【精选研报】毕马威:2026重塑与增长:“十五五”服务消费十大前沿趋势展望报告.pdf附下载

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中国已经站在服务消费从“补课”切到“主导”的门槛上，真正拉开差距的不是总量，而是供给能不能跟上政策已经打开的那扇门。

2025年人均GDP大约1.4万美元，国际经验里1.5万美元附近，消费会从买东西转向买体验。同年居民人均服务性消费支出占比已经到46.1%，人均13,602元，比2020年提高3.5个百分点。美国将近70%，英韩约60%，法日德在55%–60%。空间还在，但窗口也在收窄。

为什么是现在：2026年7月国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，服务消费被放到扩大消费的核心位置，覆盖生活服务、养老、托育、文旅、健康、体育、教育七大领域。2026年上半年服务零售额同比增5.3%，比商品零售快4.2个百分点。旅游咨询租赁、文体休闲已经是两位数增长。政策、人口结构和体验型需求叠在同一段周期里。

主线很清楚：一边是“一老一小”、健康、情绪价值在扩容，一边是优质供给、护理员、消费信心还在拖后腿。谁能把缺口做成可交付的服务，谁就拿走增量。

人口账已经算完，钱会先流向刚需服务

2025年60岁及以上人口3.23亿，占全国23%，一年增加1,307万；65岁及以上已经超过0–14岁少儿人口。户均人口掉到2.52人。老龄化、少子化、家庭变小同时发生，养老、托育、家政、居住服务会一起抬头。

银发这边是扩容。联合国预测2050年老龄人口将超3.8亿、占比逾30%。1962–1975年那波“第二代婴儿潮”正进入养老阶段。多家机构预测2035年银发经济规模有望到30万亿元、约占GDP的10%。2025年上半年，社区、机构、居家养老照护销售收入同比分别增30.4%、22.6%、18.0%。老年用品从2014年的2.6万亿元到2024年的5.4万亿元，年复合7.3%。关键词已经变成刚需、健康、悦己。

托育是另一套逻辑：出生人口从2016年的1,786万掉到2025年的792万，缺口要靠政策和供给升级去填，不是靠自然增量。护理员预计未来五年缺口超500万。受益的是能把普惠家政、社区养老、托育做成标准化产品的供给方；受损的是只会卖低价、拼人头、没有资质和口碑的存量机构。

增长极不在“再买一件”，在健康、情绪和体验

情绪价值被单独拎出来，疗愈、体验式服务进入政策“6+3”新增长点。健康消费有专项行动，消费医疗被写成服务消费里最有活力的一极。文旅体展往沉浸式、跨界走，“首”字经济用首发把服务提质。

外资准入再开放，医养文旅被点名为红利释放口。入境消费、服务出海被写成两条外循环：2026年1–5月服务出口12,304.6亿元，同比增15.9%；文化相关出口里有一组数据达551.6亿美元、同比49.1%，远快于服务出口整体。数字服务这边，2025年网络视听市场规模12,876.61亿元，同比5.3%。

县域服务要从“有没有”走到“好不好”，本地化特征决定了消费发生在哪里、就业和税收就落在哪里。AI+消费被写成打开新空间的工具，不是口号。