2025—2026年全国文旅市场研究报告

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2025年国内出游65.22亿人次，创了历史新高。可旅游总花费只涨了9.5%，人均消费966元。到了2026年上半年，人均花费掉到927元。

人不来早不是问题了。人来了不掏钱、不住下、不回头，这才是现在最要命的事。资源只是入场券，情绪锚点才握着流量分配权，二次消费才是经营底线。

现在的游客分四类，套路根本不管用。Z世代出行不到3天，跟着梗走；银发族偏爱7到30天的错峰康养；下沉客群越冷门越想去；亲子家庭则盯着研学文博。从种草到出发，决策周期可能只要72小时。

常州靠“苏超”联赛拉动15亿消费，门票极低，赚钱全靠票根经济。荣昌卤鹅出圈，政府48小时内就报销路费接住了热度。万岁山武侠城让游客跟NPC对戏，全年产生42万条短视频，复购率直接提升47%。

反过来，张家界大庸古城砸24亿，四年亏超10亿。洛阳三彩小镇投5.13亿，客流怎么都凑不够。这些重资产项目，没运营能力最后都成了沉重负债。

文旅下半场，不奖励最会造势的城市。谁最会把注意力变成停留、消费和复访，谁才能活下来。

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