微调研报告丨降温了,你买衣服了吗?

本次调研通过设计问卷，收集目标群体（大学生）选购保暖衣物的决策偏好、价格承受、消费习惯与信息获取渠道，对问卷数据进行量化分析，了解大学生观点。本次调研共计410人参与，采用线上线下相结合的形式进行调研。参与调研对象以高校学生为主，数据真实可信，结果主要反映大学生保暖衣物消费整体画像。

数据分析

1. 大学生优先考虑款式外观。

由数据可见，大部分学生将款式外观列为购买保暖衣物最先考虑的因素，占比超四成。大学校园里穿搭是自我表达的重要方式，保暖衣物不再只承担御寒功能，更是塑造个人形象、满足校园社交场景的载体，因此版型、配色、穿搭适配度成为大学生选购的首要标尺，也反映出悦己型审美消费在青年群体中的普及。接着，近三成的受访者优先考虑价格实惠。大部分大学生的收入来源以每月固定生活费为主，整体可支配预算有限，冬季保暖衣物单价普遍偏高，因此在心仪款式的基础上，同学们会主动对比价位，平衡喜爱程度与经济承受能力，价格成为制约购买行为的关键现实因素。还有近两成的受访者最先看重保暖性能。保暖是保暖衣物最原始、最基础的功能，但在本次调研中优先级偏低。这并不代表大学生不在乎保暖，而是很多同学默认市面上大部分冬装都可以满足基础御寒需求，因此不会把保暖作为挑选的第一门槛，会在外观、价格筛选之后再去关注衣服的保暖效果。仅有超一成的受访者最先考虑品牌口碑，占比为四项里最低。这说明当代大学生的服饰消费已经摆脱单纯依靠品牌标签来判断衣物好坏的阶段，不会盲目为品牌溢价买单，更看重衣服本身带来的审美体验，消费选择更加独立、理性。

正如机械25级的张同学所说：“我冬天买外套第一眼肯定先看好不好看、能不能搭衣服，毕竟校园里大家都穿得比较时尚，我也不想落伍。然后再看看价格会不会超出生活费预算，太贵了我就不考虑了。牌子基本无所谓，大牌或者小店都有设计得不错的衣服。至于够不够暖和，反而放在最后考虑。”综合调研数据来看，大学生选购保暖衣物的首要关注点集中在款式外观，其次是价格，保暖性能、品牌口碑的优先度相对偏低。外观与价格两项合计占比接近七成，是大学生购买保暖衣物的主要考量。不同于传统冬季服饰优先追求御寒的消费逻辑，当代大学生选购保暖服饰时，更加看重穿搭带来的自我表达，同时受生活费预算的现实约束；而品牌对购买决策的影响微弱，体现出青年学生消费趋于务实，更加看重产品本身带来的实际价值，而非品牌光环。

2. 大学生可接受的单件保暖衣物价格中等偏低。

从调查数据来看，“100-300元”占比最高，过半学生集中于此。这一价位恰好落在大多数学生月度生活费的可支配范围内，既能买到款式与质量兼顾外套，又不会造成明显的经济压力，性价比诉求在该区间得到最大程度的满足。“300-600元”次之，约占四分之一。这部分同学愿意为更好的面料、更专业的保暖性能或更出众的设计支付溢价。“100元以下”不足两成。这部分同学多为预算管理严格的学生，其消费逻辑是“保暖达标即可”，对外套的款式、面料和品牌要求较低。“600元以上”占比最低，仅为极少数。选择该区间的同学通常或对特定品牌有较强偏好，或对某一单品的情感与设计价值高度认同，属于低频高单价消费。

正如24法学沈同学坦言：“我买外套基本就是中等偏低的价位，再多就觉得不值了。秋冬的外套说到底是穿一两个季度的，价格一往上走我心里就会开始犹豫，会先去别家比比价再决定。我也不追求什么大牌，网上有几家常买的小店，质量有保证，外观也不错，而且很实惠，经常打折促销。”从访谈内容可以看出，受访学生的表述与问卷数据高度一致：多数同学将中等价位作为默认预算，价格一往上走就会转向比价或犹豫，只有面对特别心仪的设计时才愿意小幅突破。价格锚定与“按需分层”的心理在学生群体中普遍存在。

3.大学生秉持务实且悦己的保暖衣物消费态度。

近四成的学生在购买保暖衣物时看重性价比，但遇到喜欢的款式时会放弃极致的性价比而为审美买单。这一占比在所有选项中最高，成为我校大学生消费习惯的主流；其次，有三成的学生更为务实，愿意花时间对比不同购物渠道的优惠力度，优先追求最高的性价比。综合前两项数据，有七成左右的同学将“性价比”作为首要门槛，体现出我校学生具备较强的成本控制意识；同时，他们也愿意为符合审美的OOTD买单，追求更高质量的“情绪生活”。这种消费观，不仅是对高性价比的理性追求，更是对高品质、有质感生活的感性向往。此外，还有近两成的大学生选择只追求穿着舒适，不太计较价格，会持续为更好的穿着体验买单；仅有一成半的大学生以品牌为导向，认为价格不是主要考量。不难看出，校内流动着多元的保暖服饰消费观。

卓越服装2501崔同学说：“我买保暖外套的时候，肯定要先去各大购物软件比一圈价格，尽量在购物节凑凑满减。但如果突然刷到一件版型和款式特别戳我的衣服，哪怕超出一些预算，我也会忍不住直接下单。”这段话正是当下多数大学生面对保暖衣物消费时，真实的心态体现。综合调研数据与学生心声能够看出，绝大多数学生具备较强的成本控制意识，同时得益于东华大学深厚的时尚底蕴与服院氛围的熏陶，同学们对服饰有着较高的审美追求。他们能够在“性价比”与“审美感”之间找到完美的平衡：既保有理性的消费底色，精打细算地比对价格；又乐于在合理的预算范围内，为款式设计出众、能提供情绪价值的心仪衣物买单。整体来看，面对秋冬保暖衣物的选购，东华学子展现出了一种理性务实与感性审美并存的消费态度。

4.大学生选购保暖衣物受线上种草与平台口碑影响较大。

从调研数据来看，近四成的学生将“短视频、社交平台博主分享”作为首选参考渠道，这一占比在所有选项中遥遥领先，成为大学生群体里最主流的信息获取方式，说明场景化的内容营销能够有效激发学生的购买欲望；其次，有超三成的学生依赖“电商平台用户评价、销量榜单”，这部分同学更看重真实反馈与从众效应，试图通过大数据筛选来降低试错成本；选择“自我经验判断或家人建议”的学生占比不足两成，显示出部分群体仍保留着传统的消费惯性；而“同辈同学朋友的推荐”占比最低，不到一成，反映出在保暖衣物这一个性化需求明显的品类中，熟人社交圈的参考价值正在被算法推荐和陌生网友的真实评价所稀释。

信管25李同学说：“以前买衣服还会问问室友穿得暖不暖，现在基本不问了，因为大家的体感和审美差异太大，问了也不一定准。我更喜欢在小红书上搜穿搭或者看抖音博主的实测视频，那种视觉效果很吸引人，看完就会去淘宝搜同款看差评。如果差评里没说掉毛或者起球，我就直接下单了。至于身边人的意见，除非是那种大家都买的爆款，否则参考意义真的不大。”这段话正是当下多数大学生面对海量商品信息时，真实的心态体现。综合调研数据与学生心声能够看出，绝大多数学生没有盲目迷信单一渠道，也没有固守传统的线下询问模式，都能从多元化的信息源中构建起一套复合决策机制，主动跳出信息茧房，打破长久以来形成的“熟人推荐才靠谱”的刻板印象；与此同时，大家依旧保有对“真实性”的要求，不会因为博主的精修图就冲动消费，而是选择通过电商平台的客观数据判断。整体来看，面对保暖衣物的选购，大学生保持了务实消费态度。

结语

本次调研从选购首要因素、价格承受区间、消费习惯与信息获取渠道四个维度切入，全面展现了我校大学生对于秋冬保暖衣物选购的思考与选择，以及面对换季降温时的真实消费心态与行为模式。调研显示，大家的消费态度整体比较“悦己”且务实，呈现出一种理性规划与自我关怀并重的特征。超四成同学将款式外观作为首要考量，认为穿搭的时尚感与自我表达在秋冬季节同样重要；超半数同学将单件预算牢牢锁定在100-300元这一中低区间，在满足保暖刚需的同时严格控制支出，体现出对生活费的高效管理；大家普遍看重性价比，但又极易因“遇到喜欢的款式”而冲动消费，在实用主义与审美追求之间寻求平衡；在渠道上，短视频种草与电商评价构成了最主要的决策参考，学生群体高度依赖线上内容获取穿搭灵感与质量验证。本次调研总体折射出大学生在保暖衣物消费上“看重颜值、精打细算”的务实理性态度，既保留了追求个性与美的热情，又具备规避溢价、注重实际体验的成熟消费观。