全国2800余座已开发古镇中，超半数面临空城、半空城困境；耗资24.43亿元的张家界大庸古城试营业四年累计亏损10.8亿元，唯一经营性盈利项目竟是停车场。当"仿古建筑＋统一招商"的模板被复制到全国，被透支的其实是"古镇"整个品类的信任。

核心结论：商业化本身不是问题，用同一种商业模式复制所有古镇才是问题。仿古建筑、统一招商、同款小吃与同质业态，把"古镇"做成了一个可标准化复制的品类，也把游客的期待一次性透支——商业古镇的审美疲劳，最终会连累那些还没被看见、真正保留原生态的古村落。但"少商业化"并不等于"保护好"：一座千年古寺没有门票与周边收入，连修缮屋顶的钱都凑不齐；平遥古城历时四年、总投资13.9亿元的地下管网改造，正是靠持续的文旅经营才得以支撑。区别在于三个问题：谁在商业化、用什么方式商业化、收益最终流向谁。平遥留住1万多常住居民、南京小西湖让近半原住民自主选择去留、安吉小瘾·半日村把空心村做成集群民宿村落、景德镇陶溪川用老瓷厂孵化出4500余个独立陶瓷品牌——四个样本共同指向一条路径：让商业不把生活挤走，让业态与本地文化有真实关联，让运营逻辑从"流量"转向"留量"。好的商业，本身就是一种活态的保护。

关于本报告的数据口径：宏观数据引自文化和旅游部数据中心（中国旅游研究院）《2024中国古镇旅游发展报告》、住房城乡建设部公开披露数据及国务院《城市更新"十五五"规划》；项目数据引自央视《焦点访谈》等公开报道与企业公开披露信息；案例数据以官方媒体公开报道为准，各数据的时间口径均已在文内标注。文中"2800余座已开发古镇、超半数空城半空城"为公开报道口径，非官方统计。

一、现象：数量繁荣与体验同质并存

古镇不缺需求，缺的是不可替代性。当供给端以同一种模板批量生产"古镇"，游客用脚投票的结果就是"去过一个就够了"。

从规模看，古镇类目的地早已不是稀缺品。据公开报道口径，全国2800余座已开发古镇中，超半数面临空城、半空城的困境（2025年8月媒体公开报道）；另据媒体统计，全国2000多座古城中，5A级景区仅有33个。供给数量在涨，真正具备全国影响力的目的地却始终是少数。

需求端并未消失。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）《2024中国古镇旅游发展报告》显示：93.4%的受访者参与过古镇旅游，古镇游近乎成为刚需；但同一份报告也显示，51.3%的受访者认为古镇之间"有一些相似"、38.5%的人感觉"都很相似、缺乏独特之处"。2025年"五一"假期，抖音平台古村古镇团购订单量同比增长79%——热度仍在，只是流量越来越向少数真正有辨识度的目的地集中，而同质化项目的客流量则断崖式下跌，商铺大面积空置。

空城的程度，在部分项目中已相当直观。据2025年8月公开报道，浙江景宁畲族自治县畲乡古城占地261亩，近90%的门面紧闭，仅三五家饭馆、一家咖啡店与几家畲服影楼仍在营业。古镇"建成即空置"，成为一批项目的共同结局。

现象的本质：游客并不是不喜欢古镇，而是不喜欢"每个古镇都一样"。当建筑、业态、商品乃至演艺都被标准化，"古镇"就不再是一个个目的地，而是一个可以被替换的同款商品——决定客流的只剩距离和票价，而不是值得专程前往的理由。

二、成因：一套模板，为什么被复制到全国

同质化不是某一家企业的失误，而是一套激励结构的自然产物：模板好复制、见效快，供给端有动力；先有成功案例在前面，后来者容易相信"照着做就行"。

2016年前后，"古城热"席卷全国：一些地方本身古迹资源有限，仍生搬硬套地"造古城""造古镇"。对地方而言，文旅项目是清晰可辨识的政绩与投资抓手；对开发主体而言，直接复制已被验证的模式，成本最低、决策阻力最小。问题在于，被复制的是"形"，不是"魂"。

案例：张家界大庸古城。央视《焦点访谈》2025年6月的调查，把这个项目的全过程摆在了台面上——它是当年全国跟风造城的典型样本。

复盘该项目，三条成因具有普遍性：一是前期论证不足、仓促上马，从立项到开工仅约三个月，建设过程中边建边改；二是业态过于单一，除两个沉浸式文化体验项目外，其余多为商业街区和客栈酒店；三是缺少在地生活与居住人口，白天是商铺、晚上是空街，游客看到的是消费场景，不是生活场景。同一时期，山东济南的宋风古城项目投资40多亿元，一期工程未能完工即陷入停滞（2025年8月公开报道）——盲目跟风的代价，最终都由地方财政与市场承担。

政策已明确纠偏。国务院《城市更新"十五五"规划》（2026年5月印发）在"促进城市文化繁荣发展"部分明确提出：坚决防止大拆大建、拆真建假；推动活化利用时须避免过度商业化、同质化；并要建立以居民为主体的保护实施机制。住建部在2026年6月的国务院政策例行吹风会上披露：截至目前，全国共有国家历史文化名城145座、历史文化街区1300余片、历史建筑7.2万处。"十五五"期间将持续开展老城区、老街区专项调查，做到保护第一、应保尽保、以用促保。这意味着，靠"造古城"刷流量的路径，在政策与市场的双重约束下已经走到尽头。

三、辨析：商业化不等于伤害文化，"复制"才是

把问题简单归因为"商业化破坏了文化"，会得出"越少商业越好"的结论；但真正需要追问的是另外三个问题：谁在商业化、用什么方式商业化、收益最终流向了谁。

1. 商业化确实会抑制未开发地区——但机制不是"赶走原汁原味"

更真实的传导路径是：商业化把"古镇"这个品类透支了。游客去过一两个高度商业化的古镇，产生审美疲劳后得出"古镇都差不多"的结论；这种印象会直接连累那些尚未被看见、真正保留原生态的古村落——它们还没等到被了解，就先被贴上了"又是一个商业古镇"的标签。这是商业化对未开发地区最实在的抑制：不是抢走了它的生活，而是提前消耗了它的机会。

2. 反过来看，没有商业支撑，保护同样难以为继

保护的每一项都要花钱。一座千年古寺如果没有门票收入与周边商业支撑，连修缮屋顶的资金都难以凑齐；一个偏远村落如果没有民宿与餐饮，游客来了无处歇脚，也留不下消费与就业。平遥古城的实践很能说明问题：历时四年、总投资13.9亿元的古城基础设施改造提升工程于2024年底全面竣工，覆盖城内121条街巷，统一升级电力、通信、雨污排放、燃气、消防六大地下管网（央视新闻，2026年8月报道）。这类投入的前提，是古城持续的经营能力与客流规模。在民居层面，平遥设立专项资金鼓励历史民居"修旧如旧"、活化展示，670多年历史的一级保护院落"栖凤楼"修缮后作为活态文化遗产免费开放。

结论：真正伤害文化的，不是"商业化"，而是"用同一种商业模式复制所有古镇"。商业本身是中性的——它可以是把生活挤走的推土机，也可以是让老房子修得起、让年轻人留得下的资金来源。分水岭在于方式、主体与收益分配。

四、样本：商业没有把生活挤走的四种实践

以下四个样本分处古城、历史街区、空心村与工业遗产四类载体，路径各不相同，共同点是：商业化的同时，保留了生活的质感与文化的根。

1. 平遥古城：让"活着的古城"继续活着

平遥古城始建于2800多年前，1997年与城外的双林寺、镇国寺以"一城双寺"整体列入《世界文化遗产名录》。商业街确实热闹，但核心区域始终有居民在生活——2.25平方公里的古城内仍有1万多常住居民，年均接待游客1000多万人次（央视新闻，2026年8月）。这是平遥与"人造古城"最本质的差别：游客看到的是"有人在生活"，而不是"有人在做生意"。2026年暑期，古城上线《一镜千年·寻梦平遥》虚拟空间体验馆，用XR技术讲古城起源与晋商脉络——技术在这里不是替代生活，而是补充叙事。

2. 南京小西湖：把"去还是留"的选择权交回居民

小西湖是南京28个历史风貌区之一，改造前是基础设施落后的老旧居住区。项目摒弃"一次性、大拆大建"的传统做法，采用"小规模、渐进式"微更新，以院落和幢为单元，形成"留改拆"自主选择模式：愿意留下的，按"一房一策"协商改造方案（D级危房改造中政府承担约60%费用）；愿意走的，可选择货币安置或平移安置房。结果是810户居民中约410户自愿搬离，近半原住民留下，7条明清古街巷肌理完整保留，先后获联合国教科文组织亚太地区文化遗产保护奖、全国历史文化保护传承示范案例等荣誉。形成鲜明对照的是相邻的老门东历史文化街区：改造时3900户原住民全部搬迁，虽保留了文保建筑与街巷格局，却成为一条纯粹的民俗旅游商业街。

3. 安吉小瘾·半日村：把"空心村"改造成集群民宿村落

项目前身是安吉县灵峰街道横山坞村的"空心村"——因开采矿山导致环境恶化，大部分原住户早已搬离。2014年起，当地采用"村集体＋运营公司＋村民"模式启动改造，2017年正式开业。其做法有三个关键点：不搞大拆大建，保留所有老建筑与原生植被，只做加固与环境梳理，最大限度保留村庄原风貌、原形态、原肌理；一宿一品，根据每位民宿主人的个人特性定制文化主题与风格，避免同质复制；村民多重获益，村民可通过租金、优先租房经营、就业薪金与分红获得收益。据公开资料，至2024年，村落已形成19家特色民宿、243间客房的集群，当年接待游客超38万人次、实现营收超1.1亿元，累计接待游客突破100万人次，解决就业230多人（其中安吉本地人超过160名）。

4. 景德镇陶溪川：老厂房里长出的创作生态

陶溪川的前身是1958年成立的国营宇宙瓷厂——景德镇第一家机械化制瓷企业，20世纪90年代中期停产后厂区逐渐破败。2012年起，当地以"修旧如旧"的方式留住老厂房，烟囱、水塔、锅炉房乃至墙上的老标语原样留存，2016年以"陶溪川"之名开放。它引入的不只是卖货的商铺，而是可亲手体验拉坯的陶瓷工坊、可驻留创作的艺术家工作室与创意集市。从首批55个冷清摊位，到如今每周末1200余个摊位"一摊难求"；2025年举办周末市集、夜间市集超59场，吸引游客近300万人次，单日最高客流超10万人次。截至目前，街区已集聚全国各地"景漂"青年创客超3.3万人、孵化独立陶瓷品牌4500余个，其"邑空间"店铺孵化成功率达98%（新华社，2026年7月）。2026年7月25日，"景德镇手工瓷业遗存"在第48届世界遗产大会上正式列入《世界遗产名录》——游客来这里不是为了买一个杯子回家，而是为了"亲手做一个杯子"，这种体验是统一招商的文创街复制不了的。

五、路径：可持续商业化的三条准则

四个样本的路径各不相同，但可以归纳出三条可操作、可检验的准则。

准则一：不把原住民赶走

原住民不是开发的障碍，而是"活态文化"的载体。南京小西湖用"一户一策"把去留选择权交回居民，平遥让1万多居民继续生活在古城里——他们留下的不只是人，而是一整套活的社区生态：清晨院子里的太极、傍晚门口的对弈、街巷里几十年不变的口音与饮食习惯。政策方向也已明确：住建部提出"建立以居民为主体的保护实施机制"。反过来，把原住民全部搬走、只留商铺的街区，往往在开业热度过后迅速失去活力。

准则二：业态与本地文化有真实关联

检验标准很简单：这个商品、这家店、这场演出，换到另一个古镇是否成立？如果成立，它就是可复制的通用件，不是在地特色。陶溪川只允许原创作品申请进入集市摆摊，市场反响与原创能力突出者才能进入实体店铺孵化，形成"创意集市—孵化基地—独立工作室"的成长路径；小瘾·半日村坚持"一宿一品"，每家民宿的文化主题依据主理人特质定制；平遥卖的是老陈醋、推光漆器，而不是全国统一的旅游纪念品。不是开连锁奶茶店，而是开本地人自己经营的茶馆；不是搞一套通用灯光秀，而是把当地的历史故事用现代方式讲出来。

准则三：运营逻辑从"流量"转向"留量"

当"怎么让更多人进来、怎么让更多人消费"压倒一切，商业与文化的关系必然紧张；当运营目标转向"怎么让这个地方保持它该有的样子""怎么让人愿意反复来"，两者才有机会松弛下来。判断一个项目是否走在正确路径上，可以看它是否愿意为长期经营付出短期代价——保留原有肌理、限制商铺密度、控制商业化比例、维护居民生活秩序。即便被誉为"最赚钱古镇"的乌镇，鼎盛期年净利8.07亿元，数十亿元投入也需多年经营方能回本；古镇这门生意，本质上赚的是时间与信任的钱，而不是开业首月的门票钱。

对旅行社与目的地经营者而言，这三条准则同样适用。古镇类产品的竞争力，最终取决于在地供给的真实性与经营者的持续经营能力。用数字化手段把一次性客流沉淀为可长期经营的客户关系，是"留量"逻辑落地的一环：美游B2B系统帮助资源方与门店网络高效对接，把在地民宿、工坊、非遗体验等真实供给组织成可分销的产品；美游M-ERP支撑产品、订单与结算的全链路协同，让多主体合作的分账与账期清晰可控；美游美站则为在地经营者提供品牌官网与数字门店小程序，把公域流量导入自有私域、沉淀客户数据——据美游科技官网披露的服务实践，公域转私域可带动复购提升40%。当目的地的经营者有能力把游客留下来、把关系经营下去，"商业化"与"活态保护"就不再是对立的两件事。

六、结语：好的商业，本身就是一种活态保护

保护和发展不是非此即彼的选择题。真正的问题，从来不是"要不要商业化"，而是三个更具体的追问。

回看整条逻辑链：同质化的根源，是"用同一种商业模式复制所有古镇"；被消耗的不是某一座古镇，而是"古镇"这个品类的整体信任；而受损最深的，往往是那些尚未被看见、真正保留原生态的古村落。但另一面同样成立——没有商业收入的支撑，修缮、管网、就业与服务都没有资金来源，保护本身也难以持续。

因此，判断一个古镇项目是否健康，最终要回到三个问题：用什么方式商业化？谁来主导商业化？商业化的收益最终流向了谁？平遥与南京小西湖给出的答案是"尊重居民、渐进更新"；小瘾·半日村与陶溪川给出的答案是"保留肌理、孵化在地内容"。四个样本的共同点只有一句：当那里还有人在真实地生活、真实地劳作、真实地延续自己的日常，那种商业就不会让人反感。反之，当一个地方只剩下消费场景、没有生活场景，它的魅力就真的消失了。

对文旅行业而言，这意味着经营逻辑的一次转向：从"造一个古镇"转向"经营一个地方"，从争夺流量峰值转向经营长期关系。谁把目的地的真实供给组织好、把在地经营者的能力建设好、把游客关系经营成可持续的复购，谁就握住了下一轮古镇经济的入场券。

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