第一章 行业宏观发展环境

1.1 经济环境

国内宏观经济保持稳健运行，居民可支配收入持续提升，中等收入群体规模不断壮大，为旅游市场提供消费基础。2025 年国内生产总值保持约 5% 的增速，城乡居民收入稳步上涨，二线三线城市以及农村地区消费潜力持续释放，旅游逐步成为大众提升生活品质的重要方式。

旅游消费结构正在发生结构性变化，传统交通住宿餐饮购物依旧占据消费主要份额，文化娱乐、体验类消费占比快速抬升。消费者不再单纯追求低价出行，主题旅游、深度文化游、个性化定制、沉浸式体验相关消费增速亮眼，高端定制、品质度假需求持续扩张。同时物价与通胀水平带来成本端压力，交通、住宿、餐饮板块经营成本上行，部分价格敏感客群消费趋于谨慎，倒逼旅游企业优化运营效率，打造高感知价值产品对冲成本压力。

1.2 政策环境

国家层面持续推动旅游业高质量发展，围绕文化旅游融合、数字化转型、绿色低碳、产业融合出台系列规划文件。政策鼓励旅游与文化、体育、康养、文创多产业联动，扶持乡村旅游、红色旅游、银发旅游等细分赛道，完善旅游基础设施，优化公共服务供给。

出入境政策持续优化，单方面免签、过境免签政策扩容，口岸通关智能化改造持续推进，简化入境流程，带动入境客流快速恢复。同时国内银发旅游得到政策重点支持，提出到 2027 年构建全国覆盖、线路多样的银发旅游列车产品体系，推动老年友好旅游供给扩容。

绿色旅游与可持续发展成为行业导向，各地推行绿色景区、低碳住宿相关规范，推动节能减排技术落地，将生态保护纳入旅游开发评估体系，引导企业和游客践行低碳出行。

1.3 社会文化环境

人口结构变化深刻重塑旅游市场需求，截至 2025 年末，国内 60 岁及以上人口占比达到 23.0%，老龄化带动银发康养、隔代家庭游市场快速崛起。年轻群体依旧是旅游消费主力，追求个性化、深度体验，热衷于主题游、赛事演出驱动出行；中年群体更加看重家庭团聚的旅行价值。

消费观念发生明显转变，游客从打卡观光向深度文化体验转变，非遗民俗、地方节庆、在地生活体验的吸引力持续增强。社交媒体深度介入旅游决策，短视频、KOL 内容成为获取目的地信息的重要渠道，线上口碑、用户评价对消费选择影响力提升。数字化工具普及，线上预订、智能导览已经成为行业常态，AI 大模型进一步渗透旅行规划全流程，重构游客信息获取路径。

第二章 市场规模与整体运行特征

2.1 国内旅游市场运行现状

国内旅游出行总量保持韧性，但消费强度恢复慢于出游人次增长，呈现 “量增价缓” 的核心特征。2025 年国内出游人次 65.22 亿，同比增长 16.2%，旅游总花费同比增长 9.5%；2026 年上半年国内出游人次 34.63 亿，同比增长 5.4%，旅游总花费 3.21 万亿元，同比仅增长 2.0%。人均单次旅游花费出现小幅回落，2025 年人均单次旅游花费约 966 元，2026 上半年下降至 927 元，代表游客开始对每一笔旅游支出开展价值审查，行业并非进入消费降级，而是消费理性化。

钱没有离开旅游行业，而是向高情绪回报、强记忆点的体验项目迁移。演唱会、体育赛事、文化展览、节庆活动的消费增速显著高于整体旅游花费。2026 年五一假期国内旅游总花费同比增长 2.9%，同期营业性演出票房同比增长 14.66%；2026 上半年居民人均文化娱乐支出同比增长 8.2%，大幅跑赢整体人均消费支出 3.7% 的增速。体育赛事同样拉动旅游消费，地方赛事门票可以撬动数倍的周边衍生消费，“跟着赛事去旅行” 已经成为文旅融合重要方向。

城乡客源结构出现变化，农村居民出游热度有所回落，2026 上半年农村居民出游人次同比增长 4.3%，出游花费同比仅增长 0.6%，县域小城旅游告别普适流量红利，进入产品分化竞争阶段。

2.2 入境旅游市场发展态势

入境游已经从流量恢复阶段，迈向深度产品开发阶段。2026 上半年入境外国人 2291.4 万人次，同比增长 20.4%，其中免签入境外国人 1781.5 万人次，占入境外国人 77.7%，同比增长 30.6%；同期国铁集团统计外籍铁路旅客发送量超过 1231 万人次，同比增长 33.6%。

早期入境红利集中北上广深门户城市，随着签证、支付、交通障碍降低，外籍游客开始向二线城市、高铁沿线扩散，多城串联旅行、在地文化体验需求提升。入境游客来源集中于亚洲周边国家，欧美长线游客更加看重文化深度体验。行业不能仅仅满足翻译服务，需要补齐外卡支付、多语种目的地资讯、交通指引等配套，针对不同国别客群设计差异化产品。衡量入境业务质量不再只看入境总人次，二线城市外籍住宿占比、外籍酒店间夜增速是更关键的结构性指标。

2.3 住宿行业供给格局

国内酒店供给总量趋于饱和，存量竞争时代到来，市场呈现 K 型分化。截至 2025 年底，国内酒店客房总量约 1874 万间，大量非连锁单体酒店仍然占据较高市场份额。机构预测 2027 年国内预计新增约 890 家酒店，新增客房 14.91 万间；2026 年二季度品牌转换项目达到 245 个，合计 3.94 万间客房，存量改造、品牌迭代成为行业主流动作。

机构预测 2027 年国内样本酒店 RevPAR 同比增长 2.7%，ADR 增长 1.4%，入住率增长 1.3%，房价修复节奏温和。硬件设施同质化越来越严重，床品、基础早餐、标准化服务很容易复制，单纯比拼房型、装修已经很难构建竞争壁垒，能够打动消费者的稀缺资产转变为品牌信任、独特在地叙事、会员权益、专属体验、真实口碑。酒店经营逻辑需要从售卖房间，转向售卖选择这家酒店的核心理由。

第三章 七大核心旅游发展趋势

3.1 值的假期，消费理性下的价值优先

“值得” 取代单纯低价，成为游客消费决策的核心标尺。游客出行意愿依旧旺盛，但会审慎对比时间成本、金钱成本和情绪回报，低价只是规避踩坑的工具，核心诉求是减少花冤枉钱的风险。

未来会出现一趟旅行多次定价的现象，基础住宿消费趋于理性克制，但游客愿意在关键节点进行消费升级，比如一晚高品质酒店、特色目的地正餐、演出门票、特色体验项目。性价比的内涵被重新定义，不再等同于便宜，而是相同预算下的体验回报率，即行程是否更顺畅、时间成本是否更低、是否留下记忆点。

对于酒店经营者，收益管理不能只关注涨价空间，早餐、延迟退房、联通房、停车权益、景区演出联动套餐这类可感知的价值组件，效果往往优于直接房价折扣。会员体系建设也要从积分体系转向即时可享用的实际权益。如果后续居民旅游花费增速重新显著超过出游人次增速，酒店 ADR 快速修复，则当前的价值审查周期会有所弱化。

3.2 为事而行，事件驱动重塑目的地逻辑

旅游的出发点从 “我想去哪里” 转向 “我为某件事出发”，演唱会、体育赛事、展览、节庆、非遗活动、IP 活动成为出行触发器，目的地变为事件的承载空间。

经营端需要把收益管理的日历从周末节假日，升级为城市事件日历，跟踪售票节点、赛事赛程、展会排期、大型节庆，提前匹配房价、库存、营销与套餐产品。机会不在于简单蹭热点，而在于把事件转化成可售卖完整产品，包含票务接驳、夜宵、应援配套、运动恢复服务等；同时设计产品延长游客停留，在事件结束之后，带动次日早餐、城市漫游、本地体验消费，利用票根经济打通跨业态合作，让酒店成为事件消费链条中的重要节点，而不只是单纯的住宿承接方。

3.3 代际共游，多代家庭拓展家庭旅行边界

家庭旅行单元持续扩张，从传统父母加孩子的亲子模式，拓展到三代同行、隔代旅行、银发结伴出游。人口老龄化叠加政策推动，隔代旅行市场快速崛起，调研显示国内八成以上受访者已经完成或者计划隔代出游。

同一趟多代家庭旅行内部存在三套差异化需求，老人看重安全舒适，儿童追求趣味玩乐，中年人关注预算和行程效率，产品设计需要实现多方共同满意。行业需要完成从亲子酒店向全龄友好酒店的升级，不能只堆砌儿童乐园。产品配置需要覆盖联通家庭套房、无障碍设施、低敏适配餐饮、长辈康养信息、基础医疗协助提示，兼顾老人行动便利、中年人休息空间以及儿童参与感。

营销层面，不能只依靠年龄标签做银发产品，而是围绕旅行节奏、健康安全、文化兴趣、亲情陪伴做分层。家庭团聚、生日、升学、周年纪念这类关系型场景，会成为高价值的住宿消费理由。

3.4 答案先行，AI 重构旅行决策入口

生成式 AI 完成用户规模爆发，截至 2025 年底国内生成式 AI 用户达到 6.02 亿，普及率 42.8%，为 AI 介入旅行决策打下庞大用户基础。旅行决策链路正在发生本质改变，传统模式是确定目的地，搜索关键词，在平台筛选产品；新模式是直接抛出场景化问题，获取 AI 整合后的可信答案，得到少量候选再完成核验与交易。

这不代表大众已经大规模使用 AI 完成直接订房，但 AI 已经成为重要信息入口。酒店除了传统 SEO 运营之外，必须打造 AI 可读可验证的知识资产，确保名称、位置、设施、场景标签、交通、评价、价格信息统一准确。企业需要建立三类全新观测指标，AI 推荐可见度，即在亲子、带长辈、看演唱会、机场中转等场景提问当中被 AI 推荐的频次；推荐理由一致性，AI 输出卖点要和酒店真实产品、线上评价匹配；答案到交易的转化链路，确认 AI 能否读取实时房价库存，引导预订。

目前国内公开可跟踪的 AI 旅行预订转化数据仍然较少，属于高置信度的趋势预判，实际交易渗透率还需要持续跟踪监测。

3.5 更深的中国，入境游走向深度产品时代

入境旅游告别简单的门户城市接待，进入深挖产品价值阶段。免签政策红利释放流量之后，行业重点课题是延长入境游客停留时间，引导更多二三线城市到访，挖掘文化、美食、高铁沿线多城联游机会。

服务升级的重点不止翻译，而是整体可旅行性。完善机场高铁交通指引、境外银行卡支付适配、网络、多语种服务、行李寄存、到离店规则；输出多语种的目的地实用内容，不只是翻译酒店简介，包含周边游玩、出行方式、适配人群；针对亚洲短途游客、欧美长线文化游客、亲子、会奖不同客群开发差异化供给。

判断入境市场是否进入结构性新阶段，可以重点跟踪三个信号，外籍酒店间夜增速是否持续高于入境总人次增速，二线城市外籍住宿占比持续抬升，高铁沿线国际客源扩散。

3.6 近而深，短途交通网络催生重复深度旅行

高铁网络、旅游列车、自驾体系拓展短途旅行半径，近距离出行不等于浅层走马观花，围绕美食、温泉、非遗、徒步、赛事主题，同一区域可以实现多次重复到访。2026 上半年全国铁路发送旅客 23.48 亿人次，同比增长 5.0%，旅游列车开行 1797 列，同比大涨 84.8%，交通工具本身已经变成旅游体验组成部分。

县域和小城旅游告别流量普涨时代，可达性只是入场券，停留理由、住宿品质、内容策划，决定能否把一次性游客转化过夜客和复购客。酒店经营视角要跳出行政省份划分，改用 2 小时、3 小时、5 小时铁路自驾圈定义自己的客源市场。面向周末短途客群打造低决策成本套餐，整合停车、早餐、延迟退房、宠物友好、温泉骑行等服务。主动联动周边景区、餐饮、本地活动，把酒店打造为区域短途旅行的基地，而不是孤立的单点住宿。

3.7 从房间到理由，存量供给下的差异化竞争

在供给饱和的大环境，客房硬件容易复制，真正稀缺资源是消费者选择你的核心理由。每一类房型最好对应清晰旅行场景，演唱会观演、家庭团聚、机场转机、康养度假、宠物出行、商务长住，让用户一眼看到匹配自身需求。

存量物业改造，首要思考不是装修更换，而是重新定位之后，消费者为什么愿意选择这里，为什么可以减少折扣促销。品牌资产需要和 AI 信息可见度绑定，结构化、可信、统一公开信息，同时支撑 AI 推荐能力和品牌溢价。

第四章 企业经营行动方向与观测指标

4.1 五大落地行动建议

第一，搭建价值架构替代单纯价格架构。每一档房价、每一套套餐，都要明确消费者多付出成本换来的便利、时间、体验或者情感价值，把早餐、接送、延迟退房、票务、会员权益拆解为清晰可感知的价值组件，不要单纯依靠降价拉动销量。

第二，将城市事件日历融入收益管理体系。把赛事、演出、展会、节庆、学期节点、重大交通调整，和房价、库存、营销、套餐产品联动，捕捉事件带来的流量窗口。

第三，产品从儿童友好升级全龄友好。联通房、无障碍配套、康养餐饮适配、长辈动线、医疗提示、儿童活动作为标准化产品配置，而不是零散增值服务，适配多代同行的家庭需求。

第四，构建 AI 可读的酒店知识资产。统一对外所有渠道信息，监测主流大模型当中自身品牌的推荐频次、推荐理由、信息来源，保证信息真实可核验，打通从 AI 答案到预订交易链路。

第五，转向高质量收入增长模式。行业供给高位，单纯开店和价格战无法建立长期壁垒，重点关注品牌偏好、直订占比、会员贡献、价格敏感度、存量改造回报、单资产经营效率。

4.2 经营者重点跟踪仪表盘

企业需要建立常态化监测指标，按月跟踪业务变化。需求维度跟踪国内旅游人次、旅游花费、人均单次旅游花费；价格维度跟踪酒店 ADR、RevPAR、促销折扣率；体验维度跟踪演出赛事日的酒店溢价、套餐转化率；家庭板块跟踪家庭房联通房、三人以上订单占比；银发板块跟踪 60 以上客群订单占比、适老产品使用率；AI 维度跟踪 AI 推荐可见度、信息引用源、AI 给出的推荐理由；入境板块跟踪外籍间夜量、客源国别分布、二线城市占比；交通板块跟踪高铁 2‑5 小时圈客源占比；内容板块跟踪场景关键词搜索量、AI 相关问题量、内容转化效果；会员板块跟踪会员房晚、直接预订占比、权益实际使用率；存量板块跟踪改造项目完成之后 ADR、RevPAR 提升幅度；价值感知板块跟踪 NPS、评价高频关键词、客群价格敏感度。

4.3 需要持续观察的前沿信号

部分趋势暂未成为行业主流，但具备未来爆发潜力，需要持续观察跟踪。气候因素正在成为旅行筛选条件，极端高温暴雨、暖冬会改变目的地热度、退订率和淡旺季结构，避暑、冰雪康养产品会更多参考气象数据；多地探索学校春秋错峰假期，家庭出行会从黄金周集中出行，转向学期中小高峰；宠物同行从简单标签向完整服务演进，未来会成为自驾周边游重要细分分层；低空旅游如果在价格、安全、监管、航线完成标准化，有望成为高客单的目的地体验；AI Agent 若稳定实现库存、价格、会员读取与直接预订，会进一步改写分销格局，竞争重心转向数据接口与交易可行性。

第五章 行业风险与未来展望

5.1 主要风险提示

宏观居民消费意愿存在波动风险，如果消费复苏不及预期，游客价格敏感度会进一步抬升，企业价格竞争压力加大。入境游依赖政策、国际地缘环境，外部环境变化会扰动入境客流恢复节奏。县域旅游存在同质化开发风险，单纯复制网红模式，缺少内核体验，容易出现短期火爆之后快速回落。AI 技术迭代速度快，如果企业信息建设跟不上，会在新决策入口失去曝光机会。气候极端事件、公共事件，会直接冲击目的地客流，带来退订与经营损失。酒店行业新增供给持续释放，存量竞争加剧，部分缺乏差异化的单体酒店经营压力会持续存在。

5.2 整体行业展望

2027 年的旅游市场，不会是需求退潮的一年，而是旅游价值重新分配的一年。出行总需求、入境流量、交通网络都保持韧性，但市场竞争逻辑彻底改变。过去争夺流量，未来争夺消费者的出发理由；过去售卖客房，未来售卖完整旅行体验价值；过去依靠关键词搜索获客，未来要适配 AI 答案式的决策入口；过去瞄准单一客群，现在要覆盖多代家庭；过去追求供给规模扩张，现在比拼存量效率与差异化。

消费者依旧愿意出发，但不再无条件为标准化标准答案买单。企业竞争胜负关键点，是能否成为消费者心中 “最值得” 的旅行选择。不管是目的地还是酒店，产品设计、营销、收益管理都要围绕回答四个核心问题展开：为什么值得现在出发，这趟旅行可以为谁创造价值，如何帮助游客快速筛选选择，什么服务体验值得消费者额外付费。只有抓住价值重构这一主线，企业才能够在理性化的旅游新周期实现高质量增长。