研报速递01核心结论
一句话概括：知乎是中国互联网上学历最高、决策最慢、但一旦被说服忠诚度最高的一亿级内容社区。它的价值不在流量规模，而在「信任密度」。
月活跃用户 8,110万 2026 上半年保持稳定 | 大专及以上学历 83% 全网仅 19.8% | 二线及以上城市 58.4% 高线城市集中 | 平均决策周期 72 小时 全网最慢、最理性 |
五个关键判断
1. 规模见顶，结构在优化。2026 年上半年月活保持稳定，但公司主动精简了用户获取支出；同期月均订阅会员 1,310 万，同比下降 4.3%。知乎已不再追求用户数增长，转而守住核心用户的使用深度——日均使用时长约 39 分钟，核心用户留存与社区活跃度总体稳定。
2. 学历是知乎最深的护城河。大专及以上学历用户占比 83%，而全网大学文化程度用户仅 19.8%。这个 4 倍差的断层是任何平台短期内无法复制的，也是「专业内容」能被信任的前提。
3. 用户是「来解题」而非「来消遣」。70.6% 为学习知识与自我提升，65.5% 为提问和查找专业知识——获取型动机压倒性高于输出型（分享经验 43.1%）。这决定了知乎的内容必须有结论、有依据、可验证。
4. 长决策周期 = 高客单价承载力。知乎平均决策周期约 72 小时，是抖音（约 15 分钟）的近 300 倍。代价是转化慢，回报是：62.6% 高度信赖知乎产品信息，49.7% 阅读推荐后产生消费行为，大促期间千元以上商品 GMV 占比突出。
5. 2026 年新增变量：被 AI 引用。在主流 AI 搜索的内容来源中，知乎占比 18.4%，与微信并列第一。用户出现需求时 62% 先问 AI，且 92.5% 会在得到 AI 答案后主动追溯原始信源。品牌在知乎沉淀的内容，正在成为 AI 回答的语料上游。
02平台盘子
知乎已过高速扩张期，进入「守核心、调结构」阶段。看知乎不能只看 MAU，要看付费与内容资产。
2.1 规模与生态指标
指标 | 数值 | 同比 | 说明 |
月活跃用户（MAU） | 约 8,110 万 | 稳定 | 2026 上半年保持稳定，官方未逐季披露 |
月均订阅会员 | 1,310 万 | -4.3% | 2025 年同期为 1,370 万 |
累计内容创作者 | 8,150 万 | +3.1% | 荣誉认证创作者同比 +9.8% |
累计内容量 | 9.93 亿条 | +9% | AI 相关专业内容同比 +37% |
日均使用时长 | 约 39 分钟 | 稳定 | 核心用户使用深度保持稳定 |
社区日新增高质量内容 | — | +16% | Q2 延续多个季度双位数增长 |
2.2 收入结构（2026 Q2）
总营收 6.90 亿 环比 +5.9%，同比 -3.7% | 付费内容及 IP 运营 4.26 亿 占比 61.7%，同比 +4.4% | 营销服务 1.99 亿 占比 28.8%，同比 -10.7% | 其他（含专家数据） 0.65 亿 占比 9.5% |
读法提示：付费内容及 IP 运营已占营收六成以上，其中 IP 版权合作量同比增长 671%、作者版权收益同比增长 620%。这意味着知乎正在从「广告平台」转型为「内容资产运营平台」——对品牌方而言，投放逻辑也应从买广告位转向沉淀可复用的内容资产。 |
03人口属性画像
年轻、高知、高线城市、女性比例持续上升——这是知乎人群的四个坐标。
3.1 年龄结构
图 3-1 知乎用户年龄结构（24岁及以下 42.5% / 25–30岁 9.0% / 31–40岁 41.2% / 40岁以上 7.3%）
口径说明：30 岁以下 51.5%、40 岁以下 92.67% 为知乎官方披露（2026 年中期业绩公告 / 2025 年营销通案）；24 岁及以下 42.53% 取自商业化通案。25–30 岁、31–40 岁两段为官方锚点差值推算，两组数据分属不同披露年期，仅供结构性参考。
3.2 属性总表
维度 | 分布 | 对标基准 | 解读 |
年龄 | 30 岁以下 51.5%；40 岁以下 92.67% | 全网中青年为主 | 以 18–40 岁为绝对主体，24 岁以下新新人类占比高 |
性别 | 女性 46.8%，男性 53.2% | 早期男性显著偏高 | 性别趋于均衡，女性占比持续上升，泛生活、教育、健康内容扩容 |
学历 | 大专及以上 83%；本科及以上约 73.9% | 全网 19.8% | 4.2 倍断层，硕士及以上比例高于总体水平，近两成有海外留学经历 |
地域 | 二线及以上城市 58.41% | 一线/新一线/二线合计 41.4%（全量口径） | 高线城市集中，但下沉用户已在缓慢渗透 |
收入 | 月收入 8,000 元以上占 19.73% | 全国网民 8.4% | 个人月收入 1.5 万元以上 TGI 达 119.3 |
支出 | 家庭月均支出 6,377 元 | 内容社区平台均值 5,889 元 | 月支出 5,000 元以上用户占 17.24% |
职业 | 科研人员、工程师、医生、教师、企业主、投资人密集 | — | 职业认证（小蓝标）人数同比增长 269% |
数据冲突提示：不同来源的地域口径存在差异——商业化通案称「二线及以上城市 58.41%」，而艾瑞联合报告称「一线、新一线、二线城市合计 41.4%」。两者统计基线与年份不同，引用时需注明来源，不要混用。 |
04行为与内容画像
知乎用户的行为特征可以浓缩成一个词：主动检索。
4.1 使用目的（多选）
图 4-1 知乎用户使用目的（多选口径，蓝色为获取型动机，绿色为输出型动机；数据来源：知乎联合艾瑞）
数据来源：知乎联合艾瑞《知乎用户刻画及媒体价值研究报告》。多选口径，各项之和大于 100%。
4.2 三大流量场景
推荐页：兴趣浏览，被动发现，内容长尾流通的主场。
搜索页：精准找答案，知乎最差异化的场景。用户带着明确问题来，意图信号极强。
热榜页：追第一现场，公共事件与热点议题的集散地。
这三个场景覆盖了「刷知乎、搜知乎、看知乎」三种典型行为，形成了完整的分发闭环。对品牌而言，搜索场景的商业价值最高——用户意图明确、竞争相对可控、内容生命周期长达两年。
4.3 内容形态偏好
形态 | 特征 | 优势 |
长图文 | 平均约 5,000 字，结构性强、图文并茂 | 可无限次修改，平均生命周期达两年，具备多端流通、长尾流通、资产沉淀三重优势 |
问答 | 知乎原生形态，天然 Q&A 结构 | 最易被 AI 抓取引用——RAG 检索优先命中结构化、高信息密度的问答文本 |
想法 / 圈子 | 轻量化短内容与兴趣社群 | 提升发布频次与互动效率，2026 年完成产品升级 |
视频 / AI 作品 | AI Works 项目广场已沉淀超 2,600 个 AI 项目 | 创作形态多元化，但专业深度内容仍以图文为王 |
4.4 内容消费雷区
知乎用户对内容质量的容忍度极低。以下类型会被明确排斥：
情绪化输出 | 夸大其词 | 虚假经验 | 无脑跟风 |
低质搬运 | 套路化营销软文 | 无依据的结论 | AI 生成的低质投喂 |
风险提示：2026 年 GEO 领域已出现明显乱象——约 86% 的 GEO 操作采用 AI 生成内容进行铺设。知乎官方已强化 AI 生成内容的披露与识别机制。低质量语料不仅会被过滤，还可能导致信源信用破产与算法长效放逐。 |
05人群分层
基于年龄、行为与消费特征，可将知乎用户归纳为五类典型人群。此为基于公开数据的归纳，非官方分层。
求知学生党约占 42.5%24 岁及以下 在校大学生与研究生，考研考公、技能培训、AI 工具学习的主力人群
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新职人进阶族约占 9%25–30 岁 职场新人到骨干，职业成长焦虑最集中的一段
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社会中坚决策者约占 41.2%31–40 岁 · 核心资产 平台商业价值最高的群体，家庭与企业采购的双重决策人
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资深专家与意见领袖约占 7.3%40 岁以上 行业专家、企业主、投资人、科研工作者，内容供给侧的核心
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专业创作者（交叉身份）累计 8,150 万荣誉认证 +9.8% 与前四类人群交叉重叠，是社区的供给侧而非独立人群
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06消费与决策画像
知乎不是冲动消费场，是高客单价决策的说服场。
6.1 转化漏斗
环节 | 指标 | 含义 |
触达 | 日均使用 39 分钟 | 内容有足够时间窗被完整阅读 |
信任建立 | 62.6% | 高度信赖知乎上的产品信息 |
行为转化 | 49.7% | 阅读推荐内容后产生消费行为 |
客单价 | 约 1,507 元/单 | 2024 年双十一期间每单均价（历史数据） |
复购与忠诚 | 10 倍差距 | 月购 10 单以上用户的消费力是月购 1 单用户的 10 倍 |
口碑扩散 | 超 90% | 满意用户愿意向他人推荐 |
6.2 跨平台决策周期对比
图 6-1 主流内容平台用户平均决策时长（横轴为对数刻度，数据来源：各平台 2026 年用户行为报告及 QuestMobile、易观分析等第三方调研）
策略含义：主动搜索型平台（知乎、小红书）的用户决策更理性、周期更长，适合深度内容种草；被动推荐型平台（抖音、快手）决策更冲动、周期更短，适合场景化激发。同样的预算，在知乎应投在「说服」，而非「曝光」。 |
07AI 时代的新变量
这是 2026 年分析知乎绕不开的一节：用户的入口正在从「搜索框」迁移到「对话框」。
7.1 三个正在发生的变化
1. 提问即需求。用户越来越习惯用自然语言直接向 AI 提问，用「一个问题」替代「十条搜索结果」。62% 的用户在出现需求的第一时间先问 AI。
2. AI 成为第二意见。在信息获取渠道中，专业内容平台以 70.1% 居首，AI 工具以 56% 跃升至第二——一年内完成了从边缘到主流的跨越。
3. 但用户不盲信 AI。92.5% 的用户在参考 AI 答案后会主动追溯原始信源，近八成会做交叉验证。AI 不是终点，而是一张绕不开的「决策入场券」。
7.2 知乎在 AI 生态中的位置
AI 搜索内容来源占比 18.4% 与微信并列第一 | AI 专业内容增速 +37% 站内 AI 相关讨论同比 | 数据开放平台开发者 17,600+ 截至 2026 年 8 月中旬 |
7.3 品牌 AI 竞争力指数
中国信通院与知乎联合提出的评估框架，核心是一个乘法模型：
品牌 AI 竞争力 = AI 可见度 × 综合提及排名 × 内容可信度 其中：AI 可见度是进入 AI 决策池的入场券；综合提及排名衡量在 AI 建议中的推荐优先级；内容可信度由信源可信度 × 引用内容质量构成。三者相乘意味着——任一维度缺失，品牌都会在 AI 决策池中失去竞争力。 |
什么样的内容会被 AI 优先引用
相关性：覆盖语义关键词与同义词，构建语义网络，实现语义级动态匹配。
深度性：系统化、结构化，不只说「是什么」，更要解释「为什么」和「怎么办」。
结构化：清晰的标题层级、列表、Q&A 格式，便于 AI 理解与抓取。
同理心：结合真实案例与用户故事，用平实语言回应真实焦虑。
实证结论：专业创作者的长测内容因包含实测数据、高信息增益与结构化呈现，被 AI 引用的概率远高于营销短文和 AI 生成内容。
08商业价值判断
8.1 适合与不适合
✅ 适合投放的品类 ·高客单价、长决策周期（汽车、房产家装、3C 家电） ·专业门槛高、需要信任背书（医疗健康、金融理财） ·教育培与职业发展（考研考公、职业技能、AI 培训） ·B2B 与企业级采购（SaaS、企业服务、专业咨询） ·知识型专业服务（知识产权、法律、财税、认证） | ⚠ 不适合或需谨慎 ·低客单价、冲动消费品（零食、日用快消） ·纯曝光、追求短期 ROI 的投放目标 ·面向下沉市场的普惠型产品 ·缺乏证据链支撑的功效型宣传 ·依赖情绪煽动而非事实论证的创意 |
8.2 四步内容资产经营法
步骤 | 动作 | 关键动作要点 |
第一步：选对问题 | 选题即选人，选题即定位需求 | 在历史高赞回答中找海量用户提问，明确画像，筛选需求并结合节点确认场景 |
第二步：匹配对的人 | 按内容方向匹配不同能级的创作者 | 头部作者 1V1 定制专业内容；素人号广铺正向语义、优化 AI 收录；机构号建立品牌强关联 |
第三步：写出 AI 高引用的语料 | 用户价值 × 机器可读性 | 结构化标题、Q&A 格式、实测数据、证据链与引用链完整 |
第四步：沉淀为长期资产 | 从单次投放转向资产复用 | 优质内容可无限次修改，平均生命周期达两年，形成万赞万藏、千楼评论的全域背书 |
8.3 效果参照（2025 年知乎营销 IP 实测）
爆款问题上热榜率 80% 长尾流量持续 3–6 个月 | 搜索份额提升 40–60% 品牌精准词 SOV 平均提升 | 大促千元以上商品 +15% GMV 同比增长 | 前 10 条引用源 强覆盖 垂类高价值用户回答占比 60% |
09数据口径与风险提示
使用本报告的结论前，请务必注意以下口径问题。
1. MAU 未逐季披露。8,110 万为 2025 年口径数据；2026 年上半年官方仅表述为「保持稳定」，未在财报中给出精确数字。引用时应注明时点。
2. 年龄分段为推算值。25–30 岁、31–40 岁两段由官方锚点差值推算，且锚点分属不同披露年期，存在口径错配，仅作结构性参考。
3. 地域口径存在冲突。「二线及以上 58.41%」与「一二线合计 41.4%」来自不同报告、不同基线，不可混用。
4. 收入与支出数据年份混杂。月收入 8,000 元以上占比、家庭月均支出等指标来自不同年份的商业化通案，时效性强，建议以最新营销通案为准。
5. 消费转化数据部分为历史值。如「双十一每单均价 1,507 元」为 2024 年数据，不宜直接外推至 2026 年。
6. 商业化来源存在立场偏差。知乎广告代理商与营销通案的数据天然偏乐观，交叉验证时应以上市公司财报与 SEC 备案文件为准。
主要数据来源
1. Zhihu Inc. 2026 年第二季度未经审计财务业绩（美国 SEC 备案，2026年8月26日）
2. 知乎截至 2026 年 6 月 30 日止六个月中期业绩公告（港交所披露，2026年8月26日）
3. 2025 知乎广告营销通案（DEEP TRUST 科学营销体系）
4. 知乎 2026 招商 IP 通案手册
5. 知乎联合艾瑞《知乎用户刻画及媒体价值研究报告》
6. 中国信通院与知乎《2026 品牌 AI 竞争力报告》
7. 知乎广告营销研究院《提问即需求——2026 中国药品消费内容洞察蓝皮书》
8. QuestMobile、易观分析等第三方平台用户行为调研数据
本报告为公开信息的整理与分析，不构成投资建议或投放决策依据。数据以各来源原始披露为准。
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