券商互联网分公司:线下网点三年消失超560家,它凭什么成为转型胜负手

2015年6月，国金证券把一家上海营业部更名升级为“上海互联网证券分公司”，靠一款叫“佣金宝”的产品——万2.5佣金加闲置资金理财——率先砸开了券商“触网”的大门。这被视作行业第一家互联网分公司。

11年后，这个曾经“偏门”的组织形态，成了几乎每家券商都要正面回答的考题。

先说一组反差数据：Wind数据显示，2024年全行业裁撤营业部213家，2025年增至292家，2026年以来已裁撤近60家——近三年线下网点累计消失超过560家，营业部总量从2021年末的1.18万家峰值，回落到约1.13万家，退至2018年的水平。

与此同时，以“互联网分公司”为定位的分支机构却密集落地。截至2026年8月，设立此类分支机构（含数智分公司、金融科技分公司与互联网营业部）的券商已达13家，国泰海通、银河、国信、东方证券等头部，与华西、西南、方正、财达等中小券商同场入局。

一边收，一边放。这组“一减一增”背后，是整个经纪业务盈利逻辑的重构。

本文不复述新闻，而是站在券商经营视角拆三件事：互联网分公司到底是什么打法、跑出了哪些真实成果、又卡在哪些问题上，以及它未来会往哪走。

01 它要解决的不是“开网点”，而是“开客户”

很多人对互联网分公司有个直觉误读：以为它只是“把营业部搬到线上”。

更准确的说法是，它是对传统营业部“重资产、属地化、人海战术”展业模式的替代。

传统营业部的生意逻辑，是用租金和人力换一个区域的客户触达半径，靠线下开户、交易佣金创收。但这条链路越来越不成立了：佣金率持续下行，刚性成本居高不下，大量低效网点长期“增收不增利”；而开户、交易、业务办理、理财咨询这些基础需求，如今都能在APP和智能终端上完成，线下网点的渠道价值不断缩水。

互联网分公司恰恰把这三件事一起解了：无物理网点，运营成本约为传统营业部的1/5到1/10；集约化运营统一线上获客、开户、运营、服务，避免各分支机构重复建设和互相抢客，人均服务客户数成倍提升；线上获客不受地域限制，一个40人的团队就可以面向全国展业。

说白了，它赌的是同一个逻辑：用最低的成本触达最广的客户，再用技术和数据把每个客户的价值挖到最大。这也是经纪业务从“粗放扩张”走向“精细运营”的必然形态。

02 十一年三次迭代：从“流量猎手”到“AI试验田”

看懂互联网分公司，要先看懂它怎么进化。中证协与上海证券报的梳理给出了一条清晰的主线：互联网分公司大致走过了三个阶段。

第一阶段，是“渠道线上化”。2015年前后，以国金证券“佣金宝”为代表，核心是用低佣金和便捷开户打破地域限制、抢占流量红利。这一阶段解决的问题，是“能不能在网上获客开户”。

第二阶段，是“集约化区域运营”。线上开户普及后，国信证券在深圳、浙江、西南设立分公司，聚焦长三角、珠三角等客户富集区域，把线上流量与区域服务结合起来。这一阶段解决的问题，是“流量进来之后怎么接得住、留得下”。

第三阶段，是“AI驱动的战略创新载体”。2024年6月，国泰君安上海青浦分公司揭牌，以“AI+投顾”为核心，依托自研业务指挥中心实现全链路数据可视化；2025年，东吴证券成立数智分公司，定位为金融科技“创新试验田”。这一阶段的分公司，开始拥有独立核算权限，用数据和AI覆盖客户全生命周期，从“经营网点”转向“经营客户”。

从设立路径看，行业里形成两种主流做法：

一是“从零搭建”新实体，代表有华福证券、中国银河、东吴证券，投入更大、定位更细，多为资金实力雄厚的头部券商；二是“营业部更名升级”，更受中小券商偏爱——西南证券把重庆总部营业部更名为重庆互联网分公司，财达证券更名河北互联网分公司，方正证券更名长沙互联网分公司，中原证券更名郑州互联网分公司。多数改造对象就在总部所在地，无需另租场地、少配硬件，成本和风险都更可控。

中证协《中国证券业发展报告2025》显示，2024年已有39.81%的券商为互联网金融业务设立单独的一级部门，36.11%的公司将其划归经纪业务管理，3.7%归信息技术部门统筹。尽管“独立分公司”仍是少数券商的升维选择，但“把互联网金融业务当一级战略来管”，已是行业共识。

落到打法上，无论头部还是中小，核心逻辑高度趋同：线上获客、集约化运营、AI赋能、财富管理服务线上化。差别在于各自依托的禀赋——国泰海通打“流量入口+价值引擎”，东吴打“大模型试验田”，东方财富打“资讯-社区-交易-理财”的生态闭环，华林则直接亮出“AI券商”战略主线。

03 成果：40人的团队，干出704亿成交

概念说得再热闹，不如数据来得直接。这里有几个“小团队、大产出”的样本。

样本一：国信证券浙江互联网分公司——龙虎榜上的“黑马”席位。这是行业里最能说明问题的一组数据。2024年，这家分公司全年上榜龙虎榜324次、成交总额152亿元，居全国营业部第23位；2025年上榜次数激增至1608次、成交总额704亿元，排名冲进全国前十、高居第10位；2026年前两个月，上榜392次、成交313亿元，排名已跃升至全国第4位——两个月的成交额就超过了2024年全年，接近2025年全年的一半。而支撑这份体量的，是仅41人的精简团队。国信目前是行业里布局互联网分公司最多的券商，共设深圳、浙江、西南三家，其中深圳分公司团队也仅71人。

样本二：国泰海通上海青浦分公司——用AI换来“翻倍式”效率。作为公司首家互联网创新分公司，它搭建了AIGC数字内容与智能投顾体系。运营数据显示，开户转化率提升近30%，日均开户数增长近4倍，日均线索数提升近3倍；尤其是924行情以来，迅速积攒了约50万客户，而这家分公司只有一百多名员工。

样本三：东吴证券数智分公司——“大模型+IP”的获客试验。它依托自研并通过算法备案的“东吴秀财GPT”大模型，已落地69个AI应用场景；通过“东吴小清、东吴小乔”等IP精准获客，已积累近300万粉丝，累计引入资产约1.5亿元，分类社群的开户转化率达到20%。

样本四：东方财富证券——互联网基因的“天花板”。作为互联网券商的头部，它靠“流量+内容+交易”闭环和纯线上模式，把获客成本与运营成本压到行业领先。其信息技术投入占营收比重稳居行业前列、系统自研率超过80%，并上线新一代7×24小时交易平台。母公司东方财富2025年归母净利润突破120亿元，“妙想”大模型已全面嵌入各产品线。

样本五：华林证券——中小券商“AI化”的另一种路径。它明确把“AI券商”作为核心战略主线，研发金融垂类大模型，以海豚智能体等数字化工具展业，2025年实现净利润5.06亿元、同比增长43.35%，是中小券商借AI+互联网突围的参照。

这组样本说明三件事：第一，互联网分公司的爆发力是真的，尤其在行情回暖时，线上渠道的单日获客量可以抵得上线下数月；第二，它不靠堆人头，靠的是集约化和技术杠杆；第三，先行者已经跑出“正向循环”，证明这不是“只有投入、没有产出”。

04 三道坎：“烧钱容易赚钱难”不只是句牢骚

成果亮眼，但互联网分公司远不是“立了就能成”。站在经营视角，至少要过三道坎。

第一道，组织与利益的坎。设立互联网分公司往往要打破既有利益格局，需要总部高层协调跨部门资源，分支机构之间的“争利”质疑是普遍问题。更现实的是，这类投入周期长、短期收益不显性，“烧钱容易赚钱难”是不少券商的真实顾虑。这也是为什么多数中小券商选择“营业部更名”这种低成本路径先试水。

第二道，获客成本的坎。线上获客的高效，不等于便宜。有营业部经理向媒体透露，此前与头部大V合作，拉来一个有效客户要花500到1000元，普通博主也要300到600元，拉来之后还得额外花钱激活留存，综合算下来性价比并不高。券商在腾讯等平台的线上投放，头部预算已到千万级——线上获客正在“不进则退”。

第三道，也是最硬的一道：合规。《金融产品网络营销管理办法》自2026年9月30日起施行，被业内称为“930新规”。它要求金融机构对网络营销内容的合法合规性负责，建立总部统筹、审批备案与合规审查机制；第三方平台只能承担广告展示和跳转导流功能，不得介入开户、风险测评、客户答疑等业务环节。此前那种“客户数据跑在第三方平台服务器上”的合作模式被明令禁止。

这意味着，过去靠“灰色擦边球”粗放获客的日子结束了。监管已经用罚单画出了红线：今年已有多家券商因“与互联网第三方平台营销合作管控不到位”“企业微信管理不到位”等受到警示；经纪业务成为今年券商罚单的“重灾区”。对互联网分公司而言，自营平台的承载能力和转化效率，将直接决定获客成本，合规能力本身就是竞争力。

05 未来：从“规模竞赛”到“差异化深耕”

往远了看，互联网分公司的价值，不在多设几家，而在能不能回答好三个问题。

一是线上与线下的关系。这轮“一减一增”并非简单的“线上替代线下”，而是一场协同升级：线上服务大众客户、靠AI和集约化摊薄成本；线下深耕高净值客户、提供精细化高端服务。双线并行，才是券商财富管理转型的完整形态。

二是AI从“单点”走向“体系”。券商App月活已突破1.79亿，AI竞赛正在分化：多数券商在现有App内嵌AI，华泰“AI涨乐”、国泰海通“灵犀”等走独立AI原生路线，兴业证券则首次提出“AI共生”。对互联网分公司来说，大模型、智能投顾、智能客服这些能力，最终都要落到“降低投顾边际成本、做千人千面服务”上。

三是竞争逻辑的变化。中证协与监管人士的观点更值得留意：互联网集约化运营没有统一模板，必须结合自身规模、科技能力和客群结构打差异化牌。头部靠规模和资源构筑壁垒；中型券商的突围路径，是以客户长期价值为核心，依托自有科技沉淀、做透分层运营、用组织协同打出效率差——这很可能是未来3到5年中型券商数字化转型的主线。