个护品牌怎么才能长期增长？这份券商研报把两条路径拆到了牙齿上

东方财富证券《美容护理行业深度研究》解读 · 张汹涨

这份研报有意思的地方在于，它没有教人怎么做爆品，而是回答了一个更根本的问题：个护品牌凭什么能长期增长。

答案分两条路——新品牌靠「产品创新+渠道机会」打透一个细分品类，经典品牌靠「大单品+组织架构」焕新。两者都有验证样本。

成本占比偏高的个护赛道，费用投放空间有限，反而更考验品牌的产品创新和渠道运营能力。

01个护占日化行业零售额超80%，2025年规模7359亿元/+3%，弗若斯特沙利文预计2026-2030年CAGR为7.3%，增速领先家清/衣物护理。

02个护家清成本占比30%-50%，美妆仅20%-25%；销售费率个护约40%、美妆接近50%。成本高压缩了费用投放空间，净利率因此偏低。

03两条成长路径已反复验证：新品牌「细分赛道突破→子品类领先→品类延展」，经典品牌「推新+电商运营→品牌年轻化」。

01　行业底盘：必选逻辑下的温和增长

个护在日化行业里是绝对主角，零售额占比超80%。2025年规模7359亿元，同比增长3%。

弗若斯特沙利文预计2026-2030年个护CAGR为7.3%，增速领先于家居护理（5.9%）和衣物护理（6.8%）。

品类结构上，2025年面部洗护占51%、发部洗护16%、其他18%、身体洗护15%。有意思的是，除面部赛道外，更多新品牌在往发部和身体护理这两个方向布局。

逻辑也很直白：个护是必选品类，刚需属性让它在消费力没完全恢复的时候波动更小；而美妆作为可选品类，增速起伏就明显得多。

02　最容易被忽略的约束：成本结构

这是整份研报最有价值的一节，因为它解释了为什么个护的打法必须和美妆不一样。

看两组数字：

这组数据讲了一个残酷的道理：个护的毛利率比美妆低了将近18个百分点，但销售费率只低10个点。

结果就是——个护的净利率只有美妆的一半左右。研报的原话是「相对偏高的成本占比限制了销售费用端的投入，更加考验品牌产品创新和渠道运营能力」。

换句话说，个护赛道不是竞争更缓和，反而是「成本高企+费用投不动」的夹缝市场。想赚钱，只能靠产品和运营的硬本事。

03　赛道扫描：三个结构性机会

研报把发部洗护、身体洗护、口腔护理三个细分赛道单独拆了一遍，结论是各有一条不同的增长逻辑。

·　发部洗护：国货替代空间最大

2025年行业规模1151亿元/+2.7%，2024-2029年CAGR 6.1%。

最关键的数字是线上占比：2024年线上已超线下，预计2029年可达60%。2024-2029年线上CAGR 9.2%，线下仅2.4%。

国货占比只有34%，而整个化妆品行业的国货零售额占比已接近57.4%——差距就是空间。研报预计24-29年国货/外资CAGR分别为7.5%和5.4%。

·　身体洗护：外资占优，护理品类更有潜力

2025年规模1132亿元/+2.0%，2024-2029年CAGR 5.6%。

2025年国货占比31%，同样有提升空间。线上增速7.4%继续跑赢线下3.2%。

一个细分判断：身体护理品类2024-2029年CAGR为6.2%，身体护理整体为4.4%——身体护理的成长性比身体洗护整体更充足。

·　口腔护理：全渠道能力是分水岭

2025年行业规模约350亿元/+6.7%，2025-2030年CAGR 4.5%，基础口腔护理占86.6%。

这个赛道最特殊的地方是渠道：2025年线上占比只有40%，明显低于发部洗护的53%和身体洗护的54%。2030年预计提升至49%。

意味着线下依然重要。数据也印证了这点：2025年口腔护理整体/线上/线下CR5分别为33.3%/27.5%/37.4%——线下集中度比线上更高。

所以在这一行，全渠道运营能力是持续增长的核心要素，而不是纯线上打法。

04　路径一：新品牌怎么从小品类长出来

新品牌的成长公式是：细分赛道突破 → 做到子品类领先 → 形成品牌认知 → 向普适品类延展。

这条路径的底层逻辑是：个护基础产品功效差异化不明显，消费者忠诚度偏低，新品牌很难正面硬刚外资。所以必须找痛点。

研报给了几个验证样本，每个都踩中了一个具体痛点：

·　绽家：洗衣液的气味

痛点：市面洗衣液普遍聚焦清洁力，而消费者对日常清洁力要求其实不高，但关注香型的少。

解法：聚焦香氛洗衣液，提供多元化香型，把情绪价值做出来。

结果：2023-2025年单品牌收入CAGR 105%。

·　Off&Relax：一个「蓬松」卖点

痛点：头部洗护品牌都去做去屑、柔顺，主打「蓬松防脱」的很少。

解法：核心单品提供量化的蓬松效果对比，建立市场认知，再加强防脱和护理类SKU。

结果：单品牌收入CAGR 86%。

·　参半：漱口水的体验

痛点：此前漱口水药味重、口感辛辣、包装大瓶。

解法：2020年推出口味更好、包装便携年轻化的益生菌漱口水。

结果：母公司CAGR 51%，并从漱口水延展到牙膏、牙刷，基础口腔护理占收入超90%。

·　半亩花田：身体护理的爆品

痛点：身体护理细分赛道众多，外资龙头布局不全。

解法：打造爆品「冰激凌磨砂膏」，主打用后易冲洗不假滑。

结果：2025年Q1-Q3收入18.9亿元/+77%，净利润1.3亿元/+465%。

这四个案例有个共同点值得注意——它们的创新都不是「更好的配方」，而是「更具体的场景」。洗衣液卖气味、洗发水卖蓬松、漱口水卖口感、磨砂膏卖不假滑。

05　路径二：经典品牌怎么不老

经典品牌的优势是品牌知名度和线下基本盘，劣势是产品老化、难以契合年轻消费者。

研报给的打法是两个：大单品打造 + 组织架构优化。

·　六神（上海家化）：年轻化的底层是组织

产品推新+营销加码驱动形象焕新：推出驱蚊蛋、小六神等契合年轻需求的新品，玻瓶花露水更新包装设计、增加防伪标识，逐步形成有梯度的大单品矩阵。线上占比逐步提升至35%。

但研报特别强调：六神年轻化的底层是组织架构优化。这个顺序不能颠倒——产品推新是结果，组织效率是前提。

·　冷酸灵（登康口腔）：大单品撬动兴趣电商

线下优势突出，深度分销构建渠道护城河，线下各区域结构趋于均衡。

打法是以大单品模式撬动兴趣电商增长，再反过来赋能线下。2025年电商渠道占比达34.3%，且较早布局线上——2022年上半年抖音已成为电商最大单一渠道。

最值得看的是价格：牙膏产品均价持续上行，「推高卖贵」逻辑稳定兑现。2026年上半年源生修护牙膏在抖音渠道占比明显提升。

06　把两条路径合起来看

研报最后给了一组关键观测点，这是判断一家个护公司能不能持续增长的具体抓手。

新品牌看三件事：① 新品表现——需要持续推新维持声量、拉新，驱动销售增长；② 竞争格局变化——新品牌品牌力弱于经典品牌，所以格局变化对销售影响更明显；③ 品牌营销投入——超出销售导向的品牌营销投入，才能建立品牌忠诚度。经典品牌看两件事：① 大单品打造——用功效明确、更契合年轻需求的大单品完成形象年轻化，品牌声量提升会同步赋能线下；② 组织架构优化——提升电商、市场营销等部门的反馈速度和运营效率。

07　研报的配置建议

报告本身给了明确标的建议，这里如实转述（不构成我的推荐）：

推荐逻辑集中在三条主线上：

报告的风险提示也很明确：新品表现不及预期、细分赛道竞争加剧、流量成本提升、渠道拓展不及预期。

08　留个心眼：读这类研报要注意什么

几点使用建议：

第一，这是券商研报，有明确的利益倾向和推荐标的。数据部分（弗若斯特沙利文预测、各公司公告、Choice）比较扎实，但结论部分带主观判断，且配置建议本身可能就是研究观点的表达。

第二，注意口径差异。研报里花物堂2025年数据是Q1-Q3，其余是全年；参半的CAGR是母公司口径，绽家和Off&Relax是单品牌口径——这几家不能直接横向比较。表格里都标了，但读的时候容易忽略。

第三，成本结构那张表是平均值，掩盖了个体差异。实际上线下模式为主的登康口腔净利率10.6%，而线上直销为主的深圳小阔科技只有6.2%——同样是头部长大，商业模式不同，盈利能力差很多。

把整份研报压缩成一句：个护是一条「成本高、费用紧、只能靠产品和运营硬拼」的赛道，所以长期看，壁垒不在营销投入，而在细分赛道的选择眼光和从0到1的执行速度。

这也解释了为什么它把「品类先做深再做宽」放在第一位。

资料来源：东方财富证券研究所《美容护理行业深度研究：拆解个护品牌长期增长驱动力》（2026年7月30日，分析师刘嘉仁、李汶静，强于大市评级）。底层数据来源：弗若斯特沙利文预测、各公司公告及招股说明书、Choice、国家统计局、化妆品观察等。文中增速口径已按原文标注（部分为2025Q1-Q3数据）。

本文仅为行业研究报告解读，不构成任何投资建议。研报中的标的配置建议为原报告观点，不代表本号立场。

— 张汹涨