对于不少中国跨境卖家来说，投流这件事并不陌生。

打开亚马逊广告后台，盯着关键词竞价，把广告推到消费者眼前，这套打法已经被反复实践了很多年。

捷径当然谁都会走：哪里距离付款键最近，就在哪里拦截需求；哪里有流量，就往哪里砸钱。然而，当各路同行都涌向同一条路径，竞争便开始白热化：成本水涨船高，转化日益稀薄。

问题迫在眉睫。如果不再把所有筹码都押在电商平台的广告展示位上，卖家还能在哪里找到新的增长空间？

事实上，一片更广阔的流量战场正在向他们招手。美国消费者的视野从不局限于搜索框、商品页。看一段视频、刷一次社交媒体、听一档播客、追一部剧、看一场直播，都可能创造下单的契机。

“美国人每天花在媒体上的时间，正被切分到愈发多元的场景中，可供挖掘的营销触点也越来越多。”Ugly创意咨询公司创始人Hubert观察到。作为服务过多家大厂出海的本地化操盘手，他指出，过去那种瞄准末端交易入口的老派打法正在面临挑战。跨媒介、多触点、埋钩子、铺好从“蓄水”到“爆单”的完整链路，会是更好的选择。

营销不再是点对点的狙击，而是针对美国流量地图的全盘布局。由此而言，对于试图立足北美的出海企业，“战略思考”比“战术努力”更加重要：摸清这张地图，弄明白美国人的注意力流向何处，远比花大钱的流量漫灌更具性价比。

美国人的日常生活，正被各种媒体“填得更满”。

eMarketer数据显示，今年上半年，美国成年人每天泡在各种媒体上的时间达到了13小时26分钟，比两年前足足多出44分钟^[1]。刨除工作与睡眠，当地人似乎总能在已经塞得满满当当的日程里，为视听享受挤出更多时间。而在持续扩张的内容消费中，一批新兴入口正在大量吸引美国社会的注意力。

视频流媒体的表现最为突出。

今年，美国人在网上看视频的时间达到历史新高。其中，订阅制流媒体一家独大，吃掉了46%的时间^[2]。Netflix、Hulu、Amazon Prime Video们，成为家庭荧屏上当之无愧的主角。

“实话说，这些平台是我生活方式的一部分。”一位受访的美籍华裔谈到，“不仅是平常刷剧下饭，就连每晚睡前都会播放喜欢的节目，有时甚至反复看同样的几集，听着熟悉的声音入睡——这已经成为一个放空情绪的习惯。”

另一方面，流媒体的崛起，也间接引发了一场沙发前的“设备变革”：在美国，流媒体视频（Streaming Video）的日均使用时长开始反超传统电视，成为“大屏收视”的主力军^[3]。

而观众的偏爱以及设备的进化，也为流媒体广告的蓬勃发展创造了机遇。以亚马逊旗下Prime Video为例，其在美国的广告受众已经超过1.3亿，越来越多卖家开始意识到其潜藏的巨大价值^[4]。

如果说流媒体代表的是美国的“大众娱乐”，那么社交媒体则是深刻影响个人兴趣爱好的另一流量高地。

TikTok、Instagram、Facebook等平台，不只被用来打发时间，还有是很多人在上面寻找归属感。更重要的是，社交媒体正在悄然改变“谁值得相信”。近半数青年人群表示，相较于传统的电视名人，他们与社媒创作者之间的联系更加紧密^[5]。信任关系的变化，也让不少出海品牌开始重新思考一个问题：除了“在哪投广告”，更重要的或许是“谁来替品牌说话”“谁能把话精准说到用户心坎上”。

以高速吹风机而出名的消费科技品牌徕芬便是一个典型案例。在受访中，该品牌指出，美国人比国内消费者更认品牌。搜索时，大家通常直接搜品牌名，而不是搜产品类别。所以，后来者很难只靠自卖自夸，就改变用户心里已经形成的品牌印象。所以，徕芬选择借助社媒上的科技达人帮忙造势，让更多人快速知道并了解自己的产品，进而改变消费者的认知，完成破圈走红。

除了流媒体和社媒之外，以播客为代表的在线音频媒体也正在美国人的生活里扎得越来越深。

在中国，以播客为代表的数字音频媒体，尚未摆脱“小众爱好”的定位。但在美国，这是一个相当下沉的市场：多达2.3亿美国人曾接触过播客^[6]。

徐硕彦是出海数字营销服务商眯鹿互动的联合创始人，曾在北美生活十几年。“我身边的朋友们，基本都有听播客的习惯。”他指出，美国是一个高度依赖汽车的“公路社会”，尤其在公交不发达、住宅区远离大都会的西海岸，播客更是消磨漫长通勤时间的刚需。

得益于此，广告主也愿意用真金白银在播客上试水。过去五年间，美国播客广告的收入规模几乎翻了一倍^[7]。

归根结底，美国人的注意力，尽管有着多元的流向，但并非均匀洒向所有屏幕、所有媒体，而是优先向那些真正契合“美式生活节奏”的入口加速聚集。真正拉开出海美国下一阶段差距的，是能否吃透这些“流量热点”背后的独特场景，平台投放数量只是基础。

追剧、刷社媒、听播客，几大关键词虽能粗略勾勒出美国媒介流量热点的分布情况，但对于不熟悉当地生活方式和文化语境的中国卖家来说，数据背后的真实媒体使用场景，似乎仍隔着一层纱。

要搞清楚这个问题，就必须理解中美之间的媒体文化差异。

“在北美做营销，不能简单套用国内线上营销的经验。”北美独立站创业者Oliver表示。一个显著区别在于，“电视文化”在美国依旧根深蒂固，手机并不是唯一的主角。

与智能手机在中国全面取胜、电视甚至被赶出客厅的情况截然不同，在美国，以电视为代表的“大屏媒体”，仍然具有强大的影响力，是一个不容忽视的投放热点。数据显示，如果将利用电视设备投屏的流媒体视频（Streaming Video）和传统电视合并计算，美国人每天观看电视的时间，比移动设备还多38分钟^[8]。

电视在美国如此受欢迎，在Oliver看来，主要有两个原因。

一是美国房子普遍更大，很多家庭住的是独栋，家里常有单独的客厅或家庭活动室，电视自然就有了自己的“专属地盘”。

二是体育是美国电视文化的一大支柱。尤其像NFL这类比赛，经常是一群人一起看，这也让电视有了稳定高频的使用场景。

而且电视观赛不仅发生在家庭内，甚至还延伸到了家庭外——例如体育酒吧里的“观赛之夜”，就是不少美国人周末的固定活动。社区里的熟人定期聚在酒吧，围坐吧台边，抬头盯着挂在上面的电视屏幕，一起看NFL、NBA、UFC等直播。

也正是得益于这种深入人心的体育文化，赛事直播早已成为一个深度影响全美消费者的天然切口。

亚马逊广告数据显示，品牌在触达Prime Video上的橄榄球粉丝群体后，销售额同比平均增长了25%。在2025—2026赛季，Prime Video播出的“周四橄榄球之夜”（Thursday Night Football）平均每场吸引1530万观众收看；在接触相关广告后，消费者做出反应或者进行转化的可能性高达92%^[9]。

此外，“主流大众文化”在中美观众心中分量的不同，也让品牌营销的策略侧重有所调整。Hubert指出，中国目前缺少所谓的“主流大众文化”，整体呈现出更泾渭分明的圈层化特征。很多当红明星或热门内容换一个人群就几乎无人知晓，很难形成全民共识。

而美国媒体上的大众文化，有着一个更清晰的“中枢”。超级碗、《怪奇物语》《权力的游戏》《继承之战》《指环王》《辐射》等热门剧集的最终回，能够跨越单一兴趣圈层，成为人所皆知的文化事件，甚至形成一种“不看、不聊就不合群”的社交压力。

“正因如此，美国本土的品牌营销，非常重视借助这些全民文化时刻进入大众视野。”Hubert表示，“有时只需热门剧集前的一个优质贴片广告，就能打响品牌知名度。”

追溯根源，不同于国内“手机吃掉一切”，美国人的媒介生活分布在多个场景里：播客填满通勤车厢，电视占据客厅，体育连接社区，主流文娱节目制造全民谈资……它们共同构成一种有鲜明“美国特色”的生活方式。

出海卖家想从“被刷到”走到“被记住”，就要认清：买流量只是第一步，真正关键的是扎进消费者的生活，融入他们的娱乐、文化和价值观，成为他们绕不开的一部分。

就此而言，在读懂美国的流量地图后，便不难得出结论：对出海品牌来说，全流域、多渠道营销，是一个必须进入的战场。只有建立起更广泛、更深入的用户连接，品牌才有机会进一步提升用户黏性与信任，实现从流量变现到培育溢价的跨越。

在重新了解美国人每天使用哪些媒体，以及中美两国的视听习惯差异之后，再回头看跨境卖家过去的营销打法，不难发现，很多人的视野一直局限在电商平台内部广告这一亩三分地，很少真正走出去，去了解那些更广阔的流量入口。

事实上，旧打法已经很难适应新形势。当消费者的品牌认知越来越早形成，如果只靠单一渠道投放，只会让卖家陷入被动。而现实是，消费者从产生兴趣到最终下单的路径，远比过去更长、更分散。根据亚马逊广告与凯度联合发布的全流域营销白皮书数据显示，海外消费者从第一次知道产品到下单，平均经历约4.5个渠道。

越早尝试在电商平台之外投放广告，就能越早拿到全流域营销的红利。而现在，或许就是最好的入场时机。事实上，不少“先行者”已经开始尝到甜头。

“在亚马逊，我们不只紧盯转化，还要把广告覆盖到更多类型的媒体上，从而把品牌声量做大，也把还没进入购买阶段的潜在用户吸引进来。”徕芬表示，其基本策略就是“把自己当作本土品牌来营销”，打通美国消费者更熟悉、更习惯接触的广告渠道。

在其看来，随着亚马逊广告生态不断发展，品牌的营销方式也得跟着调整。而亚马逊广告这两年一直在加码流媒体广告，正好给了他们一个增强品牌影响力的有力工具。

独立站创业者Oliver也表示，现在用来追踪广告效果的工具越来越普及，站外在电商平台之外做营销对生意增长到底有没有用、有多大用，已经越来越容易算清楚。

他介绍，例如亚马逊DSP已经推出多触点归因、AMC自定义归因等实用功能，可以将多个媒介触点纳入分析。这样一来，消费者从看到广告到最终下单，中间走了哪些路，就看得更清楚了。

另一方面，精准定向也让预算不多的中小卖家，有机会把流量更好地复用起来，形成闭环，让自己积累的用户数据发挥更大价值。

Oliver目前已经在亚马逊DSP上摸索出一套“三板斧”：

第一步，“受众定向”，先把那些在站内电商平台上搜过自家产品关键词的人挑出来；

第二步，“再营销”，对看过商品页但还没下单的人，再用广告催促一次；

第三步，“自定义受众”，把独立站积累的用户数据上传，在亚马逊广告生态里做匹配，争取让老客户再下一单。

不过，全流域营销并不等于把广告多投几个地方就完事了。尤其是在流媒体这类卖家还不太熟悉的渠道，更要避开一些常见的投放误区。比如，把流媒体广告拍成电商广告，满屏折扣、参数、促销，缺少情绪和场景；或者简单复用同一素材，一套内容投所有位置。

“好的流媒体广告，必须融入它所在的媒体环境。”Hubert认为，有些插播广告太生硬，和前后内容完全搭不上，不仅很难让观众记住品牌，还可能让人反感。投放也要讲究方式方法，别让观众觉得是被逼着看广告。

合理的做法，不是简单地把贴片广告硬塞到剧集或综艺前后，而是尽量让它和播放场景产生联系。“比方说，如果插入的是职场喜剧，广告里的场景最好也设在办公室，推销的产品最好也和年轻白领有关。”Hubert谈到，流媒体广告需要更精良的制作，如果预算充足，甚至可以把剧里的演员请来，在广告里客串一下，玩玩剧情梗，让广告和内容衔接得更自然。

归根结底，美国市场的下一轮竞争，已经超越了产品、价格层面的内卷，转变为品牌理解当地消费者、融入本土文化的能力较量。谁能率先玩转全流域营销，将一次次短暂的曝光串联成长期的品牌塑造，谁就有机会在同行环伺、日益拥挤的市场中冲出重围，建立起更具持续性的增长基础。

而当卖家逐步拓展广告布局、找到适合自身的营销打法后，想要真正构筑长期竞争力，仍离不开对用户需求的深度洞察。

下一篇，系列观察将瞄准美国市场的重点领域，走进本土化的生活场景、挖掘消费者的真实需求，并从中找到机会。

尾注：

[1]Emarketer，US Time Spent With Media H2 2026 Update.Jun 25, 2026

[2]Emarketer，US Time Spent With Media 2026. Feb 13, 2026

[3]Emarketer，US Time Spent With Media H2 2026 Update.Jun 25, 2026

[4]Los Angeles Times，Amazon says 130 million U.S. customers are watching Prime Video with ads.May 12,2025

[5]Deloitte Insights，2025 Digital Media Trends: Social platforms are becoming a dominant force in media and entertainment.March 25，2025

[6]SSRS，The Infinite Dial® 2026.Mar 12, 2026

[7]IAB，Internet Advertising Revenue Report.April 2026

[8]Emarketer，US Time Spent With Media H2 2026 Update.Jun 25, 2026

[9]Amazon Ads, Football fans drive seasonal grocery growth on Amazon.