券商多媒体运营系列一:扩张史及矩阵建立

证券行业新媒体运营正经历从”野蛮生长”到”精耕细作”的关键转折。2025年上半年监管对券商及从业人员开出164张罚单波及64家机构，获客成本突破千元关口，这两个信号共同宣告了粗放式流量扩张时代的终结。对管理层而言，当务之急不是”做不做新媒体”，而是如何把多媒体矩阵从”多平台铺量”升级为”合规化、集约化、ROI驱动”的精细化运营体系。后面我会分几篇文章讲解。

本次对阶段和矩阵建立进行梳理：

一、野蛮生长：券商新媒体的三阶段扩张史

证券行业的新媒体运营并非一夜爆发，而是经历了从渠道补充到流量狂飙，再到今天被迫刹车整顿的完整周期。

第一阶段可称为”零售线上化”（约2015-2019年）。券商开始将传统的线下开户、资讯服务搬到线上，微信公众号成为标配，功能以行情推送、公司公告、活动通知为主。这一时期的新媒体更多是线下业务的”电子版”，尚未形成独立的运营逻辑。

第二阶段是”流量扩张期”（约2020-2023年）。短视频与直播的爆发让券商看到了低成本获客的可能，抖音、视频号、小红书相继被纳入布局范围。头部券商率先试水，腰部券商被迫跟进，行业迅速进入一场以粉丝量、播放量为核心指标的军备竞赛。中国证券业协会早在2022年的调研中就指出，证券公司可通过建立数字型网点，打造海量自媒体矩阵与企业微信矩阵，实现线上线下融合展业。这一政策信号客观上加速了矩阵化扩张的进程。

然而，快速扩张的代价是合规的滞后。2024年以来，各地证监局对券商从业人员违规行为的处罚明显增多。中国证监会2025年发布的《机构监管通讯》直指某证券公司”员工管理不到位、新媒体管理内部控制不完善”等问题。从”野生大V”式的个人流量玩法，到无证人员通过企业微信违规展业、直播荐股、私自提供投资顾问服务，野蛮生长的病灶在监管显微镜下无所遁形。

第三阶段，也就是当前，行业正在进入”规范化转型期”。新华网在报道中将这一转变概括为从”活动化”迈向”常态化”；新浪财经则观察到，券商自媒体营销正加速从粗放式流量获取向精准转化与长效运营转型。中伦律师事务所的一份研究更是开宗明义：中国金融行业不受约束的野蛮生长阶段早已成为过去。

二、多媒体矩阵：平台分工与成熟度分化

证券公司多媒体运营矩阵架构图

今天的券商多媒体矩阵已经形成了相对清晰的多层架构，但不同机构之间的运营成熟度差距巨大。

平台格局：微信为核心，公域为延伸

从平台渗透率来看，微信公众号与视频号仍是券商的”基本盘”。新榜发布的《金融行业品牌矩阵研究报告》显示，金融品牌多采用”公众号+视频号”和”公众号+抖音”的跨平台组合，其中公众号和视频号的渗透率最高。这意味着微信生态在券商新媒体布局中占据着不可替代的核心位置。

抖音则是公域扩张的第一阵地。财联社的统计显示，至少已有50家券商入驻抖音，招商证券以178万粉丝领跑行业。在抖音上，券商的核心打法是投资教育直播与理财产品科普，通过短视频内容帮助投资顾问更高效地触达客户。

小红书正在成为新的流量战场。截至2024年，已有30余家券商入驻小红书，包括中信证券、银河证券、国泰君安等头部机构。财联社2026年5月的最新梳理显示，小红书粉丝过万的券商账号已有7家，其中江海证券3.6万、中信证券财富管家2.3万、中金公司2.1万、国金证券1.7万、招商证券1.6万、平安证券1.3万、国泰君安1.2万。小红书的用户群体以年轻女性为主，券商在此平台的内容策略强调”重排版、口语化、投教”，以适配平台的视觉与沟通调性。

平台分工日益清晰

不同平台在券商运营体系中的角色正在分化：微信生态（公众号+视频号+企业微信+小程序）承载私域沉淀、深度内容与合规转化；抖音侧重公域流量获取、品牌曝光与年轻化获客；小红书则以理财知识分享和信任构建触达新锐客群；最终的交易环节被要求回归App完成，以满足合规要求。

成熟度分化：头部领跑，腰部掉队

Yiwealth在2022年对140家券商的跨域社交媒体评估中已经发现，部分头部券商已完成跨平台布局并实现内容联动，而部分腰部券商”对视频趋势感知不强，抖音号和视频号上甚至未开通运营账号”。两年过去，这一分化并未缩小。财联社2024-2025年的调研指出，券商集约化运营落地的最大瓶颈是”缺乏专门的团队”——没有专门团队，就是纸上谈兵。未央网的报道也印证，部分券商运营部门人力不足，平均每个重点平台不足一人。

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