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3月底，基金代销百强榜出来了，当时看完之后就想写点什么，但一直在想怎么把这件事说清楚——不是解读，而是说清楚背后与运营相关的结构性问题，今天以券商的视角来聊聊。
翻开权益榜前十，蚂蚁、招行、天天、四大行、交通银行——券商只剩下中信证券一家，排在第八位。华泰证券上半年勉强挤进第十，下半年已经退出榜单。
这份名单，是对一个被讨论了很多年的问题最直接的回答：券商有基金销售牌照，产品池不缺，费率近年也近乎压平——但基金保有量的战场，从来不在券商。
从2023年开始，多家头部券商陆续调整基金销售的内部考核标准，保有量的考核权重开始超过首发规模，「重保有、重持营、重客户体验」的方向越来越明确。这个转变背后，是对过去那套「冲首发、走规模」逻辑的集体反省。
但方向调整了，执行层面有没有跟上？2025年下半年的保有量排名，答案已经摆在那里。
过去二十年，券商的商业逻辑很清晰：客户开户、入金、交易，机构收佣金。但这个前提正在快速消失。佣金率持续下滑，市场机构化趋势加速，监管导向从「鼓励交易」转向「鼓励长期投资」。这些变化叠加在一起，指向同一个判断：
只靠交易驱动的券商，增长天花板正在逼近。如何在交易之外，把持有体验也建起来，是行业绕不过去的一道题。
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交易收入的天花板，正逼着行业重新想
首先没有说券商应该放弃交易客户——交易是券商的核心，这一点不会变。但过去那套「只做交易就够了」的逻辑，正同时从五个方向被挤压。
① 佣金率持续下滑。互联网券商、价格战、监管推动透明化，交易通道收入已经压缩到极低水平，靠通道收入支撑业务的空间越来越窄。
② 交易驱动本身就不稳定。散户活跃度高度周期化，行情好时收入爆发，行情差时迅速下滑，这种「看天吃饭」的收入结构，撑不起机构的长期增长。
③ 市场机构化趋势明显。公募基金、保险、养老金等长期资金占比持续提升，散户在市场中的边际影响力下降，围绕散户高频交易做收入的逻辑正在被结构性削弱。
④ 监管导向持续转变。从「鼓励交易」到「鼓励长期投资、价值投资」，整个行业被推着从交易导向转向持有导向。
⑤ 指数基金成为新的分水岭。2025年下半年百强榜里，股票型指数基金保有规模的增速，直接决定了机构的行业地位。蚂蚁、腾安、京东肯特瑞等增速较快的第三方机构，排名和规模均显著提升；在该项上失速的机构，则明显掉队。券商凭借场内ETF在指数基金领域占有天然优势，但这个优势正在倒逼第三方机构在场外指数基金和指数投顾服务上做得更深——这个竞争只会越来越激烈。
五件事叠加，指向同一个方向：交易和持有，券商现在只做好了一半。交易侧已经很成熟，持有侧还仍需发力。这个不对称，正在成为一个越来越大的结构性问题。
那些过去被当成「低价值」「沉默」「转化困难」的非交易型客户，今天是券商在交易收入之外最值得深耕的资产。其中很大一部分，本来就是基金客户——只是从来没被当作基金客户来运营过。
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券商运营基金客户的三种典型错位
如果去看券商目前怎么运营基金客户，会看到三种很典型的错位。
营销叙事错位
把基金讲成了股票的退路
最常见的话术是「股票亏了？买点基金吧」——这种叙事把基金定义成了另一种博弈工具，而不是一类适合客户自己的资产。更深的问题是，它暗含了一个判断：基金客户是从「受伤的股民」里转化出来的。但真实情况完全不是。基金客户和股票客户，是两类需求结构、决策逻辑、陪伴节奏都不同的人。把基金当成股票的退路来卖，从一开始就把这两类人混成了一类。
入口逻辑错位
用交易交互逻辑承载基金购买
打开大多数券商APP的基金页面，看到的是按近一月涨幅排序的基金列表、爆款榜单、行情热点跟随推送——整套逻辑和股票页面共用一套思路。客户进来看到的不是「配置选择」，是「换了壳的选股」。更麻烦的是场内场外基金并存的问题，新客户很可能以为自己在做配置，实际是在做交易。基金本来看的是配置目标和持有周期，不是上个月谁涨得最多。按交易页面的逻辑摆出来，买进来的也是短期博收益的心态——回撤一来就赎回，根本留不住。
决策路径缺位
三方平台赢的不是产品，是客户决策路径的承载
天天基金2025年下半年非货保有规模7242亿，蚂蚁18098亿。他们赢的不是因为产品比券商多多少、费率比券商低多少。核心优势只有一个：整套界面、引导流程、内容体系，都是围绕「基金客户怎么做决策」来设计的。蚂蚁推出智能投顾，天天基金持续升级投资陪伴服务，目标只有一件事——提升客户持仓期间的体验和黏性，让资产真正沉淀下来。这是从「流量变现」到「客户经营」的思路转变。券商的基金页面是在交易系统上打了一个补丁，第三方平台是从基金客户的决策逻辑出发重新建了一套系统。两种起点做出来的产品，客户体感上的差距，不是功能多少的问题，是思路的问题。
陪伴节奏错位
交易陪伴的节奏，不是基金陪伴的节奏
行情大涨大跌时，券商会密集推送基金机会、发解读、推策略；平时却较少出现。基金客户真正需要的是少打扰、关键节点在场——波动来的时候帮他理解为什么波动、持有满一段时间帮他做回顾和再平衡、新发产品和他的配置目标无关时不要打扰他。这些动作，券商做得很少。整个运营体系的节奏感，从来就不是为基金客户设计的。
四个错位叠加，结果就是：客户即便在券商买了基金，体验也像在炒一只换了壳的股票。他自然会去找一个真的把他当基金客户的地方。
不是券商没接住，是券商从来没有真正意识到需要接。
这两句话看起来差不多，但背后是完全不同的问题。前者是执行失误，后者是认知缺位。执行失误可以靠调整考核指标来纠正，认知缺位靠的是整套运营逻辑的重建。这也是为什么从2023年开始行业方向调整了，但保有量排名变化却不尽人意。
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交易和持有，是非此即彼的选择吗
到这里，行业里最常见的反应会是：「券商的客户大部分本来就是股民，APP设计偏向交易有什么问题？」
这个判断本身没有错。问题不是「要不要做交易」，而是「只做交易够不够」。它藏着两个容易被忽略的盲区。
盲区一：把「客户的当下行为」等同于「客户的全部需求」
一个客户在券商账户里做交易，不代表他只有交易需求。他可能同时有配置需求、理财需求、长期投资需求——只是这些需求在券商体系里没有被识别、没有被承接，所以他要么把这部分钱放在了别的平台，要么干脆没投。
机构看到的是「他在炒股」，没看到的是「他还有60%的可投资金不在你这里」。把「他现在做什么」当成「他只需要什么」，本质上是把客户的需求维度压缩了，主动放弃了自己客户身上原本可以承接的另一半价值。
盲区二：把「交易和持有并重」理解成「放弃交易优势」
交易和持有并重，不是让券商放弃交易优势去「重做基金」。真正的逻辑是：让不同类型的客户走不同的路径，交易做得更深，持有体验也建起来。
过去
所有客户走同一条路径，默认都是交易型。靠人识别和分轨的成本太高，机构只能选一条路——这在过去是合理的妥协。
现在
交易型客户继续走交易路径，把行情陪伴、操作参考、工具服务做扎实；配置型客户走配置路径，把投前认知、持有策略、波动陪伴补起来；学习型客户走学习路径，把投教内容和成长引导搭起来。两条腿同时跑，不是非此即彼。
识别成本已经被技术压下来了。过去是做不到，今天是选不选做的问题。
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更深的问题：「客户思维」本身被理解错了
分类运营的必要性清楚了。但要真正把分轨做对，还需要往下挖一层——挖到「客户思维」这件事本身。
行业喊「以客户为中心」喊了很多年。但大多数机构理解的客户思维是：客户说什么就做什么，客户要什么就给什么，客户问什么就答什么。这种理解里，藏着两个被严重忽略的事实。
事实一：客户即便有清晰的身份认同，也并不知道自己该怎么做
他知道自己是股民，但不知道一只股票该持有多久、该配多少仓位、什么情况下该止损。他知道自己是基民，但不知道波动多少属于正常、亏多少该坚持、什么时候该再平衡。
身份是清楚的，路径是空的。身份认同只解决了「我是谁」的问题，没有解决「我该怎么走」的问题。而后者，才是投资行为里最关键的部分。这部分如果机构不去填，客户就会自己用市场情绪去填——涨的时候追、跌的时候割。
事实二：客户不一定真的了解自己
他嘴上说想长期投资，账户里却一直在追涨杀跌；他说自己风险偏好稳健，买的却是行业主题基金；他以为自己适合炒股，但交易频次、决策依据、心理承受方式，每一项看下来都更像是基民。
客户对自己的描述，和他的真实行为，往往是两套东西。这不是客户的问题，是所有人面对自身时的认知局限——人不擅长准确描述自己的行为模式，更不擅长判断自己真正需要什么。
所以把「客户思维」理解成「按客户说的做」，结果就是机构在被市场情绪推着走，客户在被自己的认知偏差带着走。
真正的客户思维，是两件事的合体：理解客户的真实需求——不是听他说，是看他做；主动设计他需要走的路径——因为他自己设计不出来。
运营的责任不是响应客户，是设计客户的投资路径。响应是被动的、片段的、跟着情绪走的；设计路径是主动的、连续的、有自己节奏的。
5
把客户弄丢的不是产品，是这套认知
券商把基金客户弄丢，不是产品输了，不是费率输了，不是入口输了。是「以为响应客户就是客户思维」这个认知，让券商默认所有客户都走交易路径。那些本该走配置路径的客户，在这条路径里待着，要么慢慢被同化，要么默默离开，去了一个真的把他当基金客户的地方。
要把这件事做对，需要在两个方向同时动。
新增客户：开户那一刻就识别画像，分轨进入对应路径
开户的激励选择、首次登录行为、第一笔操作类型——这些信号在新客进入的前72小时里就已经出现，足够判断他是活跃交易型、稳健理财型，还是成长学习型。识别完成后，匹配进对应的运营体系，避免一开始就被错放。
存量客户：用历史行为重新打标签，把被错放的客户找回来
券商存量里有大量「看起来在交易，实际更像基金客户」的人——交易频次低、持仓周期长、对回撤敏感、不追热点。这些人过去被当成低活跃度、低价值的客户，但他们是被错放进了交易路径的配置型客户。把他们识别出来，转入匹配的运营体系，是存量价值释放最大的一块。
另外要注意的是，AI是运营体系的加速器，但前提是体系本身是正确的。如果测的指标错了、样本分层错了、测试目标模糊，AI只会把这些问题放大——用更高的效率得出更快的错误结论。
结语
券商不缺牌照、不缺产品、不缺入口。缺的是一套会设计客户路径的运营体系。
过去这件事靠人做不了，成本太高，所以行业默认所有人走一条路——这是当时的合理选择。但AI已经把识别和分轨的成本压下来了，精细化运营从「做不起」变成了「不做就掉队」。
从2023年开始，行业已经在考核层面承认了这件事的重要性。但考核变了，不等于运营逻辑变了。考核只是压力传导，真正难的是把这套压力转化成一套可以持续执行的运营体系——知道对谁做，在什么节点做，做什么，怎么衡量效果。
行业正在从「卖方销售」向「买方投顾」加速转型。蚂蚁做智能投顾，天天做投资陪伴，都是在同一件事上下注：客户持有体验好，资产才会真正留下来。这条路，券商不是没有优势——场内ETF、投研能力、客户信任度，这些都是真实的资源。缺的是一套把这些资源转化成「客户运营能力」的体系。
券商没有弄丢交易客户，弄丢的是那批本该留在这里的基金客户。这不是这一代人的失误，是上一代运营逻辑只覆盖了一半需求的惯性结果。
交易和持有，两手都要有。这件事，可能已经等不到下一个周期了。
关于更新节奏：后续会每周更新1-2篇，把时间留出来写一些需要多想想的东西。文章少了，但希望每篇都能说清楚一个真正值得聊的问题。
—— 关于长盈派 ——
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