最近打开券商 APP，不少人惊觉：股票、基金旁边，居然悄悄上线了 “保险专区”！中信、平安、招商等头部券商早已入局，卖起了重疾险、分红险，甚至宠物险。券商跨界卖保险，不是一时兴起，而是政策支持、行业转型的必然结果，国外更是早有成熟玩法。券商买保险对保险代理人来说，是 “灭顶之灾” 吗？

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一、券商卖保险基本情况

1. 哪些券商在卖？头部已入场，中小在跟进

中信证券：2022 年就正式上线保险代销，现在 APP 里有 22 款产品，12 款来自 “自家兄弟” 中信保诚人寿（同属中信集团），覆盖重疾险、终身寿险、意外险，是目前券商里产品最丰富的；

平安证券：集团效应最明显，APP 直接分 “财险”“寿险” 栏目，卖的全是平安系产品 —— 平安产险的意外险、平安人寿的年金险，连宠物险都有，主打 “一站式平安服务”；

招商证券：刚起步，上线 4 款产品，3 款来自招商仁和人寿（招商系旗下），以医疗险、两全险为主，界面比较简单；

广发证券、银河证券：走 “精简路线”，广发只上了 8 款分红险，银河更直接，目前就 1 款分红型年金险，主打 “财富管理搭配”；

还有这些券商在筹备：华泰证券、东方证券等，2025 年中证协 “证券业高质量发展 28 条” 出台后，都在申请保险销售资质，预计 2026 年还会有更多玩家入场。

2. 券商怎么卖保险？和代理人、银行差别很大

渠道方面

全线上！投保、核保、查保单都在APP 专属专区

产品方面

初期 “抱集团大腿”，优先卖自家系产品，主打 “带投资属性” 的保险，传统纯保障型产品很少；

销售方面

投顾 “顺带推”。做资产配置时，用 “股票 + 基金 + 保险” 的组合逻辑推荐，比如 “配点保险对冲股市风险”，而非单纯卖保障；

核心优势

券商有 2.1 亿证券客户，其中 8% 是高净值人群，精准匹配 “投资 + 保障” 双重需求。

3. 为啥要卖保险？双向奔赴，各取所需

对券商是财富管理转型必补项

以前靠佣金、两融赚钱，现在市场低迷，保险能丰富产品矩阵、留住客户，还能靠佣金赚新钱；

对险企多了个触达高净值客户的渠道

券商客户比银行客户更懂投资，比代理人覆盖的客群更优质，利率下行后，这类客户对 “固收替代” 类保险需求激增。

4. 国际先例：美国、香港、欧洲，玩法各不同

美国：2008 年金融危机后，券商转型综合财富管理，RIA（注册投资顾问）会给客户做 “股票 + 基金 + 保险” 的组合方案，投顾必须有保险资质，专业性极强，分红险、年金险、投连险这些 “带投资属性” 的保险占比高，同时也会推荐长期护理险、终身寿险等 “保障型产品”，满足客户养老、传承等需求，头部券商保险收入占比达 12%-18%，典型代表是摩根士丹利。

欧洲：2008 年金融危机后，欧洲人更看重 “产品质量”，而不是 “佣金高低”，这倒逼券商从 “卖产品” 转向 “选产品”。券商不会只卖集团内产品，而是组建专业团队，从全市场 3000 多款产品里挑 5% 以内的优质产品 —— 比如只选分红实现率超 100% 的年金险，只选理赔率超 95% 的医疗险，靠 “选品能力” 赢信任；分红险、年金险占比约 40%，重疾险、长期护理险、意外险等保障型产品占比约 60%，更注重客户的 “风险保障”。投顾必须通过欧盟统一的 “金融规划师” 考试，同时还要有保险专业背景，保证能专业解读保险条款。

日本：长期实行 “分业经营”，1996 年金融自由化后，才允许券商卖保险，但监管很严格；券商只能卖投连险、变额年金险等 “投资型保险”，不能卖传统保障型保险，而且必须通过 “子公司” 开展保险业务，不能和证券业务混在一起；典型代表野村证券、大和证券，通过子公司，卖投连险和变额年金险，客户能在证券 APP 上操作，但必须签署 “风险告知书”，强调 “投资有风险”。日本金融厅要求券商 “严格区分证券和保险业务”，避免风险交叉，同时要求投顾必须有 “保险销售资质”，保证专业服务。

韩国：2000 年左右开始允许券商卖保险，2010 年后随着低利率环境到来，储蓄型保险需求激增，券商开始积极布局；券商和银行、保险公司合作，主打分红险、年金险等 “储蓄型保险”，投顾会在客户做理财规划时 “顺带推荐”。典型代表三星证券、KB 证券，三星生命、KB 人寿合作，在 APP 上推出 “证券+保险” 组合，客户买股票时，能 “一键配保险”，流程便捷。韩国金融监督院要求券商 “控制保险业务规模”，避免过度依赖保险佣金，同时要求投顾必须 “如实告知” 保险产品的风险，避免销售误导。

二、对保险代理人，是冲击还是机遇？

分流是必然，但取代绝无可能，最终会倒逼代理人 “升级”，淘汰不合格者，留下专业者。

1. 短期冲击：部分客户被分流，人情推销失灵

券商最能抢走的，是这 3 类代理人的客户，而且几乎是 “降维打击”：

高净值、懂投资的客户

这类客户本就是券商的核心客群，习惯线上化、讨厌线下推销，他们买保险更看重 “收益适配”，而非单纯的保障，代理人很难靠人情留住；

只买 “投资型保险” 的客户

比如有人本来就想配分红险、投连险，券商的投顾能用 “资产配置” 的逻辑讲清楚产品，比代理人单纯 “讲收益” 更有说服力；

怕麻烦、喜欢线上化的年轻客户

年轻人买保险不想见代理人、不想被反复推销，券商 APP3 分钟投保、全程自主操作，刚好契合他们的需求。

2. 长期机遇：倒逼代理人 “专业化升级”，找准定位

冲击背后，更是代理人 “突围” 的机遇。

深耕 “复杂保障型产品”

券商主打投资型保险，对纯重疾险、医疗险、长期护理险这类 “需要细致规划” 的产品，几乎不涉及。这类产品需要分析家庭风险缺口、解读复杂条款、协助健康告知和理赔，这些都是代理人的核心能力，券商的投顾根本做不到（大多没经过专业的保险培训）；

升级为 “综合财富规划师”

券商投顾懂投资，但不懂或不擅长、不侧重于 “家庭保障底层逻辑”；而优秀的代理人，只要补充资产配置知识，就能做到 “懂保障 + 懂投资”，；

强化线下服务和情感连接

很多人买长期保险（比如年金险、终身寿险），看重的是 “有人管”—— 理赔时能找到人协助、每年能有人提醒保单权益、家庭情况变化时能调整保障方案，这些线下服务和情感连接，券商的线上模式永远做不到，也是代理人的 “护城河”。

3. 最终结果：行业洗牌，代理人两极分化

券商入局，加快了行业大洗牌。应该说，券商不是来 “抢饭碗” 的，是来 “筛饭碗” 的，淘汰懒人、庸人，留下专业、用心的人。

容易被淘汰的代理人

只会人情推销、不懂产品条款、不会做风险规划、只会卖投资型保险的代理人，会被券商彻底分流，慢慢退出行业；

被留下且吃香的

懂保障、懂资产配置、能做复杂规划、擅长线下服务的代理人，会成为 “稀缺资源”，不仅能留住原有客户，还能吸引被券商 “服务不到位” 的客户