深度解读!券商APP卖保险提速:分红型产品打头阵,财富管理版图再扩容

导语：

随着“证券业高质量发展28条”明确提出稳步推动券商取得保险产品销售牌照，券商保险代销业务正从制度铺垫走向实质落地。近期，多家头部券商已在官方APP上线保险专区，标志着券商在财富管理转型中迈出关键一步，而分红型保险则成为这一轮布局的核心产品。这一跨界布局不仅改变了金融产品的销售渠道格局，更对保险行业的产品策略、渠道竞争与客户经营产生了深远影响。本文旨在深度梳理当前券商代销保险的实践模式，剖析其背后的商业逻辑，并解读其对保险市场可能带来的变革。

保险专区上线，券商集体试水

从市场实践看，至少已有中信证券、银河证券、广发证券、招商证券和平安证券等5家券商在APP内设置保险专区或上线保险产品。不同券商依据自身资源禀赋与战略考量，呈现出差异化的推进节奏与布局深度。

中信证券作为“法人持证、网点登记”的创新试点，在APP中一次性上线18个保险产品，覆盖年金险、寿险和健康险，形成相对完整的产品矩阵。
银河证券、广发证券则采取更为谨慎的策略，产品数量有限，但高度聚焦分红型年金保险。
招商证券在引入外部险企的同时，强化与股东系保险公司的协同。
平安证券依托集团优势，将“保险专区”与“证券专区”并列呈现，产品种类最为丰富，甚至延伸至宠物险等生活化场景。

整体而言，虽然部分券商目前的运营模式仍以“线上展示、线下展业”为主，但一个不可忽视的趋势是：保险业务的线上化、数字化入口已在券商流量平台中被正式打开，为未来的深度运营奠定了基础。

深度聚焦：分红险为何成为券商的“敲门砖”

从已上线的产品结构分析，分红型保险几乎是各家券商的共同选择。这一高度一致的产品偏好背后，是深刻的客户适配性与业务协同性逻辑。

从客户端看，券商的客户群体通常具备较高的金融资产规模、一定的风险认知与承受能力，其核心需求已从单纯的资产增值，向财富保全、长期现金流规划与资产传承等多元化、综合化需求演进。分红型保险产品，在提供基础保障的同时，兼具分享保险公司经营成果的潜在收益，完美契合了该客群“底线安全+向上弹性”的复合型理财偏好。其长期储蓄与财富规划属性，也与券商客户既有的长期投资理念更为吻合。

从业务协同与销售端看，相比于纯消费型的保险，分红型产品的讲解逻辑更接近于金融资产的配置分析。其演示利益中包含的保证部分与红利预期，便于券商的投资顾问人员将其融入客户整体的资产配置框架中进行讲解，与基金、股票等权益类资产形成风险对冲与期限互补。这降低了券商一线队伍学习新产品的门槛，有利于实现从“证券销售”到“综合财富规划”的服务迁移。

渠道不断变革，竞争格局如何演变？

产品策略该如何调整？

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现状与战略价值：短期规模有限，长期意义深远

必须客观认识到，当前券商保险代销业务仍处于早期阶段。数据显示，多数券商的保险代销业务收入在其整体代销金融产品业务收入中的占比普遍低于5%，短期内难以对传统银行渠道及保险公司自营渠道构成实质性冲击。这一现状源于多重制约：其一，券商在保险专业销售人员储备、产品培训体系及后续客户服务（如理赔协助）能力上，与传统保险机构仍有显著差距；其二，证券产品与保险产品在风险和收益特性上差异较大，两者在销售思维与客户沟通上需要深度磨合。

然而，若仅以当期收入规模衡量此项业务的价值，则低估了其战略意义。保险代销对正处在深度财富管理转型中的券商而言，其战略价值远远大于当下的收入贡献。

补全关键产品拼图：保险代销补齐了券商产品货架的关键短板。长期以来，券商财富管理的产品以权益类、净值型产品为主，缺乏具备风险保障属性的金融工具。保险产品的引入，使券商得以覆盖客户从风险投资、稳健储蓄到养老规划、资产传承的完整生命周期需求，成为真正意义上的“全产品线”服务商。
驱动服务模式升级：保险配置推动财富管理服务从“卖产品”向“做规划”升级。保险，尤其是复杂型人身保险，天然要求对客户家庭结构、财务状况、风险偏好与长期目标进行深度挖掘。这迫使券商的投顾服务必须从“推荐产品”向“财务诊断与综合规划”升级。将保险与投资组合、家族信托、资产传承等服务结合，有助于提升客户黏性，尤其是在高净值客户群体中，综合财富解决方案更具吸引力。
构建多元化收入结构：在交易佣金率持续下行、市场周期性波动影响显著的背景下，保险代销为券商提供了相对稳定的中间业务收入来源。其与市场行情相关度较低，有助于平滑业绩波动，并与基金代销、投顾服务形成多元收入结构。
撬动机构业务协同：与保险公司合作的深化，有助于券商拓展险资委外、研究服务等机构业务，放大综合金融效应。

展望与启示：迈向长期主义竞争新赛道

监管方向的明确与适当性管理规则的逐步完善，为券商代销保险提供了日益清晰的制度环境。短期内，保险代销难以成为券商业绩的“压舱石”，但从长期看，在利率中枢下行、益投资难度上升的背景下，具备保底收益与长期锁定功能的保险产品，在居民家庭资产配置中的权重有望持续提升。

对券商而言，这场竞赛的核心已不再是简单的“上架产品”，而在于谁能率先将保险真正融入财富管理体系，形成专业化、体系化的服务能力，谁就有望在下一阶段的财富管理竞争中占据更有利的位置。这要求券商必须投入资源，构建专业的保险产品研究、筛选与培训能力，培养一支既懂投资又懂保险的复合型投顾队伍，并建立相应的客户服务与运营支持体系。

总结

券商APP提速上线保险专区，并以分红型产品为先锋，这绝非一次简单的渠道扩容，而是中国财富管理市场一次深刻的生态融合。它标志着以券商为代表的“投资视角”与保险代表的“保障与长期规划视角”正在发生碰撞与融合。这场变革将推动财富管理服务向着更综合、更以客户为中心的方向演进。对于所有市场参与者而言，理解并适应这一融合趋势，构建与之匹配的能力，才能在未来的市场格局中保持竞争力。

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