家清个护行业趋势分析

整体市场收缩与客户流失
2025年H1家清个护行业整体呈现收缩态势，节目投放量与招商规模普遍下滑。行业面临严峻的客户流失问题，期内流失客户（262个）远高于新增客户（210个）。其中，护肤用品品类下滑最为显著，厂商数同比下降19% 。

硬广投放聚焦央视与品类分化
硬广投放高度集中于央视频道，而五大卫视的客户数和投放时长均同步缩减。细分品类中，洗发/美发/护发类客户的投放时长逆势增长，而洗衣产品和浴室用品两大品类的投放时长则大幅缩减。

综艺渠道预算缩减与策略转型
综艺渠道（电综、网综）合作节目数和客户数全面下滑。品牌方偏好投放旅游、生活体验类节目，并倾向于采用指定产品、定制身份等小体量合作模式。预算方面，护肤用品预算缩减，彩妆用品则更聚焦于网综投放。

网剧渠道成为增长亮点
网剧渠道是家清个护行业的一大亮点，实现了剧目数和客户数的双增长。芒果TV在客户数上实现增长，而优酷则保持客户招商领先地位。在这一渠道，护肤用品和生活用纸类客户数逆势增长，表现突出。

头部品牌投放策略的调整头部厂商宝洁虽仍居硬广时长榜首，但其多数品牌（如汰渍、碧浪、海飞丝）投放时长大幅减少。洗发护发品类中，潘婷和拉芳等品牌大幅加大投放，时长同比增幅巨大。同时，榜单中也出现了草本卉影、雅口邦、颐莲等新增投放的品牌。