「此消彼长。」

公募基金代销市场的竞争，正在进入一个新阶段。

截至2026年上半年末，蚂蚁基金、招商银行（600036.SH）、天天基金分别以2.21万亿元、1.58万亿元和8835亿元的非货币市场基金保有规模位居行业前三。中国证券投资基金业协会公布的百强榜显示，百强机构非货基金保有规模合计13.79万亿元，较2025年末增长17.88%。其中，独立基金销售机构与保险机构合计保有规模约5.40万亿元，首次超过银行渠道的5.33万亿元。

渠道格局变化之际，监管规则也在更新。9月30日，八部门联合制定的《金融产品网络营销管理办法》正式施行；10月9日，证监会就修订《公开募集证券投资基金运作管理办法》及配套规则公开征求意见。前者规范网络营销和平台合作，后者涉及基金运作及持有人利益保护，两项规则或都将影响基金管理人与代销机构的合作方式。

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银行仍占重要位置，券商在指数基金上占优

从百强机构保有规模看，银行、独立基金销售机构和券商构成基金代销市场的主要力量。截至2026年上半年末，银行非货基金保有规模约5.33万亿元，占38.67%；独立基金销售机构约5.12万亿元，占37.14%；券商约3.05万亿元，占22.15%。但若将保险机构纳入统计，独立基金销售机构与保险机构合计规模将超过商业银行。

不同渠道的优势也不尽相同。权益基金方面，银行保有规模约2.69万亿元，占38.13%；独立基金销售机构占32.41%，券商占26.59%。目前商业银行凭借网点、客户资产基础和财富管理服务，仍是基金销售的重要渠道。

券商的优势则集中在指数投资上。数据显示，券商股票指数基金保有规模1.53万亿元，占百强机构该类基金总规模的52.09%；独立基金销售机构占31.84%，银行占15.77%。随着ETF等指数产品发展，投资者通过股票账户配置宽基指数和行业ETF更加便捷，券商或也能由此获得更多业务机会。

独立基金销售机构主要依靠线上零售和产品覆盖服务个人投资者，通过互联网入口、丰富的基金货架和线上定投等工具开展业务。三类渠道的规模差距逐渐缩小，但在客户结构和产品布局上仍有明显区别。

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独立代销为何崛起

作为后起之秀，独立基金销售机构的成长，与移动互联网改变基金购买方式密切相关。

过去，个人投资者购买基金较多依赖银行网点和理财经理推荐，产品选择也受到机构合作范围影响。线上平台则将开户、查询、申购和持仓管理集中在手机端，降低了接触公募基金的门槛。

不同平台也形成了各自的流量入口。蚂蚁基金依托支付宝及蚂蚁集团生态，将支付场景与基金投资连接起来；天天基金背靠东方财富（300059.SZ）的财经资讯和投资者社区；腾安基金则依托腾讯控股（00700.HK）的微信生态开展业务。

流量之外，产品覆盖和费率也是重要因素。互联网平台通常提供较广的基金产品货架，并通过申购费折扣、较低起购门槛和线上定投等功能，降低投资者的交易成本。

从产品覆盖情况看，Wind数据库显示，天天基金合作基金公司达162家，京东肯特瑞为160家，盈米基金和蚂蚁基金均为159家。按机构类型统计，独立基金销售机构平均代销基金约1.02万只，平均合作基金公司139家；银行平均代销基金约4393只，平均合作基金公司92家。

头部机构的股东背景也提供了不同的资源支持。蚂蚁基金依托蚂蚁集团及支付宝生态，天天基金是东方财富旗下基金销售平台，腾安基金则依托腾讯的微信生态。相比之下，在头部独立基金代销机构之后，中小代销机构往往缺少同等规模的流量入口，获客、技术建设和合规投入都可能成为经营压力，因此其保有规模较小。

独立代销也不只面向个人投资者。部分机构更侧重为银行理财、保险资金等机构客户提供基金销售及相关服务，形成了与互联网零售平台不同的业务路径。不过，从整体市场看，头部机构在流量、产品覆盖和技术投入上的优势较为突出，中小机构的竞争压力也随之增加。

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征求意见将带来哪些变化

正当独立基金销售机构保有量突飞猛进之时，9月30日正式施行的《金融产品网络营销管理办法》或将再一次改变行业的生态。

图片来源：政府网站

该管理办法进一步明确了金融机构与第三方互联网平台的职责边界。金融机构需要对合作平台进行评估和持续管理，第三方平台不得违规介入开户、交易指令处理、资金划转和投资者适当性测评等环节，实际销售主体也须清晰展示。

这对互联网平台的内容运营和获客方式提出了新的要求。过去，财经博主、投资社区和热点内容常被用于吸引用户，再将关注转化为基金申购。新规实施后，相关营销活动需要符合持牌经营及授权要求，站外导流、内容合作和宣传展示都需要重新审视。

部分地方监管部门的配套要求还明确，向第三方平台支付的费用不得与开户量、交易量、手续费、资金量等业务指标挂钩。这意味着，平台与基金公司的合作不能再简单按照交易规模结算费用。对于依赖流量变现的中小平台而言，合作模式调整和合规投入可能会增加经营压力。

另一项变化来自10月9日公开征求意见的《公开募集证券投资基金运作管理办法》及配套规则。该文件目前仍处于征求意见阶段，意见反馈截止时间为11月8日。证监会提出，此次修订旨在完善基金投资运作监管要求、支持权益类基金发展，并提高基金运作灵活度。

征求意见稿提出，基金管理人布局多只同类投资风格产品时，应加强合理性论证，不得通过在同一销售渠道布局多只同类产品，诱导投资者短期、频繁申赎；同时，拟优化权益类基金、基金中基金等产品的成立条件，为相关产品发展留出空间。

这些要求也会影响销售端。基金管理人需要更加重视产品风格稳定性，代销机构则需要调整产品展示、投资者教育和客户服务方式。基金产品数量和平台流量仍然重要，但销售活动需要更加重视风险揭示和投资者利益。

从银行、独立代销机构到券商，基金销售渠道已经形成多元化的竞争格局。随着网络营销规则实施和基金运作规则修订推进，渠道之间的竞争仍将围绕客户、产品和服务展开，合规管理、产品适配与客户维护也将成为基金管理人与代销机构日常经营的重要内容。

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