前  言：

鉴正伟业（文商旅）历时约两年，对南昌市场持续开展摸底与调研，形成本报告。

报告立足城市更新、城市文旅与文商旅运营三大视角，系统梳理南昌“红、古、绿”资源禀赋、产业基础、现实短板及全国发展机遇。

报告认为，南昌的突围之道并非追逐短期网红流量，而应以空间更新为底盘、文化内容为核心、长效运营为壁垒，盘活存量资产，推动红色研学、文博文旅、生态度假与演艺赛事协同发展，并通过空间统筹、IP整合、专业运营与模式输出，加快从单点项目打造迈向文商旅融合样板建设，为南昌文商旅产业高质量发展与全国化品牌突围提供决策参考。

一、调研总论

（一）调研背景

当前2026年，我国文商旅产业已从单一景区开发、传统文旅观光模式，全面迈入城市更新赋能、文化内容赋能、长效运营赋能的存量发展新阶段。国家持续推进城市有机更新、历史文化保护传承、文旅深度融合、消费场景升级等战略部署，为省会城市盘活存量空间、激活文化资源、重塑城市文旅品牌提供了重大政策窗口期。

南昌作为江西省省会、全国首批城市更新试点城市、国家历史文化名城、红色革命核心城市，坐拥“红色英雄文化、古色豫章文脉、绿色鄱湖生态”三重稀缺文旅资源，同时拥有大量老城街区、工业遗存、滨水空间等可更新存量资产。

在中部文旅竞争格局中，武汉主打都市滨江休闲、长沙主打潮流青年消费，而南昌尚未形成全国性差异化文商旅品牌体系，存在资源分散、运营偏弱、IP转化率低等问题。立足城市更新、城市文旅、文商旅运营三大核心维度，系统研判南昌文商旅产业全国发展机遇、竞争优势、现存短板与发展路径，对南昌抢占中部文商旅高地、打造国家级文商旅融合示范城市、输出可复制的城市更新文旅运营模式具有重要现实意义。

（二）调研核心视角与研究框架

本次报告跳出传统文旅资源盘点的浅层分析，以“空间更新为底盘、文化内容为核心、长效运营为壁垒”三位一体为核心框架，聚焦南昌文商旅产业的全国性差异化机会、标杆化示范价值、产业化输出能力，精准剖析产业现状、竞争格局、核心机遇、现存短板，并提出系统性发展对策，为南昌文商旅产业高质量发展、全国化品牌突围提供决策参考。

（三）核心结论

南昌文商旅的全国发展核心机会，并非跟风打造网红流量城市，而是依托城市更新试点政策优势、独有的红古绿复合型资源，打造全国存量城市“有机更新+文化赋能+长效运营”的文商旅融合样板，从单点文旅爆款城市，升级为国家级文商旅标准化运营输出城市、中部研学度假核心枢纽、赣派文商旅品牌发源地。

二、南昌市文商旅产业发展基础现状

（一）政策基底：城市更新试点赋能文旅存量升级

南昌是中央财政支持的城市更新重点城市，城市更新绩效评价获评全国A级，拥有成熟的老城微更新、工业遗存活化、城中村提质、滨水空间改造政策体系。相较于国内多数城市大拆大建的更新模式，南昌坚持“微改造、精提升、修旧如旧、主客共享”的有机更新理念，为文商旅产业低成本、可持续发展筑牢了空间与政策底盘。

同时，省市持续出台文旅融合、夜间经济、IP开发、研学旅游等扶持政策，形成“城市更新托底、文旅政策赋能、产业运营增效”的良好政策生态。

（二）资源基底：三重稀缺资源构筑差异化竞争壁垒

1.红色顶级IP：南昌是八一军旗升起的地方，拥有八一广场、八一纪念馆、万寿宫红色旧址群等国家级红色资源，是全国红色思政教育、研学团建的核心目的地，红色文化辨识度、权威性位居全国前列。

2.古色文脉IP：汇聚滕王阁、海昏侯国遗址、八大山人、万寿宫、绳金塔等国宝级、市井级双层古文化资源，涵盖诗词文化、汉代考古文化、水墨艺术文化、赣派市井民俗文化，文化层级丰富、独一无二。

3.绿色生态IP：坐拥鄱阳湖国际湿地、世界级候鸟栖息地、梅岭山地生态、赣江滨江岸线，形成“城区人文+近郊生态”的组合式资源形态，完美适配当下主流的城市微度假、生态研学、康养休闲消费趋势。

（三）产业基底：单点项目成熟，体系化运营初步成型

近年来南昌已落地多个标杆文商旅项目，验证了本地模式的可行性：万寿宫历史街区成为中部老城更新爆款项目，累计客流超7400万人次；东湖意库、699文创园实现工业遗存文创化活化；滕王阁夜游、赣江夜游打响夜间文旅品牌；八一红色研学、海昏侯文博旅游初步形成产品体系。

同时，南昌依托省会交通枢纽优势，承接长三角、珠三角、长株潭都市圈外溢客源，演唱会经济、赛事经济、跨年夜间经济持续出圈，初步具备全国文旅流量吸附能力。

（四）现存核心短板

1.空间层面：城市更新存在“重建设、轻运营、少系统”惯性，存量资源碎片化改造，缺乏连片统筹、业态联动；老城街巷、工业遗存、滨水空间各自为战，未形成一体化文旅空间体系。

2.内容层面：三大核心IP独立发展、联动不足，缺乏统一的城市文旅主线；产品以观光打卡为主，沉浸式、体验式、长效消费产品稀缺，过夜率、二次消费率偏低。尤其缺乏如科技文旅产品、旅拍产业化、美食文化、历史经典产业年轻化等。

3.运营层面：缺乏专业化、体系化的文商旅运营平台，项目运营多依赖外来团队，本土运营能力薄弱；IP分散管理，授权开发、文创衍生、品牌联名产业化程度极低。

4.品牌层面：城市文旅定位模糊，相较于中部竞品城市，全国辨识度、持续话题度不足，未形成可复制、可输出的标准化运营模式。

三、城市更新维度：南昌文商旅全国标杆性机会

城市更新是南昌文商旅产业的核心底盘与核心差异化赛道。区别于新建文旅项目，南昌的核心机会在于将存量空间改造转化为可持续运营的文商旅资产，打造三类全国可复制的城市更新+文旅示范样板。

（一）老城历史街区有机更新：打造全国市井文商旅样板

国内多数城市历史街区改造陷入“仿古化、同质化、商业化”的困境，过度商业化导致本土文脉流失、游客粘性不足。而南昌以万寿宫街区为试点，探索出“保留老城肌理、传承市井烟火、植入青年消费、平衡主客需求”的微更新模式，成功实现民生改善与文旅增收双向赋能。

依托子固路、珠宝街、蛤蟆街、绳金塔街区、榕门路等存量老城资源，南昌可进一步推进“一街一文化、一巷一特色”的精细化更新，摒弃千篇一律的商业业态，深耕赣菜市井、南昌非遗、老城民俗、街巷历史，构建全国首个大规模赣派市井文商旅街区矩阵。

该模式投入低、风险小、可持续、民生性强，完美适配全国二三线省会、地级市老城更新需求，具备极强的全国示范价值与模式输出价值。

（二）工业遗存活化更新：打造中部工业文创文旅集群标杆

南昌拥有洪都老厂区、江纺、699文创园、东湖意库等连片完整的近现代工业遗存资源，是中部工业遗产最集中、保存最完好、改造基础最优的省会城市之一。

当前全国工业遗存改造普遍存在“改造空心化、业态单一化、运营短期化”的痛点，多数老厂房改造后仅做简单文创办公，缺乏文旅体验与消费场景。南昌的核心机会在于差异化定位、集群化布局：对不同工业遗存进行功能分区，分别布局数字VR文旅、艺术展演、潮流青年消费、工业研学、文创孵化等业态，形成互补共生的工业文商旅集群。

通过系统化运营解决工业遗存活化后的业态空置、流量不足问题，打造中部工业遗存文商旅活化标杆，形成从策划、改造、招商到长效运营的全链条标准化模式，面向全国输出工业遗产文旅改造解决方案。

（三）滨水与城中村提质更新：打造都市微度假更新样板

依托赣江全域滨水岸线、城市滨湖空间，南昌可推进“还江于民、还景于民、文旅惠民”的岸线更新，串联滕王阁、秋水广场、赣江夜游、滨江慢行系统，构建连续化、场景化的都市滨江文旅廊道，打造国家级城市滨水文商旅更新样板。

同时，摒弃城中村大拆大建的高成本模式，依托石泉村等试点项目，探索“整治提质、风貌优化、文旅植入、乡村微度假”的低成本更新路径，平衡安居环境提升、城市风貌改造、文旅消费培育三大目标。该模式适配全国大中型城市近郊城中村、城乡结合部更新需求，具备广泛的推广价值。

四、城市文旅维度：南昌文商旅全国市场突围机会

依托独有的红、古、绿三重复合型资源，南昌打破国内多数文旅城市“单一资源单打独斗”的局限，构建三位一体、多层级、全客群的文旅产品体系，精准抢占全国细分赛道红利。

（一）红色文旅：全国沉浸式思政研学核心高地

红色文旅是南昌最具权威性的国家级超级IP，也是最易实现全国化市场突破的赛道。当前全国红色旅游普遍存在展示静态化、体验单一化、受众老龄化的问题，对青年群体吸引力不足。

南昌依托省会城区区位优势，交通便捷、配套完善，相较于延安、井冈山等偏远红色目的地，更适合常态化、规模化、标准化的全国研学、党政培训、企业团建。通过打造沉浸式红色剧情体验、VR红色数字场景、红色主题演艺、标准化研学课程体系，将传统的观光参观点，升级为全国红色思政教育核心基地。

同时，依托八一升旗仪式、城市红色主题烟花、红色城市IP活动，持续制造全国性城市热点，强化“英雄南昌”的全国品牌认知，抢占全国红色文旅高端细分市场。

（二）古色文旅：国家级文博文旅差异化标杆

南昌古色资源形成“顶级国宝IP+市井民俗IP”双层矩阵，具备分层开发、精准获客的全国优势：

1.高端文博赛道：加速海昏侯国遗址5A景区创建，依托汉代王侯考古稀缺资源，打造全国汉文化考古研学、文博展览、文物数字体验标杆，精准覆盖全国文博爱好者、高端家庭研学客群；升级滕王阁诗词美学IP，深化夜游、沉浸式演艺、滕阁美学体验等产品，打造东方诗词文旅顶级IP；激活八大山人艺术IP，对接全国艺术美育、美术馆圈层市场，形成差异化美学文旅标签。

2.市井民俗赛道：以万寿宫、绳金塔为核心，挖掘赣派民俗、庙会文化、传统手工艺，打造亲民化、高黏性的市井文旅产品，覆盖大众游客与本地市民消费市场。

双层IP互补发展，避免同质化内卷，构建全国独一无二的豫章古色文旅产品体系。

（三）绿色文旅：中部都市周末微度假枢纽

依托鄱阳湖世界级观鸟生态、湿地资源与梅岭山地生态资源，立足长三角、珠三角、长株潭、武汉都市圈周末短途度假需求，打造“城区人文+近郊生态”1-3日精品度假线路。

解决单一生态景区留客难、过夜率低的行业痛点，实现“老城人文观光、滨湖生态休闲、山地康养度假”的产品联动，成为中部城市群核心周末微度假目的地、全国生态研学与观鸟摄影标杆基地。

（四）新兴流量赛道：中部演艺赛事文旅核心节点

南昌已形成“演唱会+体育赛事+城市节庆”的流量经济模式，具备快速放大全国知名度的天然优势。依托城市更新改造的各类公共空间、演艺场馆，持续落地大型演唱会、马拉松、龙舟赛、跨年盛典、城市艺术节等活动，打造中部演艺赛事文旅首选城市。

创新“赛事门票+景区游览+夜间消费”的票根经济模式，将短期流量转化为长效文旅消费，快速提升南昌文商旅的全国曝光度与市场渗透率。同时依托本地VR产业基础，布局数字沉浸式文旅，抢占全国智慧文旅新赛道。

五、文商旅运营维度：南昌全国产业化输出机会

从全国文旅竞争格局来看，资源是基础，运营是核心壁垒。南昌未来的全国级核心机会，不止于吸引游客、提升流量，更在于沉淀标准化运营能力，实现从“项目运营”到“产业输出”的升级。

（一）轻资产运营输出：构建中部文商旅运营总部

经过多年项目实操，南昌已沉淀历史街区、文创园区、夜游项目的招商管理、活动策划、业态孵化、品牌营销全链条能力。当前中部大量地级市普遍存在“建得好、运营差、留不住客”的行业痛点，存量文旅资产闲置严重。

南昌可整合本土优质运营资源，打造省级、市级国有文商旅专业化运营平台，面向江西全省、华中、华东地区输出前期策划、规划顾问、招商落地、业态管理、活动代运营、品牌孵化全链条轻资产服务，构建稳定的第二增长曲线，成为中部文商旅轻资产运营服务商龙头。

（二）IP资产化运营：打造国家级赣派文旅IP矩阵

当前南昌八一、滕王阁、海昏侯、万寿宫四大顶级IP分属不同主管部门，存在开发碎片化、授权不规范、衍生产品低端化的问题，IP商业价值、品牌价值未充分释放。

借鉴故宫、敦煌、重庆等全国顶级文旅IP运营经验，南昌可建立统一的城市文旅IP管理体系，实现IP统筹管理、分级授权、跨界联名、数字文创、研学课程、演艺内容、文创产品标准化开发。将一次性门票收入转化为长期IP版权收益、品牌收益，打造全国地级市文旅IP产业化运营样板。

（三）在地消费场景运营：塑造全国赣派市井文旅品牌

南昌拥有拌粉、瓦罐汤、正宗赣菜、江西非遗等极具辨识度的在地消费资源，但尚未形成全国性美食文旅、市井文旅品牌。通过标准化、品牌化升级赣派市井消费业态，在老城街区打造赣菜美食、南昌小吃、非遗手作的集中展示体验场景，形成可复制的赣派市井文商旅街区模式，实现向外品牌输出、业态复制。

同时大力发展策展型商业、城市市集、夜间经济、青年潮流消费，推动文旅场景从单一观光向持续消费转型，提升客单价、过夜率与二次消费，彻底摆脱“打卡即走”的浅层文旅困境。

（四）资产投融资运营：创新中西部文商旅盘活模式

城市更新文旅项目普遍存在周期长、投入大、回报慢的融资难题。南昌可依托城市更新专项政策、文旅金融工具，探索“更新+文旅”资产REITs、政企合作、运营分成等新型投融资模式，建立适配中西部城市的存量文商旅资产盘活金融体系，为全国同类城市提供可借鉴的投融资解决方案与资产运营范式。

六、区域竞争格局与南昌差异化全国定位

（一）中部文旅竞争格局

中部核心文旅城市形成稳定差异化格局：长沙主打潮流娱乐、青年网红消费，抢占全国年轻客群；武汉主打大江都市、滨江休闲、都市商圈消费，立足全域都市文旅市场。两座城市流量基数大、品牌热度高，正面同质化竞争对南昌极为不利。

（二）南昌差异化全国定位

立足资源禀赋与发展现状，南昌确立错位协同、精准细分、标杆引领的全国定位：

全国首个红古绿三位一体复合型文商旅示范城市、全国城市更新文商旅融合标杆、中部红色研学与文博度假核心枢纽、赣派文商旅品牌策源地。

（三）精准客群分层布局

1.全国党政机关、企事业单位、学校：红色思政研学、团建培训客群；

2.全国文博爱好者、美育圈层、文化游客：古色历史文旅客群；

3.长三角、珠三角、长株潭、武汉都市圈：周末生态微度假客群；

4.全国青年群体：演艺赛事、夜间潮流、城市打卡客群。

通过精准分层获客，避开与长沙、武汉的正面竞争，抢占高粘性、高附加值的细分赛道。

七、现存风险与发展制约因素

1.空间资源制约：老城区历史建筑产权碎片化，统一规划、连片改造、整体运营协调成本高，制约规模化文旅开发；

2.发展理念制约：城市更新仍存在重工程建设、轻长效运营的惯性，运营前置规划机制不完善；

3.体制机制制约：核心文旅IP分属多部门管理，跨部门协同不足，线路串联、统一营销、联票体系、资源整合推进缓慢；

4.市场周期制约：文旅行业淡旺季差异显著，节假日流量爆棚、日常客流不足，常态化运营压力较大；

5.国际化短板制约：入境文旅配套、多语种服务、国际IP营销薄弱，短期难以布局全国入境游市场。

八、核心发展对策与落地建议

（一）空间统筹：构建“一城三轴”文商旅空间体系

整合老城红色文脉轴、赣江滨江生态轴、近郊山地湿地度假轴，实现城区人文文旅与近郊生态文旅互联互通，打造一体化精品旅游线路，解决资源分散、各自为战问题。

（二）内容升级：推进三大IP产品系统化迭代

红色IP聚焦沉浸式研学与党政培训标准化建设；古色IP聚焦高端文博、艺术美育、市井民俗双线开发；绿色IP聚焦周末微度假、生态研学、观鸟康养产品升级，实现全客群、全时段产品覆盖。

（三）运营赋能：组建省市级专业化文商旅运营平台

整合国有文旅资源、城市更新资产，成立统一的文商旅运营主体，统筹项目策划、招商运营、IP管理、品牌营销、轻资产输出，补齐南昌长效运营短板，打造中部运营龙头。

（四）IP整合：建立全市统一文旅IP授权运营体系

打破部门壁垒，实现四大核心IP统筹管理，标准化开发文创、研学、演艺、数字文旅产品，开展全国性品牌联名与IP输出，实现文化资源向产业资产转化。

（五）模式输出：打造全国城市更新文旅南昌样板

系统总结老城街区、工业遗存、滨水空间、城中村四大更新文旅模式，形成标准化操作手册与案例体系，面向全国输出南昌经验，树立国家级示范标杆。

（六）流量长效化：构建“赛事+节庆+夜游+研学”常态化流量体系

以大型演艺赛事激活短期流量，以常态化城市节庆、夜间消费稳住日常流量，以研学培训保障淡季基础客流，实现全年文旅流量均衡化、可持续化。

九、调研报告总结

从全国文商旅产业发展大势与城市更新政策红利来看，南昌正处于资源价值重估、产业模式升级、全国品牌突围的关键窗口期。

相较于国内其他城市，南昌核心优势，是政策层面有城市更新试点赋能、资源层面有红古绿三重稀缺禀赋、实践层面有成熟标杆项目支撑。其全国发展机会可分为三个层级：

短期，依托三重IP与演艺赛事经济，快速提升全国文旅知名度，抢占全国研学、文博、微度假细分市场；

中期，依托各类存量空间有机更新，打造全国可复制的文商旅融合示范样板，形成行业标杆；

长期，依托专业化运营能力与IP产业化体系，实现从项目运营到全国模式输出的跨越，成为中部文商旅产业的核心引擎与国家级文商旅运营标杆城市。

未来，南昌只要坚持差异化定位、体系化整合、长效化运营、模式化输出的发展路径，即可彻底跳出中部文旅同质化竞争格局，实现文商旅产业的全国性突围与高质量可持续发展。