读懂产业丨2026年中国乡墅产业研究报告

2025年以来，乡墅这个长期被视为”土生意”的赛道接连发生标志性事件：装配式先驱远大住工申请破产重整，三棵树控股美置乡墅、年末持股近72%，东方雨虹开出”乡墅4S店”，建过哈利法塔的南通六建下乡盖房。草莽出清，正规军进场。

房子是中国家庭最大的资产，故乡是中国人最后的退路。对个人来说，乡墅是半生积累的物化、是叶落归根的安放；对产业来说，这是城镇化后半场最确定的居住消费升级。

当前乡墅产业呈四大变化：

1、需求真实且升级，高品质乡墅占比首破30%。 2024年全国农村自建房申请量同比上涨23.7%，2025年农村自建房投资同比增长15%，法式中古风、大落地窗取代”贴瓷砖的方盒子”。

2、市场规模口径混乱，真实盘子约1万亿。 官方口径农村住户固投2024年降至6542亿，行业口径喊出1.2—2.5万亿，相差近一个数量级；品质乡墅细分约3900—5000亿，相当于城市家装市场的10%—15%。

3、第一轮出清完成，建材系接管第二轮。 宝家乡墅2.7亿缺口破产清算、远大住工破产重整；全国CR5推测不足5%，无一家企业公布过年交付破千栋的可靠数据。

4、政策”明渠大开、暗坝筑死”。 五部门确立农房全过程闭环监管，“十五五”定调”保障居住、管住乱建、盘活闲置”；2026年中央一号文件对违规购买农房宅基地从”不允许”升级为”严查严防”。

为什么城里人拼命回村盖房？1）城乡二元结构下”留不下的城市、回不去的农村”，乡墅是情感归属与未来保障的双重出口；2）宅基地确权登记完成，农房成为可继承、可盘活的资产；3）乡村居住条件与城市公共服务的落差收窄，“双栖居住”成为可能；4）面子与宗族文化叠加，故乡的房子是奋斗者最直观的功勋章。

我们判断，乡墅产业正站在新周期的起点：长期看人口回流与乡土情结，中期看政策合规化红利，短期看交付信任重构。

1 中国乡墅现状：建房热了，房子好了，玩家换了

乡墅产业的现状，主要体现在四个”一”上。

一是建房需求回暖，品质化趋势明确。 2024年全国农村自建房申请量同比上涨23.7%；2025年农村自建房投资同比增长15%，其中高品质乡墅占比首次突破30%。2023年全国农村新建住宅面积超4.8亿平方米，定制化自建房占比提升至37%，超六成农户愿为设计合理、施工规范的整包服务支付溢价。从”有房住”到”住得好”，乡村正在复制城市二十年前的居住升级路径。

客群结构

二是市场规模”两套口径打架”。 国家统计局住户调查口径的农村住户固定资产投资，从2018年的10039亿元降至2024年的6542亿元、连年下降，2024年住宅分项仅约1486亿元；行业测算口径则给出1.2—2.5万亿。口径冲突是结构性的：住户抽样只覆盖”农户”身份投资、系统性低估，行业口径把翻建装修庭院全计入、系统性高估。我们判断，真实盘子约1万亿元上下，品质乡墅细分约3900—5000亿元，相当于城市家装市场（约3.56万亿）的10%—15%。这是一条高客单价的优质补充赛道，不是可以替代主业的超级赛道。

三是竞争格局惨烈换庄。 模式开创者宝家乡墅2021年资金链断裂、缺口约2.7亿元（其中欠业主1.956亿元），2022年深圳中院受理破产清算；装配式先驱远大住工2025年10月申请破产重整；轻钢加盟骗局2019—2021年集中爆发，仅2019年相关投诉超2000起、佛山一案47人被刑拘。2025年下半年起，三棵树控股美置乡墅、东方雨虹推出”乡墅4S店”、南通六建成立好房子科技——接盘的全是把乡墅当建材渠道入口的产业资本。当前全国CR5推测不足5%，成规模品牌仅数百至低千家。

乡墅产业十年关键事件线

四是政策框架全面定型。 2024年4月住建部等五部门确立农房质量安全全过程闭环监管时间表（2025年闭环、2035年成体系）；2026年9月国新办”十五五”发布会定调宅基地”保障居住、管住乱建、盘活闲置”，全国农村集体经济组织成员约9.3亿人、集体土地资源65.8亿亩；2026年中央一号文件将宅基地红线从”不允许”升级为”严查严防”。政策的手非常清楚：鼓励帮农民盖好房子，禁止把房子卖给城里人。

2 谁在回村盖房：选择还是无奈？

2.1 选择：财富积累完成与乡土情结的主动安放

乡墅的第一驱动力，是一代人财富积累完成后的主动选择。 2025年全国农民工总量30115万人，外出农民工18006万人，农民工平均年龄43.3岁、为有监测以来最高。这意味着数以千万计的四五十岁外出者，正处在”城市完成积累、规划落叶归根”的人生临界点。客群结构推演为：返乡改善群体约58%（预算80—150万元），城市中产第二居所约25%，投资与民宿经营约17%（仅作量级参考）。

家庭小型化也在制造新增需求。 中国家庭户均规模从2010年3.1人降至2024年2.5人，家庭拆分带来更多住房与更大人均住房面积需求。区域上呈现”人口流出大省恰是建房活跃大省”的悖论：七普口径自建住房比例湖南37.9%、广西36.7%、河南36.1%居前——人走得越远，故乡的房子越要盖好。

2.2 无奈：留不下的城市与可继承的资产

必须承认，乡墅热潮中也有相当比例的”无奈”成分。 进城农民工因户口、社保、子女教育难以完全融入城市，返乡建房成为寻求保障的方式；宅基地确权登记完成后，农房具备资产属性、可以传承——城市买不起、农村不能荒，乡墅成了钱包的折中解。

成本账同样现实：以300㎡传统砖混为例，设计费1.5—6万、主体24—36万、中档装修18—24万、庭院3—10万，总预算约50—90万元——农户自找施工队约27—30万元，乡墅公司精装全包45—84万元，全包贵50%—100%，卖的是设计、合同保障与”一口价包干”。但热潮中的隐忧不容忽视：不少农户倾尽积蓄甚至举债，“顶格”修建远超使用需求的三层豪宅，家庭抗风险能力随之骤降。

300㎡预算拆解

2.3 结构约束：出资人不在场、分期出资、无法监工

乡墅行业一切商业模式问题的根，都在客群的三个结构性特征：出资人不在场、分期出资、无法监工。出钱的人在珠三角、长三角，工地在千里之外的老家；宅基地名义使用人（父母）决定”能不能建”，出资的城市子女决定”建什么样、花多少钱、选哪家”。低频、异地、重交付、预付款四要素叠加，构成宝家2.7亿缺口的全部成因——2.7亿缺口对应13亿年产值，窟窿约20%，规模越大现金流越差，这是结构性死穴而非经营失误。

获客渠道因此全面线上化：抖音、快手、小红书取代熟人介绍，“手机看工地”成为品牌获客第一卖点。交付端，“建好一层付一层、验收合格再付款”的节点化付款配合影像验收凭证，已成行业标配话术。供给侧的深层约束是工匠断层：全国乡村建设工匠约13万人、50岁以上超60%，工业化替代人工从选项变为必然。

3 玩家图谱：谁在牌桌上，谁已离场

牌桌上的主力分四类。 第一类是建材系亲军：美置乡墅（深圳，2019年成立，三棵树2022年战投、2025年7月控股并表、年末持股近72%），走标准化整包SKU路线——70多款标准别墅、京东下单、远程监控看工地，三棵树年报给出的首张成绩单是并表半年收入约2300万元、净亏损约665万元，巨头加持下仍在爬坡期；雨虹美墅（东方雨虹全资子公司，2024年设立），2025年11月推出”乡墅4S店”，总部做中央厨房、县城4S店做获客，复制汽车行业组织方式。第二类是区域整包头部：鑫住工乡墅（湖南，2019年注册，自称”国内首个乡墅连锁化运营品牌”），走县域联盟模式——区县独家、按栋销售标准户型，企业自述签约区域公司超200家、联盟建房超6000栋；巨匠乡墅（湖南，2016年成立，地勘设计施工装修全链路）与嘉禾乡墅（嘉禾装企集团背景，定位中高端”大师院墅”）代表深耕型区域玩家。第三类是工业化选手：远大美宅（远大住工旗下，PC全装配式，约80%工程量在工厂完成）正随母公司重整进入待定状态；北新房屋（北新建材体系）以央企背景卡位政策赛道；南通六建·好房子科技（民企500强、曾参建哈利法塔）代表建筑总包能力下沉，账算得很直白——一套100万、一年20套就是2000万业务。第四类是轻资产平台：住宅公园、易盖房、图纸之家，卖图纸（单层588元/套起）与线索撮合，避开交付重担，是活过第一轮出清的少数模式。

离场的墓碑只有一座，但足够醒目：模式开创者宝家乡墅，2015年创立”网上卖别墅”，2021年资金链断裂、2022年破产清算，四年账面累计亏损2.86亿元。

4 大事记：22个月，三重确认

过去22个月是乡墅产业史上密度最高的变局期。 政策的红线在2025年2月率先划下——当年中央一号文件提出宅基地”两个不允许”：不允许城镇居民购买农房宅基地，不允许退休干部到农村占地建房。红线划定的同一窗口期，产业资本开始进场：2025年7月，三棵树通过非同一控制收购控股美置乡墅并实现并表；四个月后的11月，东方雨虹旗下雨虹美墅正式推出”乡墅4S店”。

与新玩家进场同步发生的，是老玩家的谢幕。 2025年10月，装配式先驱远大住工申请破产重整，为上一轮工业化冲锋画上阶段性句点。到2025年末，三棵树年报给出了巨头进场的首张成绩单：美置并表半年收入约2300万元、净亏损665万元，同期三棵树持股升至近72%——收入尚小、亏损可控、筹码在加重，这是产业资本”养入口”而非”赚利润”的标准姿势。

进入2026年，政策与财报两条线同时给出确认。 2月发布的中央一号文件将宅基地红线从”不允许”升级为”严查严防违法违规购买农房宅基地”，措辞之变意味着监管从”划红线”进入”强执法”阶段。上半年，三棵树半年报进一步验证了乡村渠道逻辑：C端零售收入30.29亿元、同比增长13.9%，其中”美丽乡村仿石漆”收入9.1亿元、同比增长20%，“马上住”新业态收入3.9亿元、同比增长78%——乡村渠道正在成为涂料巨头最确定的增量曲线。

顶层设计在下半年落定。 2026年9月，国新办”十五五”系列发布会定调宅基地管理十二字方针——“保障居住、管住乱建、盘活闲置”，并披露全国集体土地资源65.8亿亩；同月，腾讯、虎嗅等主流媒体集中报道”农村豪宅”现象，乡墅首次从行业话题破圈成为公共议题。10月，二十届四中全会通过的”十五五”规划建议明确”推进宜居宜业和美乡村建设”“让农民就地过上现代文明生活”，为整个赛道的政策预期封顶定调。

5 重构建材渠道、再造乡村资产、激活县域经济

乡墅对建材行业的影响，是渠道逻辑的改写。 只卖涂料，一栋房子只贡献几面墙的订单；控制设计与交付入口后，防水、板材、辅料、施工服务都能装进同一套方案。三棵树、东方雨虹的入场标志着：2026年乡墅行业的竞争本质已不是乡墅公司之间的竞争，而是建材巨头渠道战争的乡村前线——乡墅业务不需要独立盈利，它是渠道下沉的入口。

对乡村资产的影响，是”沉睡资产”的激活。 2019年全国农村宅基地闲置率18.1%、闲置面积超3000万亩；城镇户籍子女可继承农房但只能修缮不能翻建，催生”以修代建”存量焕新市场；叠加”十五五”闲置农房出租、入股、合作盘活新政，翻建与存量改造正在接棒新建，成为万亿盘子之外最有想象力的第二曲线。县域层面，乡墅带动的是设计、施工、建材、家居、庭院一整条在地消费链。

技术路线格局也将被重塑。 砖混/框架现浇（毛坯800—1500元/㎡）仍是绝对主流；轻钢装配式（1500—2500元/㎡）受加盟骗局舆情拖累难成主流；PC/重钢模块化（2500—4500元/㎡）在湖南、川渝等配套成熟区率先起量。装配式补贴真金白银（湖南500万/试点县、重庆自住500元/㎡），虽非普惠，但足以改变局部竞争格局。