【研报分享】2025年-2026年全国文旅市场研究报告

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2025年至2026年，中国国内旅游市场规模持续扩大，但行业底层逻辑正发生深刻结构性变化。数据显示，2025年全年国内出游人次达65.22亿，同比增长16.2%，创历史新高；总花费6.30万亿元，同比增长9.5%。然而，人均花费约966元，增速低于人次增速，表明游客单次消费深度不足。进入2026年上半年，出游人次34.63亿，总花费3.21万亿，人均花费约927元，消费承压态势延续。这一“量增价稳”甚至局部“量增价跌”的现象，标志着文旅竞争重心已从单纯的资源曝光和客流扩大，全面转向延长停留时间、提升客单价及增加复购率的精细化运营。

节假日依赖与淡旺季结构性失衡

节假日仍是客流集中释放的主要窗口，春节、五一、国庆中秋等节点屡创人次新高。2025年国庆中秋8天假期接待8.88亿人次，暑期作为全年最大非法定节点，贡献了避暑经济爆发。但“假日依赖”未解，淡季设施利用率低、企业盈利困难的问题依然突出。核心景区在节假日面临巨大的服务承载压力，而在淡季则出现资产闲置。错峰休假机制不完善导致需求被压平而非有效释放，区域发展不平衡加剧了这一矛盾，“点强面弱”、“南热北冷”格局未根本改变，中西部及县域文旅资源开发不足，存在明显运营短板。

新业态培育与科技赋能

文旅部通过培育新业态，以科技赋能和融合创新为抓手，推动文化旅游业成为支柱产业。智慧旅游方面，首批42个“全国智慧旅游沉浸式体验新空间”试点落地，如只有河南·戏剧幻城、成都东郊记忆等，将感官体验升级为精神体验。“文旅+百业”深化，打造跟着演出、赛事、影视去旅行的品牌，韶关-郴州跨省低空文旅示范区客源互送效果显著。夜间文旅经济支持延长热门景区开放时间，重庆无人机灯光秀形成空中地面产业链。研学旅游依托营地基地和课程体系，景德镇陶瓷DIY研学接住免签红利。冰雪、康养、低空与邮轮等领域也在政策支持下快速发展，安徽宁国江南龙门国际滑雪场春节假期营收超千万元。

三级目的地布局差异化竞争

国家规划明确“枢纽—重点—特色”三级目的地布局，形成差异化竞争态势。旅游枢纽城市如郑州、哈尔滨，凭借交通集散能力将过境客流转化为过夜客流，哈尔滨2025年春节接待游客1215.1万人次。重点旅游城市如洛阳、常州，依靠场景密度承接多主题客流，常州“常宝”IP全网曝光35亿次，苏超比赛日外地游客增长38.8%。特色旅游地如安吉、婺源，依靠内容唯一性吸引特定客群，黑龙江全省冰雪季接待1.35亿人次。成都、重庆、北京、上海、西安等十大受欢迎城市，综合考量到访人数、社媒搜索及OTA搜索数据，其成功关键在于交通效率、供给密度、内容独特性及政府响应速度。

游客决策链条缩短与情绪价值驱动

需求端最大变化是决策周期压缩与情绪权重上升，种草到出行可能仅需72小时。Z世代偏好演出、赛事和城市漫游，决策周期小于3天；银发族侧重错峰游和康养，子女代订特征明显；县域下沉客群追求高性价比和反向旅游，避开头部城市奔赴小城；亲子家庭重视研学和教育属性，决策周期较长。供给侧从资源竞争转向内容与流量竞争，2026年部分城市升级为城市内容中台，通过官方接梗、AI批量内容生产，将一次性流量沉淀为可复购的IP资产。游客决策全链路涵盖触发、验证、决策、预订、体验和分享复购，短视频推荐、跨平台攻略验证及即时预订成为关键节点。

痛点解析：同质化、低效与治理滞后

行业面临需求侧消费疲软、供给侧同质化低效及治理侧制度滞后三重痛点。需求侧人均消费滞后，城乡区域分化，入境配套堵点阻碍深度消费。供给侧产品同质化率逼近38%-45%，缺乏系统化文化挖掘导致审美疲劳；存量资产闲置，沉浸式项目空置率超30%，企业经营承压，中小微企业融资难。治理侧跨部门监管协调不足，文物保护法规条款滞后，市场秩序不规范，强迫购物、甩团事件时有发生，且缺乏动态流量管理和生态阈值管控，旺季超载风险向属地转移。

标杆案例拆解：流量来源与可持续性

六大标杆案例揭示了不同路径的优劣。苏超验证“业余足球+城市绑定”撬动百亿消费，票根经济串联全城，2026年转入常态化运营。荣昌卤鹅展示“素人引爆+政府48小时接棒”机制，将个人热度转化为城市IP，具备高可复制性。《黑神话：悟空》带动山西古建关注，通过游戏化机制和基建兜底，临汾小西天客流年均3万增至125万人次。万岁山武侠城依靠UGC自循环，入园游客增长146.9%，二消占比近38%，打通引流转化路径。哈尔滨冰雪大世界将稀缺资源做成系统工程，全省冰雪季花费2454.7亿元，获国际金奖。云台山和甘孜通过门票让利换取复访，云台山二消占比达55%，远超全国平均，证明商业模式重构是唯一确定性可复制范式。

运营经验总结：七类打法与六步闭环

地方文旅应从盲目追求大项目建设起步，转向建立指标、授权和承接机制。七大运营打法包括：赛事+票根经济创造到访理由；素人引爆+城市承接低预算快速造势；大IP长尾运营沉淀流量；UGC场景共创提升停留与出片率；微短剧内容基建建立长期资产；二消产品革命优先突破门票依赖；入境便利化降低境外游客门槛。六步闭环操作涵盖识别传播锚点、设计游客参与方式、建立快速响应机制、完善线下服务承接、将客流转化为消费、沉淀可持续运营资产。需避免把历史悠久当锚点、砸钱拍宣传片、层层请示、只做线上不做线下、靠灰色收入收费以及热点过后人走凉等误区。

启示与建议：认知转变与行动体系

文旅发展逻辑需从规模与曝光考核转向经营质量与长期能力。旧认知依赖5A景区和门票，新认知强调注意力经营和二消结构；旧认知视人次为成果，新认知导向留量，关注过夜率和复购率；旧认知依赖旺季，新认知推行四季运营；旧认知由文旅部门单独承担，新认知要求全域协同；旧认知视数字化为上大屏，新认知强调闭环思维和人工审核。行动体系分为四层：决策层建立过夜率、人均消费等考核指标，区分正向热点与危机舆情，实行预授权清单；内容层建立本地内容资产库，制定季度内容年历，增加低门槛互动场景；承接层试点票根联动，建立高峰期承载方案，动态开放公共资源；机制层将热点沉淀为主题线路和运营流程，整合数据并定期复盘，形成下一周期调整清单。

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