研报集纳 | “先种树,再摘果”:中国品牌北美突围的关键一跃?

不少中国卖家在开拓美国市场时，常会遇到一个令人困惑的局面：与美国本土品牌同台竞技，后者明明迭代更慢、SKU选择更少，为何却能占据上风，拥有一批黏性极高的忠实用户？

问题的答案，或许在于两种截然不同的卖家底色、经营思维。

不少中国卖家仍处于“从卖货到品牌”的转型期，在模式变革中摸爬滚打。而他们的美国同行们却早就认识到，让消费者从匆匆过客变成主动回头的熟客，是品牌经营更长久的命题。那些在成交前就已经建立、在成交后也会留存的信任关系，才是让品牌保持长青的核心资产。

虽然在美国消费者心中扎根并非一日之功，但对于跨境卖家而言，下定决心、迎接变革的时机或许已经成熟：驱动力和助推力都已具备。

一方面，品牌化的必要性迫在眉睫：当卷产品、卷低价、卷关键词竞价的边际效益越来越低，谁能更早取得美国消费者的信赖，谁就能率先占领用户心中的“制高点”，打入那些一直被美国本土品牌统治的市场腹地。

另一方面，伴随着北美全流域营销服务生态的逐步完善，越来越多新工具、新渠道也进入卖家视野，新一轮竞争已经悄然拉开序幕。下一阶段的重头戏将不再只是谁能在购物网站的搜索页高居首位，而是如何驱动美国人更早认识、更深了解、优先选择你的品牌。

有存在感，但没信任感：品牌力仍是中国商家关键短板

“Made in China”的标签早已遍布美国日常生活的各处，就连美国人自己也会感慨，中国商品的身影无处不在。然而，广泛的市场占有率并未转化为对等的品牌信任。

一个尴尬问题始终存在：美国人究竟在何种程度上愿意相信中国品牌？

Ipsos数据显示，截至2025年，美国消费者对中国品牌和产品的信任度约为48%，尚不足半数。不过，相较前一年，这一比例上升了6个百分点，不信任度则下降了7个百分点，表明中国品牌在美国消费者中的形象正稳步改善。¹

但改善不等于破局。要扭转刻板印象，中国品牌还有硬仗要打：在海外发达市场，德日品牌的净信任度均超过70%、英美品牌超60%，而中国品牌仅为32%。¹相较之下，从走进生活到赢得信赖，中国品牌的追赶之路依旧漫长。

这一处境，也契合从业者的实际感受。

跨境电商行业博主、亚马逊卖家Andrew Lee坦言，多数跨境卖家仍处于“知道要做品牌，但不知道怎么做”的迷茫期，对品牌的理解还停留在“商标即品牌”的初级阶段。正因如此，不少店铺完成早期起量后，很快便会遭遇瓶颈，销售规模和利润水平增长放缓，只能靠价格肉搏压制竞对，在恶性循环中艰难维持。

而打破这一僵局的重要变量就是品牌力。

“品牌化最大的价值，就是降低消费者的价格敏感度，而价格则是影响利润最直接的杠杆；据我观察，价格端提高3%，利润端往往能够撬动10%的增长。”Ugly创意咨询公司创始人、营销专家Hubert谈道。

品牌化的价值不言而喻。然而，“聚焦品牌化”的必要性虽是共识，但关键问题却在于知易行难。面对复杂、陌生的品牌营销，跨境卖家如何迈出第一步、找到切实有效的抓手才是痛点所在。

先种树，后摘果：全流域营销带来的是长期复利

传统效果广告的逻辑相对直观：拿下搜索结果首位或出现在显眼的横幅广告上，一件商品的“存在感”便直接呈现在消费者眼前。从流量投入到订单转化，路径清晰可见。

而作为构建品牌认知的主阵地，全流域营销的场景却更加复杂、路径更加迂回。然而，这些成本能否收回、如何收回，却很难用立竿见影的短期销量增长加以证实。

面对不确定性，不知从何下手，继而心生怀疑、犹豫退却，是不少跨境卖家共同面临的困境。想要走出这种瞻前顾后的纠结，或许需要先把目光从眼前的订单移开，将品牌营销放到更长远的视角下审视。

“很多人过于急功近利，只想快速促单成交，却对前期铺垫缺乏认知。”Oliver，一位已经利用亚马逊广告平台开展全流域营销的卖家指出，很多同行并未真正理解全流域广告的真正价值。

“不少卖家在交流时都表达过疑惑，同样一笔钱，用来在亚马逊网站内进行投放，纸面ROAS往往是在网站外多渠道投放的数倍，那为何我们依旧需要把一部分预算用于后者？”他表示，这恰恰是因为两种投放策略相辅相成——前者是摘果子，而后者是种树。

下单这一步，转化的是前面所有的印象。如果没有全流域投放争取到消费者的目光停留，之后那些超高效率的订单转化也就无从谈起。

而且，全流域营销往往还能为品牌带来“慢热型”的长效增长。

“从客均数据来看，我们在各类流媒体广告、第三方网站展示广告上的平均花费约300美元，而新客首单消费约为500美元；乍一看收益一般，但如果将视线拉长，未来12个月内，同一名消费者在亚马逊店内的消费平均可达1800美元。”Oliver指出，建立品牌信任后，可持续的复购增长也随之而来，“一次获客、终身受益”或许并非夸张说法。

那么，在理解全域营销“放长线、钓大鱼”的特点后，如何以轻量化方式起步，用有限预算验证效果，便成为卖家试水时亟需解决的问题。

就此而言，循序渐进、小步快跑，逐步将全域广告纳入传统广告的预算体系，或许是一种更稳妥的策略。

“可以先拿出总广告预算的10%-20%，从一个核心受众或一款重点产品切入，在重点流媒体渠道上测试展示广告，不要一开始就追求全渠道覆盖。”Oliver回忆起团队最初尝试全域营销时的做法。

另一方面，也要调整衡量投放效果的汇报口径，增加品牌搜索提及率、品牌曝光和长期转化等长期指标，而非单纯追逐短期ROI，让业绩报表更好看的同时，也能说服上级领导增加预算。随着测试逐步深入，卖家可以根据实际效果适度增加全域广告的预算占比，在品牌建设与效果转化之间找到一个平衡点。

“不要贪多求全，而是要边开车、边修车。”Oliver表示，全流域营销并非一次性押注的豪赌，而是一个持续试验、不断校准的过程。“无需等到万事俱备才开始行动，而是应该在风险可控的前提下小步快跑、反复纠偏，直至摸索出适合自身的广告渠道。”他说。

还有些卖家采取了更轻巧精准的打法。例如，巨星科技旗下品牌WORKPRO便把全流域营销预算“用在了刀刃上”。

其借助亚马逊广告平台积累的海量数据，专门挖掘出那些买过之后还有复购潜力的高价值人群，再通过Prime Video、Fire TV等亚马逊自有广告渠道进行针对性的二次触达，从而完成了“利用流媒体广告激活存量客户”的正向循环。²

不同阶段、不同标尺：品牌建设的过程与结果同等重要

亚马逊广告与凯度联合发布的全流域营销白皮书指出：消费者每次下单背后，平均有着长达8.8天的考虑周期；超六成的人会通过多个媒介渠道反复接触同一商品³；八成的人多次浏览后，才会萌生深入了解产品的冲动⁴；在八大主流品类中，38–46%的人都有过暂时放弃后又重新考虑的经历。⁵

反复权衡、不停对比、随时变心、各处留意......可以说，消费者的心路历程不是一条直线，而一个曲折缠绕的线团：看到了未必下单、下单了也未必复购。而全流域营销广告就深深镶嵌在这团“乱麻”之中。

面对如此破碎分散、无法预测的决策历程，聚焦于某个广告活动、某个广告位置、单一产品销量，孤立片面地分析转化效果的传统方法不再奏效。而看不明白，就不敢行动。对卖家来说，能否找到一把足够清晰的“标尺”，度量出每笔投放的真实收益、算清广告开销的账本，便成了最令人焦虑的难题。

事实上，一批先行者早已摸出门道。

“不存在一劳永逸、贯穿始终的测量标准，更好的策略其实是每进入一个新阶段、就换一把尺子，用不同的数据指标来评估不同广告的价值。”一位亚马逊卖家表示，“最后的成交结果，与说服消费者下单的完整过程，在事后复盘、优化运营时或许同等重要。”

具体而言，如果为此绘出一张清晰的“行动路线图”，大致可将消费者的购物旅程划分为四个阶段。

“认知期”是一切营销动作的起点，品牌需要跳出购物网站的单一流量池，拓宽媒介渠道，进入更多人的视野。在此阶段，广告覆盖了多少目标客群、消费者看过之后是否形成了清晰记忆，是必须关注的核心问题，广告浏览人数与品牌搜索量两大指标因此至关重要。

进入“考虑期”，消费者开始从“似曾相识”转向“认真研究”。卖家需要在混个脸熟的基础上，进一步筛选、孵化出购买意向较强的潜在客户，让品牌顺利进入购物车。

“点击率、商品详情页浏览量、品牌页面停留时间、加购率，这几项指标都很有价值，能够直观反映出有多少消费者愿意深入了解品牌、形成购买意向。”卖家Oliver表示。

“转化期”，则是收回投放成本的关键战役。卖家需要借助各种高频触达的广告完成“战前动员”，直接推动销售，兑现此前积累的品牌口碑。销售额、转化率、新客数量、ROAS（广告支出回报率），这些传统指标开始发挥作用，展现出真金白银的业绩增长。

最后的“忠诚期”，关乎品牌能否沉淀出一批稳定的老客群体：他们对品牌印象良好，并在下一次产生需求时会主动回来购买。因此，复购率、自然流量、单人长期消费总额，就变成了需要长期跟踪的数据维度。

当然，对于初次尝试全流域营销的跨境卖家而言，熟练掌握上述的分析框架的确存在一定门槛。但伴随着相关行业生态的不断完善，许多便捷工具正在让品牌营销变得更加透明、更加简单。

例如，亚马逊广告旗下的亚马逊营销云（AMC）便提供了一个观察消费者跨渠道购物旅程的窗口。通过还原消费者的广告收看路径、衡量不同广告渠道的协同效果、找到更值得二次触达的人群、分析客户长期价值与不同投放策略之间的关系，其使得后发卖家也能做到“知其然，而知其所以然”，把每次营销实战都沉淀为可复用的方法论，为下一轮投放提供依据。

结语：