2026年10月15日

96.15%，这是哈萨克斯坦电商平台 Kaspi.kz 在《中亚电子商务发展调研报告(2026)》里的使用率。同一份问卷中，使用率最高的国际平台是 Instagram，42.28%。第二名 Uzum.uz 来自乌兹别克斯坦，76.09%。这份覆盖 2131 份有效问卷的调研做于 2025 年 9 月到 2026 年 3 月，覆盖中亚五国。排在前面的名字，几乎都是本地公司。

前六名里没有一家外国公司

把使用率排下来，哈萨克斯坦的 Kaspi.kz 96.15%，乌兹别克斯坦的 Uzum.uz 76.09%，土库曼斯坦的 TMCARS 73.14%，吉尔吉斯斯坦的 Lalafo.kg 70.47%，塔吉克斯坦的 Somon.tj 55.51%，乌兹别克斯坦的 Korzinka.uz 50.97%。六个平台分属五个国家，最低的一个也超过一半。本土平台在这个区域占据了主导位置。

国际平台的整体使用率落在另一个区间。Instagram 42.28% 居首，拼多多 41.74%，Wildberries 31.35%，TikTok 20.69%，淘宝 18.72%，Temu 14.92%，Yandex.Market 13.70%，Ozon 13.56%。再往后是 OLX 8.68%、阿里巴巴 7.56%、速卖通 6.43%、亚马逊 6.15%，京东 1.50%，得物 1.07%。前六名被本土平台占满，国际平台里最高的那一个，比本土平台最低的那一个还低九个点。

国别之间也有差异。拼多多在塔吉克斯坦的使用率达到 70.41%，是它在整个区域最高的一站；Instagram 在乌兹别克斯坦 46.14%、吉尔吉斯斯坦 45.47%；Wildberries 在吉尔吉斯斯坦 53.15%；淘宝在土库曼斯坦 37.71%；TikTok 在哈萨克斯坦 32.40%；亚马逊在乌兹别克斯坦 10.63%。同一个平台在不同国家的位次能差出几十个百分点，本地化程度直接决定渗透水平。

中国平台里跑得最快的是拼多多

把中国平台单独拎出来排，顺序和很多人预想的不一样。拼多多 41.74%，淘宝 18.72%，Temu 14.92%，阿里巴巴 7.56%，速卖通 6.43%，京东 1.50%，得物 1.07%。拼多多的使用率是淘宝的两倍多，是速卖通的六倍半。进入这个市场较晚、打法更贴近本地价格带的平台，反而先站住了。

学生群体的数据把这个差异放得更大。拼多多在学生中的使用率 51.71%，高于整体 41.74% 近十个百分点。同一批样本里，TikTok 的学生使用率 49.62%，非学生 27.07%；Facebook 刚好相反，非学生 23.66%，学生 5.46%；国际移动支付非学生 33.65%，学生 19.34%。年轻用户的入口习惯正在和上一代人分开。

支付方式则呈现出另一种本地化。本国银行卡占 56.87%，本国移动支付占 47.06%，国际银行卡 29.70%，国际移动支付 24.35%，平台余额只有 2.91%。移动支付工具里，哈萨克斯坦的 Kaspi Pay 60.07%，塔吉克斯坦的 DC Pay 47.08%、Alif Pay 36.07%，乌兹别克斯坦的 Humo Pay 30.92%、Uzum Pay 25.85%。交易结算留在本国的清算通道里，跨境平台要接进去，得先适配这一层。

本土平台的高使用率背后，是支付、电商与生活服务的捆绑。Kaspi.kz 自有的支付工具 Kaspi Pay 在哈萨克斯坦的使用率 60.07%，与平台 96.15% 的使用率同源；乌兹别克斯坦的 Uzum.uz 与 Uzum Pay 25.85% 也是同一套逻辑。用户在一个入口里完成选品、支付和收货，独立的电商应用很难从中间插进去。这种超级应用形态在中亚五国各自长出了一版，它们既是本地支付清算的载体，也是商品流通的主通道。

配送和运费排在障碍第一位

问卷列出了阻碍网购的各项因素，配送时间太长以 42.19% 排在首位，运费高 31.39% 居次，网络覆盖差且费用高 22.38%，缺少市场营销 21.91%，本国平台竞争力弱 21.16%，消费者权益保护不足 15.81%，缺少专业人才 14.64%。前两项都和物流有关，加起来超过七成。这个区域距最近的海港超过 3000 公里，地面运输是唯一选择。

收货方式本身也在分化。送货上门占 60.30%，门店或邮局自提 45.80%，快递柜 21.12%。分国看，哈萨克斯坦的快递柜使用率 55.34%，与送货上门 56.39% 几乎持平；吉尔吉斯斯坦的自提占 63.58%，高于送货上门 53.94%。地广人稀、城市之间距离远，末端配送的组织方式只能因地制宜，单一模式复制不过去。

购买频次和使用习惯都还处在早期。每月网购 1 次到 2 次的受访者占 64.01%，3 次到 4 次占 23.13%，5 次及以上占 12.86%。按需购买占 59.78%，随机浏览后下单占 26.70%。选择网购的原因里，便利性 63.87% 排第一，价格低或有折扣 52.60% 排第二。买得不多，理由很实际，还没形成固定节奏。

找商品的入口已经换了一轮

搜索习惯的数据比电商数据更超前。Google 使用率 85.55%，人工智能工具 47.49%，Yandex 16.33%，在线新闻 11.40%，政府门户 6.62%。人工智能工具的使用率接近传统搜索引擎的三倍，哈萨克斯坦本土搜索 kaz.kz 只有 2.98%。第一次上网的那批用户，直接跳过了老一代的检索方式。

社交平台的使用分布同样清晰。Instagram 71.33%，Telegram 62.69%，WhatsApp 62.04%，TikTok 45.28%，微信 23.46%，Facebook 8.96%。Instagram 与 Telegram 构成了主要的两条通道，微信的使用率不到四分之一。做这个市场的内容与投放，主阵地不在传统社交网络，也未必在华人熟悉的平台上。

买什么也有集中的答案。服装配饰 79.54%，健康美容 32.43%，电子数码 31.11%，书籍音乐制品 24.50%，食品杂货 16.47%。服装类压倒性领先，接近八成。食品杂货的比例偏低，说明冷链和即时配送这类门槛更高的品类还没有真正打开，电商目前主要解决的是标准品的跨区域可得性。

瓶颈在基础设施，不在消费意愿

被问及需要哪些协同措施时，受访者的回答集中在几条具体路径上。简化跨境通关 43.78%，完善物流联通 32.75%，提升网络连接 32.66%，人才联合培养 27.69%，中国平台降低退换货成本 27.59%，本国平台到中国销售 26.56%，在线支付互联互通 21.21%。排在前面的全部是基础设施和政策层面的项目。

与之对应，市场成熟之后才会凸显的问题被排在末位。消费者权益保护不足 15.81%，缺少专业人才 14.64%，都低于物流类选项近二十个百分点。这说明当前阶段的主要矛盾还停留在能不能送到、送得快不快，售后体系和人才储备尚未成为普遍关切。问题结构反映出市场所处的位置。

跨境采购还多出一段本土平台没有的环节。退换货成本被 27.59% 的受访者列为希望改进的项目。商品从国内发出、经陆路运抵中亚，一次退换的周期通常以周计算，运费有时高于商品本身的价格。这段成本如果不解决，跨境平台在标品上的价格优势会被抵消一部分，服装配饰这类退货率偏高的品类尤其明显。

本土平台的强势、国际平台的分层、支付与物流的本地产依赖，三条线索指向同一个结论。中亚电商的客户获取并不难，本土平台的高使用率说明需求已经被激活，真正的门槛在通关、干线运输、末端配送和跨境结算这几段。中国平台中拼多多跑得最快，靠的是更贴近本地价格带的商品结构和更轻的履约方式，把国内模式整套搬过来的做法在这个市场行不通。接下来的进展，取决于基础设施改善的节奏。

文章数据来源：《中亚电子商务发展调研报告(2026)》

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