【精选研报】【招商证券】外卖出海行业深度报告:全球外卖市场空间广

📄 本文PDF完整版已上传云盘，点击链接保存后可随时查阅：https://pan.quark.cn/s/7b1693bb6f28

美团和滴滴押注的不是一个新故事，是一个正在关门的窗口。

全球外卖市场已经涨到接近5000亿美元规模，但欧美巨头早就把好切的蛋糕分完了。Delivery Hero、Uber Eats、DoorDash这些玩家靠收并购把北美、欧洲的双寡头格局焊死了。留给后来者的，是中东、拉美、东南亚这些还没定型的市场——这也是美团和滴滴同时选择在这个时间点出手的原因。真正值得盯的，不是"要不要出海"，而是两家公司选了两条完全不同的打法，谁能在窗口关闭前把份额焊死。

为什么是现在

全球外卖渗透率还在往上走。2023年市场规模4956亿美元，2020-2023年年均复合增速14.5%，预计2024年会突破5500亿美元。但增长的引擎已经换了——不是北美欧洲这些成熟市场，而是中东和拉美，疫后增速明显跑赢全球平均。

这里面藏着一个关键判断：市场大不等于机会大。北美是稳定双寡头，欧洲被严苛劳工政策和高企人力成本卡住手脚，这两个地方留给新进入者的空间已经很窄。真正的机会在竞争格局还没焊死的地方——中东需求旺盛但渗透率还有空间，日韩后疫情增速回落但行业效率有优化余地，东南亚一超多强但远未饱和，拉美格局分散。这几个地方同时满足"需求旺盛+格局未定"，才是出海该去的地方。

美团的打法：用钱换心智

KeeTa没有走渐进渗透的路子，而是直接砸履约和价格。免配送费、时效保障、新客补贴、一人食低价套餐——这套组合拳的目的很直接：在用户心智还没被竞对占住之前，先把认知焊死。

效果也确实立竿见影。香港市场KeeTa已经拿下大约一半份额,沙特利雅得日均单量做到10万+。招商证券给出的远期测算是,香港加中东两块市场未来有望贡献50亿元年化利润。这套打法的底层逻辑其实是组织执行力和资金实力的比拼,谁能在更短时间内完成履约体系搭建和地推铺设,谁就能抢到先发心智。

滴滴的打法：借船出海

滴滴没有单独另起炉灶,而是跟着网约车业务一起出海,聚焦拉美墨西哥这一个核心市场。策略是低价错位竞争,靠网约车主业的司机运力和用户基础做协同——这是一条更轻的路径，不需要从零建履约体系。

结果同样亮眼：截至2024年底，滴滴在墨西哥外卖市场市占率已经超过50%，日均30万+单。招商证券给的远期利润测算在10亿元左右体量,比美团的测算小一个量级,但滴滴的资本投入和组织复杂度也明显更低。这两种打法没有绝对优劣,更像是各自资源禀赋决定的路径选择——美团有资金和组织力做重资产投入,滴滴有网约车的运力网络做轻量复用。