一 旅游经济发展现状

1.1 国内消费市场结构性特征

国内消费市场呈现量稳质升的发展格局，服务消费已经成为消费升级的核心驱动力。2025 年全国服务零售额同比增长5.5%，显著高于商品零售额 3.8% 的增速。居民人均服务性消费支出达到 13602 元，占全部人均消费支出比重 46.1%，消费结构逐步由商品消费主导向商品、服务并重转型。

2026 年一季度延续该发展态势，服务零售额依旧保持 5.5% 同比增长，商品零售同比仅增长 2.2%，两者增速差距达到 3.3 个百分点。文体休闲、旅游咨询租赁类服务实现两位数增长，节假日带动出行消费持续释放，旅游相关服务消费增长动能充足。

1.2 行业政策环境，十五五开局旅游强国建设提速

2026 年作为十五五规划开局之年，旅游业完成从疫后复苏向旅游强国建设的过渡，政策主线升级为融合、开放、数智、品质，构建起顶层设计、需求刺激、对外开放、品质升级、数智赋能完整政策闭环。

▌顶层规划层面，十五五规划纲要明确将文化旅游业确立为战略支柱产业，提出推进文旅深度融合，推动在线旅游平台从单纯交易渠道，转向文旅内容与体验整合服务商。

▌需求刺激层面，《加快培育服务消费新增长点工作方案》将文旅消费、冰雪经济、入境旅游列为重点方向，目的地打包产品、一站式预订模式迎来渗透提升机遇。

▌对外开放端，国内持续扩大免签国家范围，优化过境免签政策，过境免签停留时间延长至 240 小时，口岸与活动范围拓宽。2025 年入境游客 1.54 亿人次，同比增长 17.1%，入境旅游总花费 1311 亿美元，同比增长 39.2%，入境游成为在线旅游全新增量赛道，对平台多语种服务、海外流量运营能力提出更高要求。

▌品质升级相关政策提出推进弹性假期、带薪休假、中小学春秋假试点改革，有利于平抑节假日出行高峰，带动淡季出游、短途周边游需求释放。

▌数智赋能维度，政策把新质生产力作为文旅升级核心动能，AI 行程规划、智慧景区、低空旅游、沉浸式体验进入政策支持清单，人工智能相关能力将成为在线旅游平台提升用户粘性与转化效率的关键竞争要素。

1.3 文旅加多元融合催生新型旅游需求

多重政策推动之下，文旅跨产业融合持续深化，衍生六大新兴消费赛道。文旅加研学依托中小学春假秋假制度落地，研学营、非遗手工、科技场馆游览需求兴起；文旅加康养聚焦银发群体，温泉疗养、候鸟式旅居产品需求提升；文旅加体育赛事借赛事经济红利，马拉松伴游、滑雪、省内赛事游快速发展；文旅加演艺消费激活票根经济，演唱会、音乐剧带动目的地出行；文旅加数字 AI 催生 AI 行程规划、数字文博、AI 数字讲解员等新业态；文旅加低空经济发展直升机游览、无人机灯光秀、飞行体验营。2026 年一季度市场已经验证相关趋势，春节亲子游订单金额占比 37%，县域文旅收入占比创下历史新高。

1.4 旅游大盘与在线旅游流量表现

国内旅游市场已经突破疫情前水平，2025 年全年出游 65.22 亿人次，旅游总花费 6.30 万亿元，双双创下历史新高。2026 年各大节假日持续刷新纪录，9 天春节假期出游 5.96 亿人次，清明假期 1.35 亿人次，五一假期 3.25 亿人次。

在线旅游 APP 流量保持稳健增长，2025 年 2 月至 2026 年 2 月，在线旅游 APP 月独立设备月均规模 1.98 亿台，平均同比增速 12.6%。流量存在明显季节性，暑期迎来流量高峰，2025 年 8 月独立设备数 2.22 亿台；节假日之前出现预订前置行情，五一、暑期之前用户设备规模环比明显上涨。

行业整体月度总使用次数平均同比增长 8.4%。头部平台中，去哪儿旅行月度总使用次数平均同比增速 17.2%，约为行业平均两倍；月度总使用时间平均同比增长 33.9%。从单设备粘性指标看，去哪儿旅行单设备月均使用约 16 次，高于行业 15 次的平均水平；月均使用时长 37 分钟，对比行业 29 分钟高出 29%，用户粘性和使用忠诚度表现突出。

二 在线旅游平台用户使用偏好分析

2.1 用户选择平台的综合驱动因素

调研样本中 36.1% 的出游用户将去哪儿旅行作为订购旅行产品的首选平台。价格性价比、一站式商品整合、平台活动丰富，是用户选择平台的三大核心驱动力。用户对于价格优势感知强烈，一站式全品类预订减少多 APP 来回切换，平台各类促销活动吸引用户主动参与。除此之外，退改服务保障、会员权益、平台攻略点评内容，同样构成用户选择的重要参考。平台品牌心智也逐步发生变化，一站式行程解决、老牌平台可靠信任，已经成为用户最主要的第一印象，单纯省钱抢票的认知占比有所回落。

用户使用平台形成两类基础行为模式，一部分用户浏览游记攻略获取出行灵感，另一部分用户直接搜索产品快速完成预订。同时外部社媒种草后跳转平台下单的现象已经非常普遍，接近四成用户会在抖音、小红书被种草之后回到平台完成交易，平台承接外部公域种草流量的能力较强。用户普遍会主动关注平台官方活动，对福利优惠券类内容兴趣最高，广告内容的接受程度主要取决于是否能够提供出游实际福利、使用场景是否匹配、操作流程是否简单。

2.2 各垂直品类用户选择逻辑

▌机票业务，34.6% 用户优先选择该平台进行机票采购。出票效率高、补贴活动力度大是首要吸引点。退改签规则清晰透明、中转联程方案展示直观，相比行业整体优势显著，会员积分回报体系同样获得用户认可。

▌火车高铁票业务，首选比例达到 39.1%，处于同类平台前列。复杂中转联程方案清晰展示是最为突出优势，用户对跨段出行方案呈现能力认可度极高。抢票候补进度实时推送、候补购票功能、高峰期抢票成功率，构成核心体验壁垒，退改签操作简易、购票流程流畅保障基础体验。

▌酒店民宿板块，38.2% 用户优先选择平台下单，用户诉求集中在省钱与省事两大方向。套餐连住会员叠加优惠吸引力突出，下单流程顺畅、售后客服保障、房型价格取消规则信息透明，是用户重点考量。同时用户看重交通住宿一体化预订，希望在同一平台统筹机酒行程。

▌跟团游与定制游产品，34.6% 用户首选平台。用户高度信赖平台官方背书的合作旅行社，更愿意选择可以和机票酒店统一打包购买的产品。行程调整灵活度、客服售后兜底保障，显著影响度假类产品的消费决策。

▌门票产品 38.3% 用户首选，决策逻辑不局限于低价。热门景点榜单推荐、平台营销活动、便捷的核销入园流程，是用户选择的关键，榜单内容引导、活动触发、线下入园体验的价值超过单纯价格因素。

▌租车包车赛道，行业整体选择较为分散，28.8% 用户优先使用平台。取还车网点覆盖、异地还车便利性排在第一位；优惠活动、透明无隐形消费、客服售后保障，成为核心加分项，用户更加看重用车过程的可靠性和实惠感。

三 在线旅游平台用户出游趋势及重点人群洞察

3.1 用户基础画像特征

平台用户集中于高线城市，一线、新一线用户占比突出。职业结构以企业基层员工、专业技术人员、公职事业单位人员为主；对比大盘，平台用户群体当中自由职业者、企业中高层、在校大学生占比更高，消费活力较强。

年龄结构上，18‑35 岁年轻用户占比 64.3%，高于行业整体水平，中老年用户占比相对更低。婚育层面同时覆盖单身群体以及已婚有学龄子女的家庭，单身独自出游需求与家庭亲子出游需求双向旺盛。

收入维度，平台用户个人月收入一万元以上占比 54.0%；家庭月收入三万元以上占比 33.4%。消费态度以品质优先型、重点投入型为主，合计占比接近七成，预算优先型占比低于大盘。整体属于理性中高端消费群体，愿意为看重的体验支付溢价，非全场景追求极致低价。

3.2 出游消费与出行行为

消费能力层面，平台用户中高价位出游消费占比高于行业，低价消费段占比偏低；同时高频出游人群占比提升，个人与家庭每年出游 7 次以上群体 TGI 高于 110，高频出行心智已经形成。

出行时长上国内 3‑5 天短线游为绝对主流，周末短途周边游占比同样很高，同时平台对国内长线、出境短线人群覆盖具备小幅优势。同行伙伴以伴侣恋人双人游最多，独自出行占比显著高于大盘，单人出行相关产品拥有增长机会。出行方式上，自驾租车已经超过普通自由行成为国内游第一大出行模式，拼小团、半自助、包车等品质小团出行偏好高于整体水平。

住宿消费，中端三星经济型酒店依旧是市场主体，平台用户三星、五星级酒店的偏好同时走高，主流连锁与高星升级双线并行。代际差异明显，年轻群体偏爱经济型、民宿；26‑45 岁中青年是高星酒店主力消费人群；中老年群体兼顾经济型与高端奢侈住宿。

3.3 新兴旅游观念与玩法变迁

旅游的核心诉求已经从打卡观光转向休闲放松，休闲度假排在所有出游方式第一位，用户更加看重休息解压。小众秘境游热度排名第二，游客主动避开拥挤大众景区，追求原生态特色目的地。错峰反季出游排在第三位，越来越多用户主动避开法定节假日高峰，兼顾舒适度和性价比。拼假出游、深度体验、高效打卡、商务顺带旅游的占比依次降低。

游玩内容方面，自然观光、美食寻味依旧是基础需求；主题乐园、文化体验、户外活动快速崛起，旅游由单纯看风景转向深度参与体验。当地文化体验当中美食手工体验、民俗节庆参与、沉浸式本地生活体验热度上涨；户外活动中徒步登山、自然探秘、骑行自驾受到追捧。摄影采风、演出赛事等小众主题玩法的用户偏好显著高于大盘，个性化兴趣驱动旅行的趋势不断增强。

四 旅游场景下重点行业消费者需求洞察

4.1 决策链路变化，种草与交易打通

旅游用户的完整决策链路已经发生改变，不再全部起始于 OTA 平台搜索。社交媒体内容种草激发出行意愿，用户获取目的地灵感之后，跳转综合旅游平台完成比价、产品预订。平台需要适配 “外部种草‑平台成交” 这一链路，一方面优化站内攻略榜单，另一方面打通外部社媒内容承接，简化从种草到下单的路径。用户对榜单、推荐类内容依赖性提升，榜单内容可以有效降低用户决策成本，门票、酒店、目的地场景效果尤为突出。

4.2 不同人群差异化需求

年轻单人游客：重视行程灵活，单人房差减免、单人友好路线、便捷退改，是该群体核心诉求，对促销活动敏感度高。亲子家庭群体：家庭用户消费客单更高，亲子研学、舒适住宿、行程可调、售后保障需求突出，更倾向机酒套餐一站式打包采购。中高收入中青年群体：愿意为品质体验付费，高星酒店、自驾、半自助小团需求旺盛，兼顾性价比与服务品质。银发旅游群体：更看重行程安全、服务兜底，清晰易懂的产品说明，稳定的客服支持，错峰旅居康养产品拥有发展空间。

4.3 产品供给的发展方向

一站式整合能力价值持续放大，用户越来越希望在同一个平台完成机票、火车票、酒店、门票、当地玩乐统筹预订，打包产品的市场渗透率有望持续走高。复杂行程方案的可视化展示、中转联程路线清晰梳理，对跨区域出行用户具备极强吸引力。活动营销、会员权益、优惠叠加依旧是撬动转化的重要抓手，但单纯低价的吸引力正在下降，规则透明、售后保障、核销便捷同等重要。AI 行程规划、目的地榜单、主题化专题内容，会进一步重塑用户规划出行的方式。入境游、文旅加多元融合带来的新业态，也将成为在线旅游平台新的产品创新方向。

五 综合总结与行业启示

第一，消费升级持续深化，服务消费成为拉动旅游市场的核心力量。市场不再单纯比拼低价，品质体验、服务保障、一站式整合，正在成为平台竞争的关键抓手。政策端入境旅游、假期制度改革、文旅多产业融合，为行业开辟增量空间，平台应当积极布局对应新产品与新服务。

第二，用户群体结构发生改变，年轻群体与家庭群体是两大核心基本盘，单人出游需求不容忽视。用户消费呈现理性中高端特征，更多属于重点投入型消费，在自己在意的旅行体验上愿意付出更高预算。

第三，出行行为出现多重变化，自驾出行地位提升，休闲度假、小众目的地、错峰反季成为新兴流行趋势。旅游从打卡观光向沉浸式体验转变，研学、赛事演艺、户外康养等主题化产品需求持续释放。住宿市场呈现主流连锁与高星升级并行，不同代际住宿偏好分化明显。

第四，交易链路重构，社媒种草已经深度介入旅游决策，外部内容平台与 OTA 平台形成分工协作。内容种草激发需求，综合旅游平台承接比价与交易履约，平台要强化榜单、攻略等决策辅助内容建设，打通种草到下单的完整链路。

第五，产品体验层面，信息透明化是全品类的共性诉求。中转联程、退改规则、核销流程、费用明细的清晰展示，能够显著提升用户满意度。打包一体化产品、灵活可调行程、售后客服兜底，对于家庭度假、跟团定制等产品尤为关键。会员权益、营销活动依旧可以有效撬动用户转化，但福利形式需要简化参与门槛，贴合用户真实出游场景。

第六，存量竞争时代，平台需要做人群精细化运营。针对单人出行、亲子家庭、高频出行、银发旅居等不同人群打造差异化产品；借助 AI 工具提升行程规划、个性化推荐能力，持续巩固一站式平台心智，抓住入境游、文旅融合带来的新一轮市场机遇。