不看广告看疗效。

Z世代早就不吃硬广那一套了。

品牌投放的精美广告划走就忘，但普通博主随手的试穿、开箱、实景测评，很容易就种下种草念头。很多人不是看广告下单，是跟着博主的真实分享找商品，甚至看完内容，专门跑到线下实体店去找同款。

不少品牌还停留在砸信息流、找头部大明星的老思路。可现实是，对Z世代来说，博主的影响力，是普通社交广告的3.5倍。他们追随博主，看重的不是粉丝体量，而是够不够真实、生活方式是否贴近自己。种草也不局限线上，超过四成Z世代，会因为博主推荐直接走进线下门店消费。

博主为什么比广告有效

Z世代被博主内容打动而下单，最主要动因并不是单纯“挖到新东西”，而是看重博主对于穿搭风格的真实评价。其次依次是对产品品质的真实感受、发掘新品新品牌、关于上身合身度的实际反馈。

图：Z世代从博主购买的原因

普通大众看博主，更多为了发现新奇商品；Z世代更在意博主输出的真实体验。

背后是一代人的媒介成长环境：Z世代从小被海量广告、算法投喂，对营销推销天然抱有警惕。广告直白地宣告产品有多好，很容易触发抵触；而博主分享真实使用感受，讲清产品优缺点，更容易获取信任。

博主的核心价值，不是充当品牌的传声筒，而是站在消费者视角做筛选。

Z世代关注博主的理由也可以佐证这点：有趣、为人坦诚、生活方式与自己相近，其中“坦诚诚实”排在趣味前面。

图：Z世代关注博主的原因

从粉丝体量上看，Z世代的关注重心集中在中小量级博主。一万到十万粉丝的博主，有约四成Z世代关注；十万到百万粉丝的博主，关注度达到六成；百万粉丝以上头部博主的关注度反而有所回落。

这组数据报告没有展开解释。但从行业观察来看，头部博主商业合作密集，内容的营销痕迹更容易被感知；中小博主更像身边的普通人，分享观感更松弛，真实感更强。对真实感的诉求，直接影响Z世代对博主的选择，品牌不必把全部预算押注顶流达人，腰部、尾部博主同样可以高效触达这部分人群。

02

Z世代是谁：

100%在线，99%用社交媒体

Z世代内部的生活画像十分多元：学生、美食爱好者、旅行爱好者、时尚爱好者、养宠人群、美妆爱好者、家居DIY玩家、健身群体都囊括其中。

但他们线上行为特征高度趋同。

全部受访Z世代都有线上购物经历，99%高频使用社交媒体，最常使用的三大平台为Instagram、YouTube、TikTok。

图：Gen Z购物行为概览

73%的Z世代习惯观看博主创作视频；75%会受博主推荐驱动完成下单。

03

博主不只带货，

还带店，还降低退货率

博主内容带来的改变，不止发生在线上直播间和社交APP之内，同样可以撬动线下门店客流。

42%的Z世代，曾经因为博主的推荐，走进一家此前没有去过的线下零售店。受博主内容带动的线下消费，集中在快消、数码游戏、时尚服饰、家居几大品类。

图：博主推荐驱动线下购物

还有一个很容易被品牌忽略的价值：博主内容能够压低退货比例。

47%的Z世代表示，看过博主完整的实物展示之后，自己退货的可能性会下降。放到商业现实里，这代表更低逆向物流损耗，更高的有效销售额。退货一直是电商的隐形成本，达人营销的收益，不能只算GMV，退货成本的节约同样需要纳入评估。

整体来看Z世代对博主营销接纳度很高：82%对博主产出内容抱有好感，75%可以接受博主带货佣金链接，65%不排斥品牌向博主寄送礼品做测评。以上几项数据，均高于千禧一代与普通大众。

图：Z世代对博主营销的态度

04

Z世代消费偏好：

精明，但不吝啬

Z世代的消费心态是兼顾多方诉求。

63%倾向选购兼顾潮流与高性价比的品牌；43%愿意买单可持续理念的产品，高于千禧一代的32%；33%会选择二手转售商品，同样高于千禧一代的23%。

图：Z世代的可持续和转售偏好

三组数据放在一起，能看清他们的消费逻辑：想要时髦，但不愿承受过高溢价；认同可持续理念，但不会单纯为情怀买单；不排斥二手，前提是产品本身足够合适。博主恰好承担筛选的角色，帮他们把多重需求做初步过滤。

报告同时提到，对比其他代际，Z世代是通胀环境下购买力改善相对突出的群体（这是代际之间的相对变化，并不代表该群体整体收入水平偏高）。Z世代与千禧一代，也是达人内容商业参与度最高的两类人群。

图：不同代际受通胀影响程度

当不少群体在收缩开支，Z世代的消费意愿依旧值得重视。如果品牌直接放弃这一群体，会错过正在成长的消费力量。

05

视频是增长引擎，短视频增长5倍

内容形式的差距，直接反映到交易数据上。

同样对比静态素材，视频内容带来的GMV同比增长达到3倍；短视频营销活动的同比增速更是来到5倍。

图：视频内容的增长效果

Z世代博主也是LTK平台增长最快的创作者群体。回看2023年Q1平台爆火单品：Abercrombie高腰直筒牛仔裤、Stanley保温杯、Dior唇釉、Kosas遮瑕膏、Rare Beauty腮红、Lululemon腰包等。

这些商品能够出圈，共同点在于博主用短视频完成真实上手、试穿、测评，内容先于硬广触达用户。

报告也给出品牌实操层面的参考方向：

不要只做一次性营销投放，优先维护博主的长期合作关系；给到具备竞争力的佣金回报，保障博主持续产出优质内容；资源向短视频倾斜；博主原生内容产出之后，配套流量放大；匹配Z世代广泛的兴趣，丰富供给的产品品类。

图：博主商务最佳实践

补充背景：以上建议来自LTK平台的行业观察。LTK作为主打达人引导购物的平台，拥有2000万月活购物用户，一年可追踪销售额达到36亿美元，入驻品牌6000家，平台聚合数十万精选博主，博主发布商品种草内容，消费者顺着内容完成选购。

图：LTK平台数据

06

写在最后

Z世代是完全生长于互联网的一代人。广告很难打动他们，但真实的博主内容可以。

75%会被博主种草下单，四成多人会跟着内容走进新店，近半数看完测评之后打消退货念头。一串数字背后，指向同一个底层逻辑：Z世代愿意为真实的体验表达买单。

固守传统广告投放思路，触达Z世代的效果会持续弱化。把预算向达人侧倾斜，从短期一次性投放转向长期共建关系，把内容重心向短视频迁移，这已经不是加分项，而是品牌需要正视的现实课题。