如果说过去几十年中国消费市场的关键词是“有没有”，那么未来五年的关键词将是“好不好”。而衡量“好不好”的核心标尺，正在从一件商品的品牌与功能，转向一段体验的温度与质量。

毕马威近期发布的《2026重塑与增长：十五五服务消费十大前沿趋势展望》，系统梳理了中国服务消费的发展脉络与未来走向。

服务消费正在从消费升级的“自然结果”，成长为扩大内需、稳定增长的“新引擎”。

一个关键的历史坐标：我们正站在结构转变的门槛上

理解服务消费的重要性，需要先建立一个坐标系。

从国际经验看，一国人均GDP达到1.5万美元左右时，消费结构会加快从商品消费主导向服务消费主导转变。2025年，我国人均GDP约为1.4万美元，恰好处于这一关键转变期。更直观的数据是：2025年中国居民服务消费占比为46.1%，而美国已接近70%，英国、韩国在60%左右，法国、日本和德国也在55%—60%的区间。这中间的差距，既是短板，也是空间。

报告中的数据印证了这一趋势的加速度：2026年上半年，中国服务零售额同比增长5.3%，比社会消费品零售总额增速高出4.2个百分点；2020年到2025年期间，居民人均服务性消费支出年均增长8.5%；2025年人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重已达46.1%，接近“半壁江山”。

这些数字背后是一个朴素的逻辑：当物质需求得到基本满足后，人们更愿意为一场演出、一次旅行、一堂课、一次体检买单。消费的重心从“占有”转向“体验”，从生存型消费迈向发展型、享受型消费。

十大趋势的底层逻辑：三条主线贯穿始终

报告提出的十大趋势，表面上看涉及家政、教育、医疗、文旅、AI、出海等多个领域，但如果深入分析，会发现三条清晰的底层逻辑贯穿其中。

主线一：从“功能满足”到“情绪价值”

趋势二“情绪价值货币化”和趋势九“文旅体展跨界化”共同指向一个变化：消费者越来越愿意为“感受”付费。

国家卫健委联合专业机构发布的白皮书显示，超7成城镇居民处于心理亚健康状态，超8亿人对疗愈存在迫切需求。2025年中国睡眠经济整体市场规模已突破5000亿元，预计到2030年将突破万亿。这些数字背后，是现代人普遍存在的“情绪赤字”，而这种赤字正在转化为真金白银的消费力。

值得注意的是，情绪消费的外延远比我们想象的宽广。它不只是心理咨询或冥想App，还包括疗愈文旅、宠物陪伴、解压玩具、助眠酒店等关联产业。2026年中国情绪消费市场规模预计达2.7万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。这意味着，“让人感觉好一点”正在成为一个庞大的产业。

主线二：从“一刀切”到“分层化”

趋势一“民生服务消费提质扩容”、趋势三“消费医疗”和趋势六“县域服务均等化”揭示了一个重要变化：服务消费市场正在从“大众化”走向“分层化”。

一方面，“一老一小”带动的服务消费正在崛起。2025年我国60岁及以上人口占全国人口总量的23%，65岁及以上人口占比达16%，超过0到14岁少儿人口总和。老龄化加深、少子化加剧、家庭变小，这三件事同时发生，养老、托育、家政、居住的需求同时显现。多家机构预测，2035年银发经济规模有望达到30万亿元、占GDP约10%。

另一方面，消费医疗作为兼具医疗刚需与消费属性的领域，市场规模由2020年的1.1万亿元增至2025年的1.8万亿元，预计2035年将增长到4.1万亿元。体重管理、毛发健康、隐形正畸等新兴赛道增速显著高于行业平均，而下沉市场的渗透率提升和国产企业的出海，则构成了另外两个增长极。

与此同时，县域服务消费正在从“基础覆盖”走向“品质升级”。2026年1—7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点。2026年“五一”假期，县域目的地旅游产品预订热度同比上涨128%，四线及以下城市高星酒店预订量同比增长超34%——这些数据说明，服务消费的增量空间正在从一线城市向更广阔的市场延伸。

主线三：从“国内竞争”到“全球叙事”

趋势四“外资准入再开放”、趋势七“服务消费出海”和趋势八“入境消费扩容升级”，共同勾勒出中国服务消费的全球化图景。

在“引进来”方面，服务业已成为我国吸引外资的主要领域，2025年服务业实际使用外资占全国比重达72.9%。外商独资医院项目在2026年密集落地，天津鹏瑞利医院、上海德达医院、广州白云鹏瑞利国际医院等项目，标志着医疗领域对外开放进入新阶段。外资凭借成熟的运营经验和服务标准，重点布局高端养老护理、康复医疗与高端文旅度假，填补国内高端供给缺口。

在“走出去”方面，2025年我国服务进出口总额达80823.1亿元，同比增长7.4%，其中出口增长14.2%，显著快于进口增速。个人文化和娱乐服务出口增速高达50.1%，旅行服务出口增长49.5%。从数字服务出海到文化内容出海，再到生活服务品牌出海，中国服务消费的全球竞争力正在从“产品输出”转向“文化价值输出”。

在“入境消费”方面，2025年我国入境游客达1.545亿人次，同比增长17.1%，已超过2019年同期水平；入境旅游消费达1311亿美元，同比增长39.2%。免签“朋友圈”持续扩容、离境退税政策升级、支付便利化推进，正在系统性解决长期困扰入境游的瓶颈。但也要看到，2025年境外旅客入境消费占我国GDP比重约0.67%，远低于日本超1.2%、法国/意大利约2%的水平，这意味着巨大的潜在增量空间。

技术变量：AI如何重塑服务消费的底层逻辑

如果说上述三条主线是服务消费的“需求侧变革”，那么趋势五“AI+消费”则是“供给侧革命”。

服务消费与商品消费有一个根本区别：服务的生产与消费同时发生，具有无形性、不可储存性和不可转移性。这意味着传统服务消费高度依赖线下场景，优质资源难以向中小城市和下沉市场覆盖。而数字技术正在破解这一时空约束。

截至2025年12月，我国互联网医疗用户规模达4.11亿人，在线教育用户达3.27亿人，全国互联网医院已达3756所。远程医疗、在线教育、智慧养老等模式，使农村居民和中小城市居民能够平等享受一线城市的优质服务资源。

更重要的是，AI正在创造全新的服务消费形态。2026年前4个月，智能助行外骨骼网上零售额增长785.5%，智能眼镜增长175.2%。这些新品类不仅开辟了新的消费赛道，也重新定义了“服务”的边界——服务不再只是人与人之间的互动，也可以是人与智能设备之间的持续陪伴。

政策层面，2026年6月商务部等8部门联合发布《关于加快“人工智能+消费”发展的实施意见》，围绕扩大智能商品消费、赋能服务消费、创新消费场景三大重点提出17条具体举措。这是国家层面首次多部门联合聚焦人工智能与消费融合的专项政策，标志着“AI+消费”从企业探索上升为国家战略。

一个值得关注的趋势：首发经济与服务消费的共振

在十大趋势中，趋势十“首字经济”看似与其他趋势关联度不高，实则不然。

首发经济是指企业发布新产品、推出新业态、新模式、新服务、新技术，开设首店等经济活动的总称。从“首店”到“首发”，其核心在于“首次”的链式发展全过程——从新品研发、发布、展示、推广到销售，构建起完整的产业生态圈。

相关研究机构测算，2023年我国首发经济规模达1.5万亿元，预测2025年将达到10万亿元。2025年全年新开品质首店超7200家，同比增长16%。上海、北京、成都等城市在首店数量和质量上均居全国前列。

首发经济与服务消费的关系在于：首演首秀、品牌首店、产品首发、展览首展等业态，直接推动文旅、餐饮、文娱等服务消费扩容提质。更重要的是，AI与数字化正在重塑首发经济的新形态——2025年超1600万款优质新品在天猫首发，超30000款优质新品成交破百万。首发经济正在成为服务消费提质升级的核心引擎。

冷静看待：服务消费面临的现实约束

报告在展望趋势的同时，也客观指出了服务消费发展面临的现实约束。

宏观经济与需求复苏的不确定性是首要风险。当前国内消费市场整体复苏动能偏弱，居民消费信心仍有待提升。若宏观经济增长不及预期，居民收入增速放缓，可选服务消费需求可能出现阶段性波动。

优质服务供给不足与结构性矛盾同样突出。以养老护理员为例，预计未来5年缺口超500万，其中30岁以下年轻护理员占比不足2%，且离职倾向近20%。这种供给端的结构性短缺，不是短期能够解决的。

行业竞争加剧风险也不容忽视。随着服务消费市场不断开放，行业新进入者持续增多，部分热门细分领域可能出现竞争加剧，导致企业利润率承压，尤其是中小服务企业可能面临更大的经营压力。

此外，服务消费多数依赖线下消费场景，容易受到自然灾害、公共卫生事件、安全事故等突发事件影响，可能对行业正常经营产生阶段性冲击。

服务消费的本质是“对人的尊重”

回到报告结语中的那句话：“当越来越多的人愿意为一场演出、一次旅行、一堂课、一次体检买单，消费便不再是经济增长的稳定器，而成为推动社会进步与人的全面发展的积极力量。”

这句话道出了服务消费的本质。它不是简单的经济统计口径变化，而是增长方式、资源配置与生活方式的多重转型。从“买物”到“买体验”的换轨，背后是对人的需求更深层次的理解与尊重。

“十五五”期间，中国服务消费正迎来前所未有的战略机遇期。对于企业和投资者而言，理解这十大趋势背后的底层逻辑，比记住十个结论更为重要。因为趋势会变化，但“让人感觉更好”这个需求，永远不会过时。

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