核心引子：据快消品零售监测机构马上赢数据，2024年中秋前夕（8.14-9.13），连续监测门店月饼销售额同比下滑45.17%，销售件数同比下滑40.67%，月饼礼盒件数同比下滑49.04%，市场迎来明显“寒流”。注意：该45.17%是线下固定门店节前旺季监测数据，不等于全国月饼整体大盘跌幅。

一、近两年行业核心数据

1. 马上赢（快消品线下门店监测）

◦ 2024中秋前夕：门店月饼销售额同比-45.17%；销量件数-40.67%；礼盒件数-49.04%

◦ 2023中秋前夕：门店月饼销售额同比-10.49%，销量件数-13.46%，礼盒件数-8%，市场已经开始降温

2. 艾媒咨询《2026中国月饼行业创新发展趋势报告》

◦ 2025年全国月饼整体市场规模282.4亿元，同比下滑5.9%；总产量51.8万吨，同比下降5.4%，为近十年首次产量负增长

3. 价格结构数据（勤策消费研究、行业协会调研）

◦ 千元以上高端礼盒销量同比暴跌76%；500元以上礼盒渠道占比，由2023年7.2%降至2025年1.8%，高端礼盒基本退出主流商超货架

◦ 68-200元简约礼盒市场占比超60%，成为市场主力；百元以下散装、简装月饼需求持续走高

4. 消费动机调研（艾媒咨询）

◦ 购买用途占比：家庭分享55.9%、自用食用50.4%，送礼42.5%；自用消费占比首次超过送礼，月饼从“社交礼品”回归节令食品属性

关键区分：线下门店旺季监测暴跌45.17%，但全国大盘仅小幅下滑5.9%。背后是渠道转移：传统商超门店萎缩，电商、工厂直供、社区团购、散装渠道承接了一部分需求，不能简单理解整个市场腰斩。

二、月饼为什么卖不动？四大核心原因

1. 礼品需求大幅收缩，团购基本盘崩塌

过去月饼市场很大的体量来自企业团购、商务礼赠。

• 政策层面：遏制天价月饼、限制过度包装国标持续落地，企业、事业单位采购高价礼盒的行为大幅减少；新国标要求月饼包装≤3层，包装成本不超过售价15%，直接废掉“靠溢价包装赚钱”的商业模式。

• 企业端：降本增效，大量企业取消大额月饼礼盒采购，福利转向米面油、生鲜等实用物资，商务送礼场景萎缩。

• 礼品替代：大闸蟹、地方特产、生鲜卡等替代品分流中秋送礼需求，月饼不再是送礼首选。

2. 消费理性化，消费者不再为包装溢价买单

消费者购买逻辑转变：不再为礼盒面子付费，更看重口味、健康、性价比。

• 传统月饼高油高糖，年轻人健康意识提升，低糖、低油、小份装需求上升；传统大礼盒收到后经常闲置，消费者不愿意重复购买。

• 价格认知回归：大家愿意为“饼”付费，不愿意为昂贵包装盒付费，高价礼盒失去群众基础。

3. 供给过剩，行业内卷严重

月饼属于短期季节性行业，集中1-2个月集中销售。大量烘焙厂、酒店、食品品牌每年集中投产，产能过剩。一旦团购订单下滑，只能提前打折促销，越降价越难拉高利润，进一步打击渠道备货信心。商超货架堆头成本高，礼盒滞销风险大，门店主动缩减月饼陈列面积。

4. 渠道结构性迁移，传统商超渠道承压

监测的45.17%跌幅，主要是传统线下连锁门店的下滑。订单从商超，转移到工厂直销、抖音电商、社区团购、私房烘焙等渠道，所以传统门店数据断崖，但全国整体市场跌幅相对温和。

三、市场结构性机会（不是全盘崩盘，是市场重构）

1. 平价简装、小规格、散装月饼增长稳定；68-200元简约礼盒成为主流。

2. 健康化产品：低糖、低脂、无添加、小独立包装月饼需求上涨。

3. 场景转变：从一次性送礼大礼盒，转向家庭分享、日常零食、节日伴手小礼。

4. 地域特色、小众口味、短保新鲜月饼，细分赛道更容易突围。

四、总结

月饼市场不是需求消失，而是礼品属性退潮，食品属性回归。

• 传统商超门店受冲击最大，出现节前销售额下滑45.17%；

• 全国大盘小幅收缩，高端礼盒市场近乎出清；

• 行业从“卖礼盒、卖面子”转向“卖产品、卖口味、卖健康”，低价、简约、健康化是未来主线。