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近期，笔者选取行业多家券商进行调研。调研结果显示，各家券商在抖音、小红书两大自媒体平台入驻意愿普遍较高，抖音达到90%以上，账号布局覆盖券商总部、线下分支机构，还包含少量员工个人账号。

从平台内容投放定位来看，券商账号普遍以品牌宣传为核心，常态化发布投资者教育内容、财经资讯、基础业务指引；部分账号会推送经纪业务相关素材，内容多围绕新客专属福利、佣金优惠等引流信息。平台间内容呈现形式存在差异：抖音账号较少直接发布新客理财相关内容，大多通过挂载线上链接、标注咨询入口，引导用户私信进一步沟通。

两类自媒体平台的客户获取路径也存在明显分化。小红书获客渠道相对单一，主流方式包括后台跳转添加企业微信、公示官方客服电话、线上收集客户联络信息；抖音则普遍采用多渠道组合留资模式，支持快捷入口信息登记、APP下载引导、H5线上开户、添加企业微信、公示联系电话、私信留资等多种形式，亦有少数券商仅开放私信留言通道。

券商在抖音、小红书自媒体渠道的密集布局清晰释放出行业信号：除去同花顺等传统金融垂直渠道，券商正主动发力新兴自媒体流量阵地，线上互联网获客需求持续走高，线上化展业已从行业可选项转变为常态化必选项。

券商线上展业并非全新监管议题，《证券经纪业务管理办法》第九条早有相关规制要求：证券公司开展证券经纪业务，可通过新闻媒体、互联网信息平台等第三方载体投放广告；但投资者招揽、交易指令接收等任意证券业务核心环节，必须由证券公司独立完成，第三方平台不得介入。该条款立法核心在于保证券业务独立、技术安全、数据保密，相关约束也应在渠道合作协议中予以清晰约定。

但在过往实操层面，“互联网信息平台”的界定标准长期缺乏明确细则，行业落地存在较多模糊地带。2021年《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》也曾尝试对互联网平台作出类型划分，却并未形成正式落地规则，难以直接作为券商渠道合规判定依据。

结合券商当前广告投放场景，行业合作平台大致可划分为三类：第一类为金融垂直/金融服务类平台，典型代表包括同花顺、蚂蚁财富及各类银行线上渠道；第二类即社交娱乐类自媒体平台，涵盖抖音、小红书、微信视频号等；第三类为综合信息资讯平台，例如搜索引擎、今日头条等。

实操中，不同券商对第三方渠道合作的合规把控尺度参差不齐：部分机构会针对《证券经纪业务管理办法》第九条在合作协议中作出专项约定，也有券商直接使用通用标准合作合同。这种执行层面的不统一，为券商整体互联网营销合规管理埋下潜在风险。

今年4月出台的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），针对第三方平台作出明确定义：指非金融机构运营，可为金融产品网络营销提供配套服务的网站、移动应用程序等载体。同时《办法》要求，金融机构须与平台经营者签署书面合作协议，协议需完整载明合作范围、操作流程、各方权责、客户权益保护、数据安全、争议解决、合作变更或终止过渡安排、违约责任等关键事项。

在《办法》框架下，第三方平台但凡服务于券商经纪、投资顾问等证券业务营销推广的合作行为，均受其约束。办法除重申证券业务独立开展的基础要求外，还对机构与第三方平台书面合作协议的内容完整性设置约束。

若仅从字面规则推演，当前多数券商与自媒体平台的合作协议，或存在与《办法》要求不匹配的情形。除去通过抖音H5开户场景会签署专项合作协议外，绝大多数在抖音、小红书开设证券业务宣传账号的券商，普遍存在两大协议相关待厘清问题：一是合作签约主体，二是协议内容完备性。

签约主体维度：行业常见模式为抖音不直接对接券商签署协议，由多层授权的第三方代理商与投放广告的券商订立合作合同；小红书则以旗下子公司作为签约主体，协议中清晰明确小红书创作服务平台运营主体权责，该模式基本契合《办法》主体要求。

协议内容维度：券商与自媒体平台之间，通常分开适用平台通用隐私协议、投流推广专项标准模板协议，两份文件相互独立，内容难以完整覆盖《办法》列明的全部必备条款，尤其在客户权益、数据安全、操作流程等方面存在缺失。

笔者针对该疑点可进一步区分场景讨论，对于金融垂直平台，协议条款缺失风险相对易于理解，用户可直接在平台操作股票、基金账户，数据与业务交互深度高；而小红书、抖音这类自媒体平台，券商仅依托图文、短视频、直播内容开展前端引流，即便推送新手开户权益类营销素材，也仅引导用户通过平台小风车、私信、官方电话对接券商工作人员，平台端不会留存用户高敏感金融信息。

由此笔者衍生出疑问，当前行业通行的多份协议拆分模式是否具备合规可行性？平台直接与用户订立的客户隐私协议、券商单独签署的平台隐私协议以及投流推广标准协议，三份相互独立的文件内容能否合并统筹，在实质上完整覆盖、满足《办法》对于统一书面合作协议的要求？

从条文字面要求来看，《办法》明确金融机构应当与第三方平台经营者签订一份书面协议，逐项载明法定必备合作事项；但实务中自媒体渠道多采用分散式协议架构，并未形成整合式合作文本。针对该现实冲突，目前暂无监管层面的统一答复、问答或细化指引，现有监管表态亦未就此协议拆分模式的合规性予以定性。

这套多协议叠加的运作模式究竟能否被监管认可，仍存在较大不确定性，相关判定尺度有待监管后续出台细化规则予以厘清，直至《办法》9月30日正式落地实施后，行业实操执行标准才会逐步清晰。

复盘2025年券商互联网营销相关监管处罚案例，行业违规行为主要集中两大方向。其一，投资顾问业务事前合规审核缺位：部分投顾在新媒体直播过程中直接输出具体投资标的建议，逾越监管合规边界；其二，券商对互联网营销合作、内部新媒体管控力度不足：有机构因新媒体内控机制不完善、从业人员自媒体账号管理疏漏、合规培训落实不到位领受监管处罚；另有券商因第三方互联网平台营销合作管控失当，被监管采取监管措施。

监管导向已然清晰，《金融产品网络营销管理办法》的出台，充分考量券商全面线上展业的行业发展趋势。相较于线下经营，线上自媒体渠道触达受众范围更广，相应违规行为的影响范围、潜在合规损益放大效应更为突出。可以预判，券商自媒体线上展业，将成为下一阶段监管重点关注领域。