市场调查报告作为一种科学的社会调查方法被越来越广泛地应用于商标侵权诉讼中，辅助法官查明商标是否构成混淆、是否具有显著性等关键问题。然而，由于缺乏对市场调查报告的具体审查标准，不同案件中市场调查报告证明力呈现出显著差异。现有研究多集中于市场调查报告的证据属性和初步审查标准的讨论，但对市场调查报告要素式审查框架构建，缺乏深入且可操作的研究。“拉菲庄园”商标案中市场调查报告因其自身的科学性和合理性为市场调查报告审查因素的研究提供了一个重要范例。本文从该案例视角出发，对比分析其他典型案例的司法审判实践，梳理出影响市场调查报告证明力的关键要素，构建以问卷中立性、统计科学性及行业适配性三类要素为核心的审查框架，以期为实践中制作具有科学性和证明力的市场调查报告提供具体可行的路径参考，以促进该类证据在商标侵权诉讼中更加规范有效地发挥作用。

《中华人民共和国商标法》第五十七条对商标侵权行为进行了明确的类型划分，确立了侵权认定的双重相同标准，即要求诉争商标与注册商标完全相同，且用于相同商品或服务。当涉案商标满足双重相同时，可推定构成直接侵权，无需另行证明“混淆可能性”。但司法实践中，商标混淆侵权多不满足双重相同条件，此时综合评估商品或服务之间的关联性、相关公众的认知习惯、商标显著性及知名度等具体案情事实，分析涉案商标“混淆可能性”，成为认定侵权成立的核心要件。市场调查报告能有效反映相关公众的一般认知，常常被主张侵权的一方作为重要证据举证。

轰动一时的“拉菲庄园”商标案中，原告拉菲罗斯柴尔德酒庄通过提交市场调查报告完成了对“混淆可能性”的举证，最终获得近十年来最高商标侵权赔偿。根据（2022）最高法民终313号判决书，在“拉菲庄园”商标案中，拉菲罗斯柴尔德酒庄提交的一份由某某公司发布的《某葡萄酒品牌市场调查报告》显示，651名受访者中，84.8%的受访者认为“拉菲”代表“LAFITE”；70.7%的受访者表示，如果一种葡萄酒的标签上有“拉菲庄园”商标，其来源于法国LAFITE。一审法院和最高人民法院对前述市场调查报告均进行了采纳，并据此认定“拉菲”已经与“LAFITE”商标及拉菲罗斯柴尔德酒庄的产品形成了稳定的对应关系。笔者认为，“拉菲庄园”商标案的市场调查报告为提取商标侵权诉讼中有效市场调查报告的核心要素提供了良好的研究范例：就调查群体而言，应具有针对性。为确保调查结果能真正反映目标群体的认知习惯，本案以葡萄酒消费者为代表，而非泛泛的社会公众。就调查内容而言，应具有相关性。调查问题应直接围绕相关商标与被控商标的认知关联、商品来源认知倾向等关键问题设计，以避免无关信息干扰。就调查样本而言，为了保证样本量的合理性，需要足够的样本量以确保统计结果的代表性。本案中651名受访者的样本量可以在一定程度上涵盖不同地区和不同消费水平的相关公众，从而降低个体认知偏见对结论的影响。就调查的过程而言，调查主体的选择、调查的实施、研究方法、数据收集流程和统计分析方法均需遵循专业规律。本案选用专业的第三方机构，避免了司法机关对市场调查报告“科学性”的质疑。总之，有效的市场调查报告应通过科学的调查过程得出具体数据，直观呈现相关公众的混淆倾向，为识别混淆可能性提供直接且有力的实证支持。当然，市场调查报告中反映的混淆可能性的科学依据和结论亟须澄清；司法机关是否必须采纳符合科学统计的市场调查报告，以及行业特殊性作为具体因素的考虑边界，也需进一步说明。[1]

（二）其他案例市场调查报告采信比较

对典型案例的采信分析表明（见表1），市场调查报告数据可靠性的关键在于是否采用科学统计方法。从统计学的原理来看，分层抽样能够增强数据的说服力。具体实施操作上表现为，根据消费者群体的特征先进行分层，例如样本按照地区、消费水平、购买渠道等维度“分层”，再进行随机抽样，在每个维度里随机抽取样本，进而保证样本的代表性。

（三）影响市场调查报告证明力的关键要素

市场调查报告在结合统计学的科学采样结构基础上，还需进一步针对样本的精准有效性设置中立性调查问卷；在设计问题时需避免诱导式提问，同时还需结合涉诉商标所在行业的特性，贴合该商品或服务的消费场景。整体的样本采集质量直接影响市场调查报告在诉讼中的证明力。在“伊利诉蒙牛案”中，伊利公司提交的《伊利“金典”包装辨识度调查报告》同样展现了有效市场调查报告的特征：在样本精准性方面，该报告在北京市采集316份有效样本，锁定牛奶家庭消费者、线下商超购物人群及线上电商用户。在结论与实际证据印证方面，82.6%的受访者认为“金典”与“精选牧场”包装相似。其中，67.8%的受访者认为“金典”与“精选牧场”包装相似的原因在于整体视觉效果相近，74.7%的受访者认为“金典”与“精选牧场”包装相似的原因在于颜色搭配相近。83.9%的受访者认为两款产品存在关联关系。该结论与京东电商平台评论区消费者误认、线下商超收银员混淆、抖音用户将“精选牧场”标注为“金典”等实际混淆证据相互印证。同时，报告贴合快消品行业特性，聚焦牛奶商品依靠视觉驱动的特点，问题设计围绕包装整体视觉、颜色搭配等要素，而非单纯依赖品牌文字识别，符合快消品消费者快速选购的行为习惯。

市场调查报告中的问卷设置是争议的核心，即证明混淆可能性的依据。题目的中立性和科学性与所产出原始数据的质量直接相关。在问卷设计中，首要原则是避免引导性问题，应以中立和客观的语言提出，以避免引导受访者朝特定方向回答，从而导致问卷与初始环境的失真。倾向表达通常限制了问题的选项。例如，“你认为商标A与商标B非常相似吗”，或者询问受访者“你认为两者之间的相似性是什么”，却未询问是否构成相似性，这直接导致受访者首次认定两者构成相似性。因此，有必要设定“您是否认为商标A和商标B之间存在混淆的可能性”，并围绕商标侵权的核心要素，即混淆可能性的证明来设计问题。关于问卷问题的中立性，域外实践中，欧盟法院依赖对市场调查报告内容的整体观察原则，尽量避免市场调查报告的局限性在试验中被质疑。“L'Oréal v. Bellure”案 [8] 中，欧盟法院强调，市场调查报告需要证明普通消费者在一般购物场景中的认知状态，以确保市场调查报告的合规性；同时询问消费者对这两项争议商标的了解情况，包括他们是否听说过该品牌，是否购买过相关产品，以及是否能准确区分两者。

（二）统计科学性

在“北京武神世纪公司诉广州多益公司、北京三鼎梦公司案”中，根据双方当事人委托第三方机构出具的市场调查报告，对两款游戏官方网站进行的截图表明，除分别含有“武神”与“神武”文字外，其余元素虽然存在显著差异，但向受访者单独展示时，在全部667名受访者中，仍有101名受访者表示难以区分。这从侧面表明，将“武”“神”二字颠倒顺序构成不同词语并使用于相同或类似商品时，极易造成相关公众的混淆误认。因此，这份由北京某调查公司出具的市场调查报告被司法机关采信。

从统计原理的角度来看，样本量与抽样误差呈负相关，根据抽样误差的计算公式：Z是与置信水平相关的标准正态分布的理论分位数，在样本量和样本比例固定的情况下，置信水平和误差幅度通过Z值相互制约，“此消彼长”。在置信水平为95%的情况下，Z值通常取1.96。p指在样本中具有某种特征的个体所占的比例。根据最大方差原则，当p=0.5时，p（1-p）取得最大值（0.25），此时计算出的抽样误差是可能的最大值。在无法预知p时，为保险起见，常取p=0.5计算最坏情况下的抽样误差。n是抽取的样本数。以500个样本和300个样本为例，分析抽样误差。

本文通过对典型案例的研究发现，大部分市场调查报告样本量超过500个。虽然其余案例未达到500个，但存在其他因素可推断其具有科学性，因此此处暂作分析样本量差异的抽样误差。为了确保市场调查报告中的数据处于合理范围内，整体抽样误差不应超过5%。[9] 换而言之，当抽样误差超过5%时，应完成样本量或对特定样本进行实质性分析，并结合其他证据评估样本中的指标。[10]

（三）行业适配性

欧盟知识产权局《混淆可能性评估指南》要求市场调查报告覆盖多语言、多文化背景的消费者群体，避免地域偏见。[11]总体而言，域外观点对市场调查报告的证据效力并未直接从证据类型确认先行入手，而是结合各国/地区实际，对市场调查报告提出指标化要求，并没有过多强调市场调查报告的证据类型，而是聚焦市场调查报告自身的适配性。[12]市场调查报告作为支撑诉求的重要依据，《联邦证据规则》（Federal Rules of Evidence,FRE）第702条确立多伯特标准（Daubert Standard），[13]要求专家证据需满足检测方法科学性、错误率处于可控范围、同行评审并得到认可等条件。在“Apple Inc.v.Samsung Electronics Co.”案[14]中，法院要求市场调查报告需披露置信区间（95%）、抽样误差范围（±3%），对市场调查报告的统计科学性作出了更为明确的要求。在“Polaroid Corp.v.Polarad Elecs.Corp.”案[15]中确立了“多因素测试法”（Polaroid Factors），[16]要求评估商标强度、商品近似度、实际混淆证据等八项指标，以确保市场调查报告的调研内容符合市场竞争的实际需要。[17]从域外实践中观察出，市场调查报告的审查除建立在问卷设计和检测方法基础之上，还有语言、文化的消费群体覆盖，以及针对特定行业的适配性，并不以单纯的统计学量化作为唯一指标。

选项设计最重要的是将受访者的意图进行准确表达。因此，精准量化选项应当做到多元化，尽可能涵盖所有可能的观点。[18]首先，备选的选项应当全面和平衡，避免遗漏重要的其他选项可能性，在询问时提供“非常相似、比较相似、不太确定、不太相似、完全不相似”等多种选项，使受访者能够自主选择多种程度的心理状态。其次，选项的表达应尽可能简洁明了，避免使用复杂或模棱两可的语言。[19]开放式问题反映了受访者的意图更个性化的表达。问卷中应适当设置一些开放式问题，如“您对‘拉菲酒庄’和‘拉菲’葡萄酒了解多少？您在购买葡萄酒时通常会考虑哪些因素？”等，让受访者自由表达自己的意见和观点，从而调查更广泛的消费者对涉诉商标的认知信息。同时，避免使用可能暗示特定答案的问题，比如“你认为拉菲酒庄的葡萄酒都是从法国进口的优质葡萄酒吗？”此类引导受访者给出符合问题含义的答案，致使样本失真。

（二）统计实操规范

常见的数据分析方法包括描述性统计分析、相关分析、回归分析等。描述性统计分析主要用于分析数据的集中趋势和离散性，在市场调查报告中，其可以聚焦于相似商品或服务之间的商标争议。相关分析主要用于探讨变量之间的关系，在市场调查报告中同一问题的不同调查结果之间设置选项，并可用于证明市场调查报告中涉及商标的统计混淆概率。回归分析主要评估整体影响力程度，解读数据模式，并为判定商标侵权提供更科学的依据。同时，可以以直观的图表形式呈现，使司法机关更容易理解数据背后的信息，增强数据的说服力。

（三）行业融入衔接

在“拉菲庄园”商标案中，葡萄酒消费者通常有特定的消费习惯和偏好，品牌认知度和忠诚度相对较高。购买高端葡萄酒的消费者更重视品牌认知和专家推荐，而一般消费者则更关注价格和包装等因素。因此，对消费者的心理因素和行为模式的分析具有重要意义。市场调查报告需要分析葡萄酒消费者的收入水平、消费地点及影响购买决策的因素。基于消费者特征，优化问卷设计和样本选择，并为行业判断侵权提供样本参考。在对消费者群体的抽样观察中，需要重点分析消费场所，明确包括高档餐厅、酒庄、超市等消费者购买葡萄酒的主要场所，并根据各场所特性分析消费者在购买过程中的认知状态，剖析消费者在购买葡萄酒时的心理因素和决策过程，包括对品牌的信任度、对价格的敏感度，以及对广告和促销的反应。通过分析心理因素和行为模式，可以更准确地评估消费者对商标的混淆可能性以及侵权对市场的影响。

（《中华商标》独家稿件，未经授权不得转载）

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