90年老牌券商靠FPS游戏“返老还童”:电竞如何重塑金融品牌认知

网络证券公司 松井证券 正在加大用电竞做营销的力度：从赞助年轻人喜爱的FPS游戏《无畏契约》赛事，到2025年5月与电竞战队签订赞助合同，松井证券通过一系列措施有效提升了公司在年轻人中的知名度，同时实现了新开户数的增长。

从“对游戏一窍不通”到成功提升认知，日经Gaming采访了松井证券背后的历程。

本文导览

■结缘纯属偶然，也赶上了当时的热潮

■ 企业形象焕新成为契机

■ 从赠品活动到新开户转化

■ 投资回报率获好评，特别奖项引热议

■与多款游戏联动，也尝试元宇宙

■对校招也有效：成为学生认识公司的窗口

松井证券（东京千代田区）于2025年5月与职业电竞战队“FENNEL”签订了赞助合同。若不计算网络证券公司自行运营战队的情况，这是网络证券公司与电竞战队签订赞助合同的首例（截至2025年5月）。

市场营销部品牌推广负责人绪方光回顾道：“过去三年，我们通过赞助电竞赛事提升了公司在粉丝群体中的认知度。此次决定赞助电竞战队，是为了让电竞粉丝能更切身地感受到我们的存在。”

之所以选择FENNEL作为赞助对象，绪方表示：“不仅是因为游戏，更因为他们致力于创造新文化的目标，与我们作为专门的网络证券公司为投资开辟新感觉的方向非常契合。”

除了电竞，FENNEL在服装、音乐、周边商品等领域也积极发展业务。正是其致力于从文化层面影响年轻群体的独特战队定位，成为了此次合作的关键。

结缘偶然，也有热潮助推

松井证券对电竞的赞助开始于2022年。2022年3月，公司赞助了全球热门FPS游戏《无畏契约》的赛事“无畏契约冠军巡回赛”，并在2022至2024年持续三年担任赞助商。

赞助权益包括：通过提供赞助费用及特别奖项，松井证券可获得赛事直播中的品牌Logo展示、节目内赞助商介绍、社交媒体推广、官方周边合作以及信息流广告等多种形式的曝光。

这项合作提案在2022年春季提交至市场营销部，而赛事于同年6月举行，筹备时间仅有三个月。

当时，公司市场部并没有熟悉FPS或电竞领域的员工。“对《无畏契约》，我们当时只知道它是年轻人中流行的一款游戏。”绪方回忆道。但公司还是决定先尝试，同意赞助赛事。

就在公司启动合作的同时，日本《无畏契约》圈迎来了一剂强心针：2022年4月的国际赛事中，日本战队ZETA DIVISION夺得季军，创下日本队伍在该项目世界级赛事中的最佳成绩。FPS领域长期由海外强队主导，日本队伍在国际赛场上往往处于劣势，因此这次突破显得尤为珍贵。

企业形象焕新成为契机

对松井证券而言，这无疑是绝佳的切入时机。但公司此前从未赞助过电竞赛事，难道内部没有反对声音吗？

出乎意料的是，决策过程非常顺利。据绪方回忆，当时市场部会议中“可以试试看”的积极声音占了上风。她认为，这得益于当时公司内部普遍存在“愿意积极尝试新举措”的氛围。

这种开放的态度，与公司同期推进的企业品牌焕新战略密切相关。

松井证券其实是网络证券领域的开拓者，早在1998年就进军在线交易，是日本业内最早的线上券商之一。但它同时又是一家创立于1931年、以创始人姓氏命名的老牌企业。“很多客户仍然以为我们是一家传统的线下证券公司。”绪方坦言。

2020年，带领公司转型为纯互联网券商、奠定现今业务基础的第四代社长松井道夫卸任，公司管理层也进入世代交替期。。如何向市场展现全新的松井证券？尤其是面向未来核心客群——年轻一代的品牌沟通，变得尤为关键。

赞助电竞，恰好在此时成为破局的切入点。

2022年11月，松井证券正式对外宣布全面更新品牌形象，同步启用了新Logo与品牌宣传语“投资，认真点，也有趣点。（投資をまじめに、おもしろく。）”，在保持金融机构稳健形象的同时，把“为投资提供多元创意与想法”作为焕新后的新价值主张，电竞等举措也因此被纳入其中。

从赠品活动到新开户转化

过程中还出现了一些超出预期的反响。作为赛事赞助的配套活动，松井证券曾向新开户用户赠送印有“无畏契约冠军巡回赛”赛事Logo的定制挎包。这个看似简单的赠品活动，竟收到了远超预期的报名数。

这个赠品活动的参与门槛不低，它不要求填问卷或做任务，而是需要用户完成实际的开户操作。虽然效果或许比不上直接返现，但最终带来的新开户数却超出了公司预期，且新用户以年轻人为主。“没想到一个挎包能吸引这么多新客户。”绪方回忆道。

这项活动后来发展为系列活动，陆续推出了第二期、第三期，成了公司的固定营销活动。他们还发现了比挎包更受欢迎的赠品——键盘键帽。许多PC玩家对键盘有独特偏好，喜欢通过更换键帽来彰显个性。尤其在FPS游戏中，移动操作依赖键盘，瞄准和射击则靠鼠标，因此键帽定制在玩家群体中很受欢迎。

好评与热议：

投资回报率、特别奖项MATSUI(松井)奖

在赛事赞助中，松井证券还设置了一个颇具巧思的特别奖项“MATSUI奖”。该奖项在社交媒体上引发了广泛讨论。在《无畏契约》中，有一个衡量玩家效率的指标叫“经济评分（ECON Rating）”，它反映的是玩家每花费1000游戏金币所能造成的伤害量。游戏中武器需用金币购买，这个指标本质上体现的是“投入产出比”。

经济评分高的玩家，要么能用便宜武器打出高伤害，要么能用昂贵武器连续击败多名敌人。它关注的是玩家在战局中的“性价比”。

传统FPS竞技通常更看重击杀数、存活率等指标，比如常用的“平均战斗评分”就是综合伤害量、击杀和助攻数计算得出，往往更突出攻击手或核心输出的表现。

而“MATSUI奖”却另辟蹊径，以经济评分为依据，更多关注那些在团队中负责“幕后支撑”、打法沉稳高效的玩家。这种与投资公司风格相似的评奖角度，既引起人们热议，也让观众开始留意那些不显眼却至关重要的团队角色。社交媒体上甚至出现了“今年MATSUI奖会颁给谁”的讨论。

拓展：从多游戏联动到元宇宙试水

以《无畏契约》为起点，松井证券逐步将电竞合作延伸至其他游戏项目，包括《Apex Legends》全球锦标赛、《街头霸王6》赛事等。

公司也在元宇宙领域早早展开尝试。2024年8月，他们在《堡垒之夜》中推出了原创元宇宙玩法“MONEY TRADE FIGHT by 松井证券”。这是借助《堡垒之夜》“岛屿”的编辑功能开发的独立游戏内容，通过该功能，玩家可以使用外部工具自创关卡。

“MONEY TRADE FIGHT by 松井证券”融入了价格波动、买卖交易等投资元素。玩家可以在迷宫中收集道具，并通过交易价格实时变动的药水来积累游戏内财富。