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分享艾媒咨询《2026年保健品行业消费趋势研究报告-理性养生族》。
现在做保健品行业，已经不再靠概念营销就能打动消费者。这份报告结合调研数据，把当下市场大盘、用户真实想法、选购习惯、现存痛点梳理完整，适合大健康品牌、产品、市场、电商运营以及消费品从业者参考。
报告核心内容介绍
从行业大盘来看，国民收入持续提升，居民健康素养也在逐年上涨，叠加老龄化程度加深，共同带动保健品市场规模持续扩容，2025 年市场规模已经达到 3775 亿元，预计 2030 年有望突破 4800 亿元。睡眠养护、养老相关赛道也同步迎来增长机会。
整个行业正在告别过去粗放扩张的时代，进入存量深耕阶段。消费者不再被营销话术轻易带动，辨别能力变强，会更看重资质、成分与真实体验。
调研数据能看到很现实的用户现状。绝大多数人都存在各式各样的健康困扰，睡眠、情绪、肠胃问题排在前列。大家对健康的期待很高，但对自身状态的评价相对保守，改善类健康消费的空间很大。
在消费认知层面，大部分消费者能够分清保健品、普通食品与药品之间的区别，“小蓝帽” 标识认知度较高，但不少人只是了解，还没有转化为实际购买行为。选购的时候，大家优先看功效和自身需求是否匹配、产品资质、成分安全性以及真实用户反馈，网红博主种草的影响力，远不如专业人士建议和自身身体感受带来的驱动力。
市场呈现一个有意思的特征：高尝试，低长留。近七成消费者一年内有过购买行为，但可以做到长期规律服用三年以上的占比很低，很多人只是间歇性购买。超九成用户存在潜在购买意向，但六成处于 “有想法，还没选定产品” 的决策空档。
消费预算集中在每月 101‑500 元这个区间。制约大家花钱的主要顾虑，来源于对行业的信任度不足，以及对实际体验效果的担心。
免疫力相关、基础营养补充类是用户意愿最高的品类，睡眠、肠胃这类针对性方向需求也在崛起。消费者下单，很多时候是自身出现健康困扰，或是收到医生、营养师建议，大促活动也会带动一部分消费，单纯被网红内容种草下单的占比并不高。
渠道上面，线上官方旗舰店和线下连锁药店形成双主力。消费者选择渠道，第一位考虑的是正品保障，其次才是购买便捷性，社群团购这类渠道目前占比仍然有限。
保健品整体复购数据并不低，但停用流失的问题同样值得重视。用户放弃一款产品，排在前面的原因是难以坚持服用、遇到夸大宣传，还有价格压力。效果体感、安全稳定是支撑复购的两大基石。
报告也点出行业现存的几大痛点，虚假夸大宣传、价格乱象、成分透明度不足，还有一个很关键的缺口：面向慢性病群体、职场人群、孕妇、青少年的细分产品供给严重不足，这也是接下来可以挖掘的机会。
对于品牌来说，单纯讲故事已经走不通。产品上要重视合规资质，做人群细分，优化剂型来提升服用依从性；营销端减少夸大话术，多用专业科普建立信任；渠道兼顾线上旗舰店和线下专业门店；运营上可以通过周期装、会员服务，解决用户难以长期坚持的留存难题。
这份报告给从业者的启示：理性养生时代，行业竞争最终回归产品力、透明度和用户信任。
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