2026中国现象级文旅研究报告

章继刚

摘要： 2026年，现象级文旅不再是一个关于“哪座城市会红”的悬念，而变成了一道关于“红了之后怎么办”的考题。淄博烧烤出圈三年后，八大局年均客流量仍维持在1800万人次以上，业态从烧烤摊扩展为烧烤、文创与演艺的复合商圈。榕江村超进入第四个年头，赛事累计带动游客近4000万人次，旅游综合收入超过400亿元，品牌收益的51%反哺全县村级集体经济。哈尔滨在亚冬会之后连续第三个冰雪季保持增长，2026年春节全省接待游客3009.4万人次，冰雪大世界单日接待量创下12万人次的历史纪录。天水从一碗麻辣烫出发，把流量引向伏羲文化与麦积山石窟，试图完成从过路观光到深度体验的转向。这些案例放在一起，指向一个共同的判断：现象级文旅的竞争焦点已经从制造爆点转移到承接爆点，从争夺注意力转移到把注意力转化为产品、产业和可重复的选择。本报告以2026年公开数据、政策文本和批评性讨论为基础，分析现象级文旅的生成条件、流量向留量转化的实际路径，以及转化过程中暴露的结构性断裂。报告发现，承接能力的差异比爆点本身的差异更能解释城市之间的分化；情绪价值可以触发第一波客流，但复游率、停留时长和常住人口净流入才构成“长红”的证据；流量峰值向品牌资产和产业能力的转化，依赖于奖励机制之外的产品供给、服务密度和治理能力。报告也记录了另一种风险：流量善治的成功案例容易被读成可复制的模板，而实际上每一次成功承接都嵌在特定城市的资源禀赋和治理惯性之中，复制模板的成本往往高于培育能力。

关键词： 现象级文旅；流量转化；承接能力；城市品牌；复游率

一、问题的提出

2023年春天，淄博因为烧烤在短视频平台上出圈。2024年初，哈尔滨以“尔滨”的形象接住了涌入的南方游客。同一年，天水的一碗麻辣烫把一座西北古城推到了全国舆论的中心，榕江的村超则让一个贵州县域在体育赛事的框架下获得了持续的注意力。这些城市分布在不同的地理区域，拥有完全不同的资源禀赋，却在两年左右的时间里共享了一套相似的叙事结构：一个低门槛的触发物，一次社交媒体的放大，一波超出接待能力的客流，以及随后的追问——热度退去之后，留下了什么。

追问在2026年变得更加具体。淄博的烧烤店数量在2023年之后经历了扩张与收缩，但八大局便民市场在2026年仍然保持着年均1800万人次的客流量，市场内部完成了180余处设施改造，新增了“聊斋茶馆”，业态从单纯的烧烤摊位向“烧烤加文创加演艺”的复合结构迁移。榕江的村超在2026年进入第四个赛季，赛事累计吸引来自62个国家的1700余名国际球员，全县住宿床位从赛前不足6000张扩充到1.2万余张，品牌收益的一半以上反哺村级集体经济。哈尔滨在2026年春节凭借总台春晚分会场的传播和亚冬会延续的冰雪热度，全省9天假期接待游客3009.4万人次，游客花费387.9亿元，同比分别增长14.6%和15.3%。天水在麻辣烫热度峰值过去之后，没有停留在排队打卡的层面，而是推进伏羲始祖文化传承创新区规划，实施伏羲庙古建筑修缮和麦积山石窟安防升级，试图把“只为一碗麻辣烫而来”的游客引向更长的停留和更深的理解。

这些事实提出了一个需要认真对待的问题：现象级文旅的“长红”叙事，在多大程度上是真实的产业转化，在多大程度上是对少数幸存者的选择性观察。淄博、榕江、哈尔滨、天水在2026年仍然保持着可观测的客流和收入数据，但更多曾经短暂出圈的城市已经不再出现在讨论中。把幸存者的经验提炼为可推广的模式，是一种常见的政策冲动，也是一种认识论上的错误。真正需要分析的不是“它们做对了什么”，而是“它们各自在什么条件下做对了什么，那些条件在多大程度上可以被其他地方复制”。

本报告将现象级文化旅游界定为：在较短时间内因特定触发事件获得超出常规水平的全国性注意力，并引发大规模客流涌入的文化旅游现象。分析对象包括2023年至2026年间形成持续讨论度的淄博、哈尔滨、天水、榕江、开封、阿勒泰等案例，以及2026年新出现的“苏超”等区域性赛事文旅现象。报告不使用“成功”或“失败”作为评价标签，而是追问三个问题。现象级文旅的触发机制在2023年至2026年间发生了什么变化，从“偶然爆红”到“可承接的爆点”的转变意味着什么。流量向留量的转化依赖哪些具体的产品和制度条件，复游率、停留时长和消费深度这些指标在多大程度上能够被观测和解释。当“长红”成为一种政策目标，城市在承接能力建设和爆点制造之间如何分配资源，过度依赖流量的事件化治理会带来什么代价。

报告使用的资料包括文化和旅游部发布的季度和年度出游数据、地方政府的文旅发展文件和统计数据、主流媒体和行业研究机构的调研报道，以及传播学和旅游管理领域的相关研究。分析单位是城市和县域层面的文旅现象，不涉及单个景区或企业的经营绩效。流量数据被当作行为信号使用，不被等同于传播效果或品牌价值。

二、现象级文旅的生成条件与触发机制

2023年至2026年的现象级文旅案例，在触发物上呈现出高度的多样性。烧烤、冰雪、麻辣烫、足球赛事、说媒节目、一部电视剧，这些触发物分属完全不同的品类，彼此之间不存在可归纳的共同属性。试图从触发物本身寻找规律，是一条走不通的路。更有解释力的方向是追问：为什么是这些城市在特定的时间点具备了被触发的能力，而另一些拥有同样甚至更好资源的城市没有。

天水提供了一个清晰的样本。2024年3月麻辣烫走红之前，甘肃省文旅厅已经进行了持续的新媒体推广，网络曝光量超过34亿次，天水的麻辣烫店在短视频平台上积累了一定数量的内容，但真正把流量推向峰值的，是一个偶然的传播节点与一套已经存在的城市叙事储备之间的碰撞。天水在此之前已经拥有麦积山石窟、伏羲庙、大地湾遗址等文化资源，这些资源在麻辣烫出圈之前并未形成全国性的注意力，但它们构成了流量涌入之后可以迅速被调用的内容库存。没有这层库存，一碗麻辣烫的热度很可能停留在美食打卡的层面，无法向“羲皇故里”和“石窟艺术”的深度叙事延伸。

淄博的案例则显示了另一种机制。烧烤在2023年春天成为社交货币，表面上是饮食消费，实质上是大学生群体在特定时期对“被善待”这一情绪需求的集体表达。淄博在此之前经历了漫长的口碑沉淀，当地对宰客行为的严厉治理、市民自发接送游客的行为、政府对烧烤市场的快速规范，共同构成了一套可以被感知的“实诚”信号。这套信号不是为流量准备的，它在流量到来之前就已经存在于城市的日常治理之中。流量放大了它，但没有发明它。哈尔滨在2024年初的爆发遵循了类似的逻辑：冰雪大世界在此之前已经运营多年，索菲亚大教堂和中央大街的建筑景观长期存在，真正被流量捕捉的是这座城市在接待能力紧张时表现出的组织效率和市民态度，而不是冰雪本身。

榕江的机制与前三个案例有所不同。村超的触发物是一场乡村足球联赛，它的独特性不在于足球竞技水平，而在于赛事组织方式与地方社群结构之间的嵌合。比赛由村民自发组织，参赛者是本地各行各业的人，观众席上的啦啦队带着自家做的食物，赛事的仪式感和娱乐性来自社区内部而非外部策划。这种结构使村超的传播不依赖于某一个爆款视频或某一位头部创作者，它产生的是持续的内容供给，每一场比赛都在生产新的素材。2026年村超进入第四个赛季，累计吸引62个国家的球员参与，说明这套结构已经具备了跨年度运行和向外延伸的能力。它的脆弱性不在于流量退去，而在于赛事组织所依赖的社区自发性能否在规模扩大之后不被行政化和商业化所侵蚀。

将这四个案例放在一起，可以看到现象级文旅的触发条件不能被简化为“独特的资源”或“有效的营销”。更准确的说法是：触发发生在城市的既有供给与某一时刻的社会情绪之间形成共振的时候。供给包括景观、食物、赛事、文化符号，情绪包括对实诚的渴望、对参与感的追求、对日常生活质感的向往。共振的发生有偶然性，但共振能够持续多久，取决于共振之后城市是否拥有把情绪转化为产品和制度的能力。这一能力，在前文的讨论中被称为承接力，它的构成和运行需要进一步拆解。

三、从流量到留量：承接力的构成与分化

“承接力”在2026年已经成为地方文旅讨论中的高频词。新京报智库在2026年4月发布的网红城市潜力报告中，把从“制造爆点”到“承接爆点”列为2025年中国城市文旅的第一个结构性转变，并以景德镇“鸡排哥”走红后当地在48小时内完成工作专班组建、文旅推介官授予和环卫志愿者协同部署为例，说明承接不是临时动员，而是跨部门协同机制和数字调度能力的平时积累。这一判断是准确的，但它需要被进一步细化。承接力不是一个单一的能力，它至少包含三个可以分别观测的层次：瞬时接待能力、产品转化能力和制度记忆能力。-10

瞬时接待能力指的是城市在客流突然涌入时维持基本秩序的能力。交通疏导、住宿供给、食品安全、价格稳定、信息发布，这些环节在常规状态下由各部门分头管理，在流量峰值状态下需要跨部门的即时协同。哈尔滨在2024年初的经验表明，这一能力的上限不取决于临时增加了多少志愿者，而取决于平时是否建立了可以在数小时内启动的调度机制。2026年春节哈尔滨冰雪大世界单日接待突破12万人次，中央大街接待156万人次，同比增长65.49%，这些数字之所以没有转化为秩序失控，与过去两个冰雪季中反复演练的客流管理方案直接相关。瞬时接待能力是一种底线能力，它不能保证流量转化为留量，但它的缺失可以在几天之内耗尽一座城市在传播中积累的全部好感。

产品转化能力是更关键也更难建设的层次。它指的是城市能否把因某个触发物而来的游客，引导到触发物之外的消费场景中去。淄博在2026年展现的正是这一能力。八大局便民市场在烧烤热度峰值之后没有停留在“烧烤一条街”的定位上，而是通过设施改造和业态引入，把消费场景扩展到茶馆、文创和演艺。小晚耍烧烤店在升级剧情式演艺业态之后，进店客流翻倍，2026年春节期间单日接待量突破一万人次。这些变化的实质是把“吃一顿烧烤”的一次性行为，转化为“停留半天到一天”的复合体验。淄博2026年上半年第三产业增加值增速5.7%，跑赢整体经济大盘，说明文旅消费的拉动已经从烧烤摊位扩散到了更广泛的服务业门类。天水在产品转化上的路径不同，它把麻辣烫带来的客流引向伏羲文化和石窟艺术，推出“实地观窟加数字探秘”的麦积山游览模式，打造伏羲城夜游和古城国风体验，试图用文化深度替代美食热度的单一驱动。两条路径的共同点在于：产品转化不是把触发物做得更大，而是在触发物之外长出新的消费理由。

制度记忆能力是最容易被忽视的层次。它指的是城市在经历一次流量周期之后，是否把承接过程中形成的协同机制、服务标准和传播经验固化下来，使其在下一波流量到来时可以被更快地调用。开封在2024年初因“王婆说媒”出圈，2025年全年接待游客1.16亿人次，文旅综合收入870.68亿元，同比增长均超过10%。这一增长很难被解释为“王婆”这一个节目的持续拉动，更合理的解释是开封在万岁山武侠城等景区长期运营中积累的演艺供给能力和体验设计经验，在流量到来之后被系统性地调用和扩展。开封从“卖门票”向“卖体验”的转型，在“王婆”出圈之前就已经启动，流量加速了转型的可见度，但没有替代转型本身。制度记忆的反面是制度遗忘：一些城市在流量退去之后解散了临时专班、停止了跨部门协同、恢复了对文旅部门的常规考核，下一次流量到来时需要从零开始重建承接结构。这种现象在2026年并不罕见，它解释了为什么同样经历过出圈的城市，在第二波机会面前表现出完全不同的响应速度。

四、情绪价值与情感积淀：两种测量逻辑的冲突

2025年至2026年的文旅讨论中，“情绪价值”成为一个被广泛使用的概念。文旅IP研究中的情感动员理论指出，成功的文旅IP本质上是“情感基础设施”的搭建者，其竞争力在于能否精准锚定时代情绪痛点，并通过开放叙事框架激活公众的情感共创。这一判断解释了为什么烧烤、麻辣烫、说媒节目能够在短时间内形成跨地域的传播：它们提供的不是景观的视觉冲击，而是一种被善待、被接纳、被看见的情绪体验。淄博的“实诚”、哈尔滨的“宠粉”、天水的“烟火气”、开封“王婆”的现场互动，都在不同程度上回应了都市生活中稀缺的情感需求。-36

情绪价值框架的解释力是真实的，但它的测量逻辑与“长红”所需要的证据之间存在张力。情绪可以被话题量、搜索量、点赞量和短期客流测量，这些指标在流量峰值期间剧烈上升，在峰值之后快速回落。淄博2023年的旅游收入同比增长68.42%，哈尔滨2024年元旦假期旅游订单同比增长158%，天水在麻辣烫走红后的20多天里实现旅游综合收入超过20亿元，这些数字记录了情绪触发的强度，但它们不记录情绪是否沉淀为习惯、记忆或归属感。新京报智库的报告明确指出了这一区分：情绪价值关乎“被看见”，情感积淀关乎“被记住”和“被选择”，后者需要观察复游率、停留时长和常住人口净流入，而不是话题量和搜索量。-10

复游率数据的稀缺，是2026年现象级文旅研究中最值得注意的信息缺口。地方政府和平台在流量峰值期间密集发布人次和收入数据，但在峰值之后很少披露同一批游客是否再次到访。淄博在2026年仍然维持着可观的客流规模，八大局年均客流量稳定在1800万人次以上，但这一数字包含多少重复到访、多少是本地居民的日常消费、多少是首次到访的外地游客，公开信息没有提供分解。榕江的住宿床位从不足6000张扩充到1.2万余张，反映的是供给端的响应，而不是需求端的重复选择。没有复游率数据，“长红”就只能停留在供给侧指标和总量指标的层面，无法回答一个更根本的问题：现象级传播是否改变了游客与目的地之间的关系性质。

这一信息缺口的制度原因是可辨识的。复游率的测量需要跨年度的游客识别机制，而当前的旅游统计体系以人次和总花费为核心指标，人次统计在技术上将同一游客的多次到访计为多次，却不在分析中将“重复”作为一个独立变量来处理。平台数据提供了另一种可能：搜索行为、收藏行为、行程规划行为和内容互动行为可以被用来构建“再次选择”的代理指标，但这些数据掌握在平台手中，文旅部门在现行合作框架下能够获得的是聚合后的流量数据，而不是可以追踪个体行为的纵向数据。2026年小红书等平台开始强调做城市需求的“雷达”，帮助城市理解“人们为什么想来、又在哪些细节上犹豫”，这标志着平台侧的数据服务正在从曝光量报告向决策信号报告迁移，但迁移的速度和深度尚不足以支撑系统的复游率测量。-8

五、区域联动与事件化治理：现象级文旅的空间转移

2025年至2026年现象级文旅的一个显著变化，是注意力从单一城市向区域和赛事集群转移。苏超是最具代表性的案例。这项覆盖江苏全省13个设区市、历时176天、共85场比赛的省级足球联赛，让从苏北到苏南的多座城市共同获得了超出年度均值的全国关注度。赛事期间，主场城市比赛日的A级旅游景区接待外地游客1440.30万人次，同比增长23%。常州借苏超热度推出“票根经济”，球迷凭票根享受景区、住宿、餐饮优惠和公交免票，把一场比赛的门票转化为跨场景的消费凭证。成都则把演出和赛事的票根变成城市消费的“通用券”，联动近800家商户实现消费优惠。-8-10

区域联动的逻辑与单城突围有本质区别。单城突围依赖一个城市内部的触发物和承接结构，注意力的分配是零和的：一座城市获得流量，意味着其他城市在同一时段失去被讨论的机会。区域联动把赛事或活动作为注意力的分配装置，多座城市在同一个叙事框架下获得曝光，客流的空间流动从“涌向一个点”变为“沿一条线或一个网络分布”。苏超的13个主场城市在赛事期间共享了客流的外溢，常州的票根经济、苏州的赛事配套、南京的观赛消费，各自承接了不同环节的需求，而不是在同一维度上竞争同一批游客。这种结构降低了单一城市的瞬时接待压力，也提高了整个区域在赛事周期内的消费深度。

区域联动的风险在于事件化治理的惯性。当赛事或活动结束，注意力随之消散，如果各城市没有在赛事期间把临时的消费场景转化为常态化的产品供给，区域联动就退化为一次性的营销事件。苏超在2026年的价值不在于它制造了多少热搜，而在于它是否留下了跨城市的文旅协作机制、票根互认的消费习惯和赛事周期之外仍然可用的联合产品。从公开信息看，江苏在2026年将“苏超”写入省政府工作报告，明确以赛事促进文体旅商深度融合，这为赛事效应的制度化提供了政策锚点，但政策锚点向产品供给的转化仍需要具体的项目来填充。

事件化治理的另一种表现是“爆款依赖”。全国政协委员张颐武在2026年的提案中直接指出，地方文旅必须破解“流量变现难”与“监管治理弱”两大痛点，避免同质化跟风和过度依赖单一爆款。这一判断针对的是一种在2024年至2025年间变得普遍的做法：把文旅工作的核心考核指标设定为“出圈次数”或“热搜数量”，把资源集中投向可能制造爆点的营销活动，而压缩对产品迭代、服务培训和基础设施的持续投入。爆款依赖的问题不在于追求传播效果本身，而在于它把偶然性当作可管理的变量，把资源从确定性更高的领域转移到了确定性更低的领域。一座城市在一年内制造三次热搜的概率并不高，但用三年时间把一条步行街的业态和服务提升一个档次，其难度要低得多，收益也要稳定得多。

六、被折叠的中间层：县域文旅与日常供给

现象级文旅的讨论长期集中在淄博、哈尔滨、天水、榕江、开封这类在短时间内获得全国性注意力的城市。这种案例选择方式产生了一种系统性的可见性偏差：那些没有形成全国性爆点、但在持续改善供给并吸引区域性客流的城市和县域，在主流叙事中几乎不占位置。2026年的数据提示了这一偏差的代价。2026年前三季度，国内居民出游人次53.07亿，出游总花费4.95万亿元，同比分别增长6.2%和2.2%。城镇居民出游人次40.37亿，同比增长6.6%；农村居民出游人次12.70亿，同比增长5.1%。这些总量数据背后是大量分散的、非现象级的出行行为，它们的目的地选择、消费模式和停留时长，并不由热搜决定，而由交通可达性、产品密度和价格水平决定。-14

县域文旅在这一结构中扮演着被低估的角色。小红书的数据显示，县城搜索增速是旅游品类整体的2.8倍，贵州兴义、吉林辉南、福建东山等小城进入年轻人的行程。这一变化的实质是旅游需求的分散化：当头部目的地在流量峰值期间变得拥挤和昂贵，一部分需求会向次级节点溢出，而次级节点能否接住这些溢出，取决于它们是否具备基本的接待条件和可辨识的地方特色，而不取决于它们是否曾经上过热搜。阿勒泰提供了一个不同的样本：它的出圈由电视剧《我的阿勒泰》触发，但2026年阿勒泰市全年游客量预计突破1800万人次，旅游综合总收入有望达到180亿元，影视剧流量正在稳定转化为常态化客流。这一转化的前提是阿勒泰在影视热度之外拥有可体验的草原、雪山和牧民生活场景，以及不断丰富的民俗体验项目，而非仅仅依赖取景地的打卡属性。-8

县域和中间层城市的意义不在于它们可能成为“下一个淄博”，而在于它们构成了全国文旅供给的底座。现象级城市在流量峰值期间的溢出效应，需要一个有接待能力的周边网络来承接；全国出游总量的稳定增长，依赖的是大量非现象级目的地的持续运营，而不是少数爆款的脉冲式拉动。把政策资源和研究注意力过度集中在现象级案例上，会削弱对中间层供给能力的关注，而后者才是决定大多数游客体验质量的实际变量。2026年国务院批复的《扩大消费“十五五”规划》明确提出培育体验式消费，文化和旅游部同步启动全国暑期文化和旅游消费季，各地举办超过3万场次文旅消费活动，这些举措的落点大量分布在非现象级的城市和县域，它们的执行效果不取决于是否制造了热搜，而取决于活动是否转化为可重复的消费场景。

七、结论

2026年的现象级文旅图景，比2023年至2024年的爆红叙事更为复杂，也更为清醒。淄博在烧烤出圈三年后把八大局从烧烤市场改造为复合商圈，榕江把村超从乡村赛事扩展为具有国际参与度和制度化收益分配机制的县域品牌，哈尔滨在亚冬会之后维持了冰雪季的客流增长，天水把麻辣烫的流量引向伏羲文化和石窟体验。这些案例证明，流量不是注定要退去的潮水，它可以被承接、被转化、被沉淀为产品和制度。但它们同时也证明，承接和转化不是流量自身的属性，而是城市在流量到来之前和之后持续投入的结果。

本报告的核心判断可以归结为三点。承接能力的差异比触发物的差异更能解释城市之间的分化，瞬时接待、产品转化和制度记忆三个层次的能力，分别对应流量周期中的秩序维持、消费延伸和经验固化。情绪价值可以解释现象级文旅的触发，但不能替代对情感积淀的测量，复游率、停留时长和重复选择行为的系统性缺失，使“长红”在多数情况下仍然是一个供给侧叙事而非需求侧事实。区域联动和县域供给构成了现象级文旅的空间底座，注意力向赛事集群和次级节点分散的趋势，正在改变单一城市承载全部流量的格局，但事件化治理的惯性和爆款依赖的倾向，仍然在把资源从能力建设引向注意力争夺。

现象级文旅的最终检验标准，不是一座城市在热搜上停留了多久，而是它在热搜消失之后，是否仍然是一个人们愿意前往、愿意停留、愿意再次选择的地方。2026年的数据提供了谨慎乐观的理由：淄博的第三产业增速、榕江的床位扩张、哈尔滨的春节客流、天水的景区升级，都在说明流量之后的建设是可能发生的。但这些数据也提醒，可能发生的事情不会自动发生。它取决于每一座城市是否愿意把承接能力当作一项需要长期投入的公共品来对待，而不是当作一次性的应急任务来完成。

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