在我少数的、有更新一定会认真看的公众号列表中，“青山资本”是其中一个。10月12日，这家机构发布了一份中国80后研究报告。

放在收藏夹一周多后，我终于找到了不被打扰的一个小时，把它仔细读完。思维比较跳跃的我，自然而然地想到了一个问题：如果是90后呢？

这就是这篇文章的由来。

和报告开头提到的“消失了”的80后正好相反，90后好像从来没离开过公共讨论。

ta们（或者说，“我们” - 因为我也是90后）第一次被大规模谈论时，带着“非主流”“脑残体”这些不太友好的标签；十年后，ta们开始给自己起名字。2020年，“内卷”和“打工人”同时入选《咬文嚼字》年度十大流行语[10]；2021年，“躺平”“鸡娃”也上榜了[11]。80后的标签大多是别人贴上的，90后的标签却多半出自自己的嘴，而且常常是自嘲。

但是在消费报告里，90后正在悄悄变老。今天说起“年轻人”，人们想到的多半是00后和Z世代；说起“中年危机”，主角还是80后。到2026年，最年轻的90后27岁，最年长的已经36岁。ta们刚好卡在两种叙事中间：不再年轻到可以只为自己买单，也还没老到被正式归入“中年人的生意”。

2025年，第一批90后满35岁，而“35岁”正是中国职场上的一道具有特殊意义的年龄线。几乎就在同一时间，2026年度国考把一般报考者的年龄上限从35岁放宽到了38岁[21]。这条线并不是为90后挪的，但它挪动的那一刻，90后刚好走到了线前面。

这是一个两亿多人的世代[9]，也是一代很难被简单概括的人。ta们的童年处在中国增长最快的十年，成年却撞上了增速换挡；ta们是第一批在互联网上完成社会化的人，也是第一批在出租屋和工位上发明“躺平”的人。ta们比任何一代中国人都更早学会消费，却又在三十岁前后集体学会了存钱；ta们比任何一代都更向往自由，求职时却比任何一代都更想“上岸”。

ta们怎么成了今天的自己？钱正在流向哪里？当AI和长寿社会同时到来，ta们的人生会被怎样重写？带着这些问题，我试着为90后画一幅像。

需要说明的是，我决定「完全模仿」青山资本报告的思路完成这篇文章。因为，我恰恰希望通过类似的思考框架，看看两代人在同样维度的信息下的不同特点。

另外，因为日常生活繁忙，我只投入了大约15小时完成此文（信息收集、核验、写作、修改、排版）。因此，如果时间变成30小时、50小时甚至更多，文章内容可能完全不同。

一组数字

1990年，中国人均GDP大约318美元[3]，到2025年是13953美元[2]，增长了40多倍。城镇化率从1990年的26.41%[4]升到2025年的67.89%[1]。高等教育毛入学率在1990年只有3.4%[5]，2019年达到51.6%，正式进入普及化阶段[7]，2025年为61.3%[6]。2008年中国网民达到2.98亿，首次超过美国成为全球第一[8]，这一年最早的90后刚满18岁；到2025年底，网民已经有11.25亿，其中生成式AI用户6.02亿[8]。

如果说80后是“站在巨变中央”的一代，90后更像是在巨变的惯性里长大的。ta们出生时，改革开放已经走过了十年，童年记忆里很少有真正的匮乏。按历年出生人口推算，90后约2.11亿人，比80后少一千多万，比00后多出近五千万[9]。这是中国最后一个“人口大年”出生的世代，从ta们往后，每一代人都更少。

要从这群人身上找出有解释力的"共同底色"，首先看到两件事：在物质世界里，90后是“增量里长大、存量里成年”的一代。在精神世界里，90后是“数字原住民”和“个体化”的第一代。

增量里长大，存量里成年

90后的童年和少年时代，对应着中国经济增长最快的一段时间：加入WTO、申奥成功、城市大规模扩张、房价一路上行。父母一代（主要是60后和70后早期出生的人）在这段时间里完成了家庭资产的积累。中国人民银行2019年对3万余户城镇家庭的调查显示，城镇居民家庭的住房拥有率达到96%，户均总资产317.9万元[12]，户均拥有住房约1.5套[12]。

换句话说，相当一部分90后（尤其是城市里的90后），起点比任何一代中国人都高。

但轮到ta们自己进场的时候，规则变了。

第一，就业市场的“增量”见顶。 1999年高校扩招，当年招生159.68万人，比上年多出51.32万人[71]。最早的90后在2008年前后走进的，已经是一个扩招近十年、仍在持续扩张的高等教育体系。ta们2012年前后毕业，刚好赶上中国经济从高速增长转入中高速增长。此后，高校毕业生规模年年创新高：2022年首次突破1000万（1076万），2025年1222万[13]，2026年预计1270万[13]。学历更普遍了，学历换来的确定性却在递减。

第二，房地产的“增量”见顶。 80后完整经历了楼市的上升周期，90后进场的时候，正是这轮周期的最后一段。贝壳的数据显示，2020年全国30个重点城市的购房者中，30岁以下（基本就是90后）的占比达到26.35%，比2017年提高了12.09个百分点[14]。2021年全国商品房销售额达到18.19万亿元的历史高点[15]；到2025年，这一数字降到8.39万亿元[16]，四年间缩水一半以上。二手房价格持续回调，2026年9月，百城二手住宅均价为每平方米12452元，同比下跌6.94%[17]。

第三，家庭从“加杠杆”转向“去杠杆”。 全国个人住房贷款余额在2022年底达到约38.8万亿元，此后连续三年下降，2025年底为37.01万亿元[18]，“提前还贷”成了一代房贷家庭的集体动作。另一边，2022年住户存款一年增加了17.84万亿元[19]，创下历史纪录。

80后是在资产上涨中背负杠杆的一代，“负重”的另一面是资产增值；不少90后则是在杠杆的顶点进场，随后开始去杠杆。前者的焦虑是“还不完”，后者的焦虑更多是“不值了”。

简而言之，90后的物质底色是“高起点、低斜率”：从父母那里继承了比较厚的家底，自己的收入和资产却很难再像父辈那样陡峭地往上走。父辈靠增量致富，90后要在存量里竞争。

数字原住民，个体化的一代

如果说80后是“第一批大规模拥抱互联网的人”，90后则是第一批在互联网上长大的人。80后要先学会上网，才能进入新世界；90后的青春期本来就发生在QQ空间、贴吧、微博和后来的微信里。这带来一些深远的变化。

第一，自我叙事的权力转移了。80后年轻时，定义ta们的是主流媒体；90后年轻时，定义ta们的是ta们自己，以及表情包、段子和流行语。从“佛系”“丧”到“内卷”“躺平”“打工人”，这些词大多先在社交媒体上流行，再被官方词典收录[10][11]。自嘲是一种防御：先把自己说低一点，外界的评价就伤不到。自嘲也是一种表态：我知道游戏规则，只是不打算完全照着玩。

第二，个体化成了默认设置。家庭规模在缩小，七普显示全国家庭户平均只有2.62人，比2010年少了0.48人[20]。很多城市90后是独生子女，从小就有自己的房间、自己的设备、自己的兴趣圈子。ta们比80后更习惯把“我想要什么”放在“别人觉得我应该要什么”前面。

第三，归属感的来源变了。80后的童年还保留着单位大院和熟人社区的余温，邻居、同学、同事构成了社交关系的主体。90后的归属感，越来越多地来自线上的兴趣圈层：动漫、游戏、追星、宠物、户外、读书，每一个圈子都有自己的语言、规则和消费方式。一个90后可以和住在隔壁的人毫无交集，却和千里之外的“同好”无话不谈。这种按兴趣而不是按地缘、业缘组织起来的社交，后来也深刻地影响了ta们的消费：很多时候，ta们买的不是一件商品，而是一张进入某个圈子的门票。

但个体化并不等于自由。90后身上最鲜明的矛盾，是“卷”和“躺”同时存在：同一个人可以一边备考公务员，一边在社交媒体上转发“躺平即正义”。这不是虚伪，而是在“努力未必有回报”的环境里，给自己同时留了两条路。

需要特别说明的是，“高起点”主要是城市90后的故事。同样出生在1990年代，一个在北京、上海长大的独生子女，和一个在县城或乡村长大、父母常年在外打工的90后，几乎是在两个不同的国家里长大的。这种分化非常重要，我会在第三部分专门讨论。

高起点、低斜率，是90后的物质底盘；数字化、个体化，是这套底盘之上的精神结构。前者决定了ta们手里有多少牌，后者决定了ta们打算怎么出牌。

职业：从“闯”到“上岸”

80后的职业叙事关键词是“闯”：去大城市，去外企，去互联网公司，赶上一个风口就是一次跃迁。90后的关键词变成了“上岸”。这个词原本指考研、考公、考编成功，后来泛化为一切“进入一个安全区”的状态。一代人的职业想象，从“去远方”变成了“找到岸”，背后是一整套劳动力市场规则的变化。

学历：从“门票”变成“底线”

80后是高校扩招的第一批受益者，大学文凭在ta们手里仍然是一张相对稀缺的门票。到了90后，这张门票已经变成了入场的底线。高等教育毛入学率在2019年越过50%[7]，2025年达到61.3%[6]；高校毕业生规模连续多年突破千万[13]。

文凭普及以后，它在劳动力市场上的“溢价”降低了。麦可思的调查显示，2024届本科毕业生毕业半年后的平均月收入为6199元，其中57.8%的人起薪在6000元及以下[55]。作为参照，2025年全国城镇私营单位就业人员的年平均工资为71590元[56]，折合每月不到6000元（据此推算）。一个刚毕业的本科生和私营部门所有劳动者的平均收入，已经处在差不多的水平。

学历贬值的另一个信号，是“继续往上读”的热度开始退潮。全国硕士研究生报名人数在2023年达到474万的峰值[22]，随后连续三年下降，2025年为388万[22]，2026年为343万[23]。对80后来说，读研往往意味着更好的起点；对不少90后来说，读研更像是把求职推迟两三年，而推迟本身也是有成本的。

上岸：诱人的确定性

考研降温，并不代表竞争缓和，更多人转向了另一条“岸”。

2026年度国考有371.8万人通过资格审查，与录用计划之比约为98:1；从2023年到2026年，这个比例从约70:1一路升到98:1[21]。同一年，国考计划招录3.81万人，比上一年还少了0.16万人[21]。报名的人越来越多，岗位却没有跟着增加，平均下来，每一百个过审的考生里大约只有一个人能“上岸”（据此推算）。智联招聘的调查显示，期望进入国企的应届毕业生比例连续5年上升，从2020年的36%升到2024年的47.7%，在各类雇主中排名第一[54]。

为什么是国企和体制内？收入差距是一个直观的原因。2025年，全国城镇非私营单位就业人员的年平均工资为129441元，私营单位为71590元[56]，前者大约是后者的1.8倍（据此推算）。但更重要的原因是稳定性。在80后的职业前半程，市场意味着机会；在90后的职业起点，市场更多意味着波动。当一个人从小看到的是父母靠房子积累家底，自己毕业时看到的却是大厂收缩、行业洗牌，“确定性”就成了最值钱的东西。

大厂热退潮

2010年代，互联网大厂几乎是90后职业想象的天花板：高薪、扁平、年轻、改变世界。直到今天，信息传输、软件和信息技术服务业仍然是城镇非私营单位中平均工资最高的行业，2025年为248752元[56]。

但2022年前后，这个神话出现了裂缝。腾讯2022年底员工总数为108436人，比上年减少4335人[59]，这是一个标志性的数字：中国最赚钱的互联网公司之一，第一次在年度口径上缩编。值得注意的是，大厂并没有发生舆论想象中的“大规模裁员潮”。国家网信办的统计显示，2021年7月到2022年3月中旬，12家主要互联网企业总离职21.68万人、总招聘29.59万人，仍然净增用工7.91万人[60]。

真正改变的是预期。互联网行业从“增量扩张”转向“存量优化”，员工从“跟着公司一起长大”变成“随时可能被优化”。对80后来说，互联网是一个造富的风口；对90后来说，互联网更像一份高薪但不安稳的工作。这种心理落差，比任何一个裁员数字都更深地影响了这代人的择业观。

灵活就业：另一种“上岸”

在“上岸”的另一端，是一个规模巨大的灵活就业群体。截至2021年底，中国灵活就业人员已经达到2亿人左右[24]。

外卖骑手是最有代表性的群体。2021年，在美团平台获得收入的骑手为527万人，2023年增加到约745万人[58]。美团研究院的数据显示，全国约81.6%的骑手来自县域乡村，其中九成是新生代农民工[58]。如果说大学毕业的90后在考场里竞争“岸”，来自县城和乡村的90后、00后，则有相当一部分在城市的街道上，用另一种方式找到了收入。

这揭示了90后内部的一道分野：同样生于1990年代，一部分人的职业起点是写字楼和考场，另一部分人的起点是工厂、平台和街头。ta们共享“90后”这个标签，却面对着完全不同的劳动力市场。

卷：有人没工作，有工作的人工作太久

青年就业压力是这一代绕不开的背景。2023年6月，16—24岁城镇青年失业率达到21.3%，国家统计局随后暂停发布、调整口径[25]。按新口径，2026年6月，不含在校生的16—24岁、25—29岁劳动力失业率分别为14.9%和7.1%[26]（25—29岁大致对应1997—2001年出生的人，包含了最年轻的一批90后）。从总体看，2025年全国城镇调查失业率平均为5.2%，城镇新增就业1267万人[61]。

与此同时，有工作的人工作得越来越久。2023年和2024年，全国企业就业人员周平均工作时间都达到49小时，2025年为48.6小时，结束了连续9年的上涨，但仍明显高于44小时的法定标准[57]。

“有人没工作，有工作的人工作太久”，这大概是“内卷”这个词最直接的统计学注释。它也解释了为什么“卷”和“躺”会在同一代人身上同时出现：卷，是因为岗位稀缺；躺，是因为卷的回报越来越不确定。

35岁：门槛来到90后面前

现在，那道35岁门槛终于来到了90后面前。2025年，最早一批90后满35岁；2026年度国考把一般报考者的年龄上限放宽到38岁，官方的解释是配合渐进式延迟退休政策[21]。

对80后来说，35岁危机是职业后半程的意外；对90后来说，它几乎是在职业刚刚稳定时就到来的考题。而AI的加入，让这道题更难了（我们在第五部分会详细讨论）。

90后的职业矛盾在于：ta们是学历最高的一代，却最早发现学历换不来确定性；ta们最向往稳定，却身处一个最不稳定的劳动力市场；ta们中的一部分人在考场里争夺“岸”，另一部分人在平台上自己造“岸”。

婚姻：从“必选题”到“选择题”

如果说80后是在传统婚姻框架里追求个人幸福，90后则是第一代大规模地问“要不要进入这个框架”的群体。

数字的变化是显著的。全国结婚登记数在2013年达到1346.9万对的峰值[27]，到2024年降到610.6万对[28]，是1980年以来的最低值。2025年回升到676.5万对，增长10.8%[29]，有专家认为这与“双春年”和新《婚姻登记条例》实行全国通办有关，短期反弹还说明不了长期趋势。

初婚年龄也在快速推迟。2020年全国平均初婚年龄为28.67岁，比2010年推迟了3.78岁；其中男性29.38岁，女性27.95岁[30]。《中国人口和就业统计年鉴2023》显示，2022年25—29岁人群的未婚比例为51.3%，30—34岁为18.4%[31]。2022年的25—29岁，对应的正是1993—1997年出生的90后；也就是说，这批90后里，有超过一半的人在快三十岁时还没有结婚。

推迟婚姻的原因很多，教育是其中被低估的一个。2020年，女研究生已经占研究生总数的50.9%[32]。80后报告里提到的“梯度婚”（妻子学历低于丈夫）在90后这里更难成立了：当女性整体学历追上甚至超过男性，传统的婚配梯度就会让一部分高学历女性和低学历男性同时“找不到对象”。

住房是另一个原因。对80后来说，“买房—结婚”是一个顺理成章的顺序；对90后来说，这个顺序变成了一道难题：在一线和强二线城市，没有父母支持，很难独立负担首付；而有了父母支持，婚姻又往往会变成两个家庭之间的资产谈判。

婚礼本身也越来越贵。中国人民大学人口与发展研究中心2023年7—9月的一项专项调查显示，结婚花费的平均值达到33.04万元，是2023年全国居民人均可支配收入的8倍多[74]。对一个刚工作几年、收入还在爬坡的90后来说，这意味着结婚往往需要两个家庭的积蓄共同托底。婚姻的门槛，不只是情感上的，也是财务上的。

对90后来说，婚姻没有被否定，而是被重新定价。它不再是人生的默认流程，而是需要和自由、事业、居住成本、情感质量一起权衡的一项选择。

生育：从“生几个”到“生不生”

80后讨论的是“怎么养”，90后讨论的是“养不养”。

2016年全面二孩政策落地，当年出生人口1786万，是2000年以来的最高值[33]；九年后的2025年，全国出生人口降到792万[1]，不到2016年的一半。七普数据显示，2020年中国育龄妇女总和生育率为1.3，而育龄妇女的生育意愿子女数是1.8[34]，意愿和现实之间隔着一道明显的缺口。

现在正是90后的生育高峰年龄，生育政策也在明显转向。2025年起，国家对3周岁以下婴幼儿按每孩每年3600元发放育儿补贴[35]。但对很多90后而言，真正的成本远不止奶粉钱。育娲人口研究的估算显示，全国家庭把一个孩子从0岁养到17岁，平均成本约53.8万元，养到大学本科毕业约68万元；在上海和北京，0—17岁的养育成本分别达到101万元和93.6万元[75]。每年3600元的育儿补贴，三年合计10800元，大约相当于0—17岁养育成本的2%（据此推算）。补贴传递了明确的政策信号，但很难改变一个家庭的成本算术。

除了钱，还有时间、职业中断的风险，以及一套从80后那里观察来的“精细育儿”标准。90后见过80后的“鸡娃”，也见过ta们的疲惫；对不少人来说，这正是犹豫的开始。80后是“自己粗放长大，却开始精细养娃”；不少90后则是“自己被精细养大，所以更清楚精细养娃的代价”。

一个值得注意的替代现象是宠物。2025年中国城镇犬猫消费市场规模达到3126亿元，90后宠物主占比42.7%，是养宠第一大群体[36]。“毛孩子”当然不能和孩子画等号，但它提供了一种成本更可控、责任边界更清晰的陪伴关系，这本身就很能说明这代人对“家庭”的重新理解。

家庭与养老：父母更年轻、更有钱，压力也更晚到

90后的父母，很多出生于1962—1970年那一轮婴儿潮，那几年每年出生人口都在2400万以上[37]。这意味着两件事。

第一，现阶段，90后的父母往往还能“托底”。ta们大多拥有住房，正处在退休前后、身体尚好的阶段。第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查显示，2021年全国有35.7%的老年人在帮子女照看孙辈[38]。很多90后的买房首付、婚礼、育儿，背后都有一个仍在出钱出力的父母家庭。

第二，压力只是被推迟了。60后正在形成规模空前的退休潮，有学者估计每年退休人数超过2000万[37]。等到2030年代，这批父母陆续进入高龄，城市90后中大量的独生子女，将独自面对“四二一”甚至“四二〇”（四个老人、两个中年人、零个孩子）的家庭结构。

而90后自己的退休，也被推得更远了。按照2025年起实施的渐进式延迟退休方案，1990年后出生的男职工法定退休年龄为63岁，原本50岁、55岁退休的女职工分别延迟到55岁和58岁[39]。最早一批90后的退休时间点，落在2050年代。

80后承担的是养老模式转型的成本；90后面对的则是转型完成之后的新常态：父母先帮你，然后需要你；国家的养老体系帮你，但要你工作得更久。

前面讨论的大部分数据，描述的其实是城市里的90后：上大学、考研考公、在大城市租房买房、为演唱会和潮玩买单。但中国还有另一大片现实。全国1472个县的县城常住人口约1.6亿，394个县级市的城区常住人口约0.9亿，合计接近全国城镇常住人口的三成[77]；在县城之外，还有广大的乡村。2025年，城镇居民人均可支配收入为56502元，农村居民为24456元，前者是后者的2.3倍（据此推算）[78]。

在这片土地上长大的90后，和城市里的同龄人共享着同样的流行语、同样的短视频和同样的购物App，人生的起点和路径却很不一样。如果说城市90后的关键词是“高起点、低斜率”，那么县城和乡村90后的关键词可能是：低起点、长距离、正在回流。

童年：留守的一代

城市90后常常被形容为“被精细养大的独生子女”，而许多乡村90后的童年，是在父母缺席的情况下度过的。

全国妇联2013年的研究报告，依据2010年第六次人口普查的样本数据测算，全国17岁及以下的留守儿童约有6102.55万[79]。2010年的0—17岁，对应的是1993—2010年出生的孩子，后半段的90后正在其中。对这些人来说，“父母”常常意味着每年春节回家几天的人，日常照顾ta们的是祖父母，童年的记忆里有电话、汇款单和长途大巴。

这段经历塑造了这批90后的许多东西：更早独立，更早进入社会，也更清楚“出去打工”意味着什么。今天，ta们中的许多人自己也成了父母。2021年，全国有35.7%的老年人在帮子女照看孙辈[38]；对一个外出务工的90后家庭来说，把孩子交给老人带，仍然常常是最现实的选择。如果这个选择继续下去，“留守”就可能从一代人的童年，变成两代人共同的经历。

就业：从“跨省打工”到“省内流动”

70后、80后农民工的典型路径是“南下打工”：从中西部乡村坐上火车，去珠三角、长三角的工厂。到了90后这一代，这条路径正在改变。

国家统计局《2025年农民工监测调查报告》显示，全国农民工总量为30115万人，平均年龄43.3岁；其中外出农民工平均年龄39.3岁，本地农民工46.8岁[85]。从年龄结构看，21—30岁的农民工占15.8%，31—40岁占27.2%[85]，两个年龄段合计43.0%（据此推算），90后正是这两个年龄段的主体。换句话说，在3亿农民工中，大约四成是80后后半段、90后和00后。

更值得注意的是流动方向。2025年的18006万外出农民工中，省内流动11241万人，比上年增加210万；跨省流动6765万人，比上年减少75万[85]。“离家近一点”正在成为新一代农民工的主流选择。 省会城市、地级市和县城，取代了遥远的沿海工厂，成为越来越多人的目的地。

就业形态也在变化。上一代农民工主要在工厂流水线和建筑工地；90后、00后则大量进入服务业和平台经济。美团研究院的数据显示，全国约81.6%的外卖骑手来自县域乡村，其中九成是新生代农民工[58]。比起工厂的固定班次，送外卖更自由，收入也更直接，但同样缺少职业上升通道和长期保障。

收入的差距依然明显。2025年农民工月均收入5075元，增长2.3%；外出农民工月均5774元，本地农民工月均4376元[85]。同一年，本科毕业生半年后的平均月收入是6199元[55]。这意味着，在家乡附近打工的本地农民工，平均月收入大约只有刚毕业本科生的七成（据此推算）。

也有一部分人选择回到家乡创业。农业农村部的数据显示，截至2024年底，全国返乡入乡创业人员累计近1300万人[80]。开网店、做直播、搞特色种养、开民宿和小餐馆，这些在父辈那里很难想象的生意，借助电商平台和短视频，成了一部分县城90后的新出路。

婚育：婚姻挤压与“县城婚房”

如果说城市90后的婚恋难题是“要不要结”，那么不少乡村男性90后面对的难题是“结不结得了”。

第七次全国人口普查显示，20—40岁的男性比女性多1752万人[81]。2025年人口小普查显示，总人口性别比为104.21，已经回到国际上通常认为合理的区间，但这是因为老年人口中女性较多，拉平了总体数字；适婚年龄段的失衡依然存在[81]。90后出生的年代，正是出生性别比长期偏高的时期，这批男性进入婚龄以后，婚姻挤压不可避免。而在城乡之间，压力往往会向经济条件较弱的地区和人群集中。

彩礼是婚姻挤压最直接的价格信号。全国范围内，结婚花费的平均值已经达到33.04万元[74]，相当于2025年农村居民人均可支配收入的13.5倍（据此推算）。近几年，高额彩礼成为农村治理的重点。农村移风易俗村级跟踪观察点的监测数据显示，彩礼在5万元以下的“低彩礼”家庭占比，从2022年的16%上升到2025年的27.6%[82]。治理在起作用，但对很多农村家庭来说，娶一个媳妇仍然意味着掏空父母多年的积蓄。

和彩礼一起出现的，是“县城婚房”。在许多地方，在县城有一套房，已经成为农村男青年结婚的默认条件。贝壳研究院的报告显示，返乡置业的购房者中，90后占54.4%[72]。这些房子很多不是为了投资，也未必是为了自住，而是为了婚姻市场上的一张“入场券”。父母在乡村种地或外出打工，攒下的钱最终变成了县城楼盘里的一套房，这是很多县域家庭在过去十年里最普遍的资产配置路径。

消费：县域的“补课”与“下沉”

县城和乡村90后的消费，正在经历一场“补课”。

2025年，乡村消费品零售额为68230亿元，增长4.1%，快于城镇的3.6%[62]。农村居民人均消费支出20259元，增长5.1%，也快于城镇居民的3.8%[78]。一个值得注意的细节是：农村居民的人均消费支出大约相当于人均可支配收入的83%，城镇居民只有约64%（据此推算）[78]。农村家庭收入更低，用于消费的比例却更高，可以存下来的余地更小。

基础设施的补齐，是这场“补课”的前提。2025年，全国农村网络零售额首次突破3万亿元，增长6.7%[83]；建成村级寄递物流综合服务站的建制村比例达到80%，直营制快递企业的进村率超过90%[84]。过去，县城和乡村的年轻人想买一件大城市流行的东西，可能要托人从城里带回来；今天，ta们和一线城市的同龄人几乎在同一时间看到同一款商品，也几乎在同一时间收到快递。

品牌的“下沉”则是另一面。蜜雪冰城全球近6万家门店中，三线及以下城市占比约58%[64]。连锁咖啡、茶饮、快餐、影院和购物中心在县城的扩张，很大程度上是在追随返乡的年轻人。在大城市工作过、回到县城生活的90后，把大城市的生活方式带回了家乡。

县城90后的消费逻辑，可以概括为“大城市的生活方式，县城的成本结构”。ta们的收入低于大城市的同龄人，但如果住房由父母提供或已经付清，生活成本也低得多，可以自由支配的钱未必更少。这也是为什么县城的奶茶店、健身房、剧本杀、宠物店和婚纱摄影能够持续繁荣：县城90后不是“消费降级”的人群，而是在一个成本更低的环境里，复制着城市同龄人的消费方式。

两种90后，一个时代

把城市90后和县城、乡村90后放在一起看，会发现ta们的差别远不只是收入。

城市90后的焦虑是“能不能留下来”：留在大城市、留在体制内、留在资产不贬值的地方。县城和乡村90后的焦虑是“能不能走得出去，以及要不要回来”：走出乡村、走进城市，然后在城市的成本和家乡的人情之间，重新选择落脚点。

但ta们也在相互靠近。城市里的年轻人开始羡慕县城的低房价和慢节奏，县城里的年轻人则通过电商和短视频，几乎同步地参与着城市的潮流。省内流动的增加[85]、返乡置业的增长[72]、返乡创业的增多[80]，都说明，90后正在用自己的方式，重新绘制一张中国的城乡地图。

理解90后，不能只看北上广深的写字楼，也要看县城的婚房、乡村的快递站和城乡之间来回奔波的大巴。“90后”这个标签之下的两种起点，或许正在这一代人身上慢慢交汇。

90后的消费史，基本就是中国消费互联网的发展史。

2009年11月11日，淘宝商城第一次办“双十一”，只有27个品牌参加，全天销售额约5200万元[69]。那一年，最早的90后19岁。十六年后的2025年，全国网上零售额达到15.97万亿元，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的26.1%[62]。也就是说，今天中国人买的每四件实物商品里，就有超过一件是在网上下单的。此后的移动支付、外卖、直播电商、内容种草，几乎每一个消费基础设施，都是在90后身上完成用户教育的。

如果说80后的消费主线是“家庭现金流的分配权先让渡给资产，再让渡给家庭，最后才回归自己”，90后的顺序几乎是反过来的：先从自己开始，再被现实校准，然后才慢慢走向家庭。 按照这个顺序，我们大致把90后的消费分成三个阶段。

第一阶段：尝鲜与悦己（约2009—2019）

这是90后从学生走向职场初期的阶段，也是中国消费互联网高速扩张、信贷工具普及的阶段。

第一个特征是“消费先于积累”。 80后买的第一件大件，往往是房子或车子；90后最早熟练使用的金融工具，可能是信用支付。2015年4月，蚂蚁花呗正式上线[70]，那一年90后的年龄在16岁到25岁之间。“先消费、后还款”第一次成为一代人的日常习惯。和80后相比，90后在拥有房子和储蓄之前，就已经拥有了丰富的消费选择和便利的信用工具。

第二个特征是“消费即表达”。 潮牌、新茶饮、盲盒、二次元、宠物、国潮……这一阶段的90后，买东西不只是为了功能，更是为了确认“我是谁”、“我属于哪个圈子”。一件联名款、一个限定盲盒、一张演唱会门票，都是社交媒体上的身份名片。

这种表达往往是“圈层化”的。80后的流行文化还是“大众”的，一部电视剧、一首歌可以让全国人一起讨论；90后的流行文化则被兴趣切成了无数个小圈子，二次元、电竞、汉服、潮玩、livehouse，每个圈子都有自己的“硬通货”。品牌如果想打动90后，往往要先被某个圈子接纳，再从圈内向圈外扩散。这也是为什么联名、限定、社群运营在过去十年成了消费品牌的标准动作。

第三个特征是“品牌忠诚度天然较低”。 80后成长于外资品牌大量进入中国的年代，品牌在ta们心中代表品质和身份；90后成长于电商和社交媒体的年代，比价只需要几秒钟，新品牌每天都在冒出来。ta们愿意尝试新东西，也很容易离开。

这一阶段给90后留下了一个长期的消费“底层代码”：对新事物的接受度高，对品牌的忠诚度低；一旦认可某种情感或身份价值，愿意付出的溢价也很高。

第二阶段：精算与情绪（2020年至今）

2020年以后，90后的消费出现了一次明显的“校准”。疫情、就业压力、房价调整，几件事叠加在一起，让这代人第一次集体意识到，未来不一定会更好，收入也不一定会一直涨。

一方面，是防御性储蓄。2022年住户存款增加17.84万亿元[19]，创下历史纪录；到2025年，住户存款全年仍增加了14.6万亿元[68]。提前还贷[18]、比价、平替、二手交易，成了年轻人社交媒体上的高频话题。

黄金是一个很有意思的观察窗口。2024年，全国黄金首饰消费量下降24.69%，金条及金币的消费量却增长了24.54%[63]。这组数据没有按年龄拆分，但社交媒体上年轻人“攒金豆”的热潮，与这组数据的方向是一致的：首饰是用来戴的，金豆是用来存的。同样是买黄金，消费的动机从“装饰”转向了“保值”。埃森哲的调研也发现，中国消费者越来越理性，品牌光环在褪色，超过半数的人会频繁比较品牌[41]。

另一方面，是情绪消费的扩张。一份针对Z世代的调查显示，选择“快乐消费，为情绪价值或兴趣买单”的青年占56.3%，比2024年提高了16.2个百分点[42]（报告所说的Z世代指95后和00后，覆盖了后半段的90后）。泡泡玛特2025年营收371.2亿元，同比增长184.7%，其中中国市场208.5亿元[43]，卖的几乎全是情绪价值。城镇犬猫消费市场规模达到3126亿元，90后是第一大养宠群体[36]。

体验消费也在同步增长，但花法变了。

2025年，全国营业性演出票房收入616.55亿元，观众1.94亿人次；其中5000人以上的大型演出观众达到4338.58万人次，同比增长18.81%，直接带动票房之外的交通、住宿、餐饮、旅游和购物消费超过2200亿元[66]。为一场演唱会专门跑一趟另一座城市，已经成了许多年轻人的消费习惯。

旅游的数据更能说明“精算”的意味。2025年国内居民出游65.22亿人次，增长16.2%；出游总花费6.30万亿元，增长9.5%[67]。出游人次的增速明显快于花费的增速，也就是说，人均每次出游的花费下降了约6%（据此推算）。更多的人在更频繁地出门，但每一趟都花得更精打细算。“特种兵旅游”这个词能在年轻人中流行，并不只是因为体力好。

全国居民人均服务性消费支出的占比，也从2020年的42.6%升到了2025年的46.1%[40]。钱从“买东西”转向“买体验”、“买服务”，是一个明确的趋势。

平价品牌的崛起，是“精算”和“情绪”交汇的地方。

2025年，蜜雪冰城营收335.6亿元，同比增长35.2%，全球门店达到59823家，三线及以下城市门店占比约58%[64]；瑞幸咖啡全年总净收入492.88亿元，同比增长43.0%，门店总数31048家[65]。一杯咖啡或奶茶，是很多年轻人每天最便宜的一次“犒劳自己”：价格足够低，可以每天都买；仪式感足够强，又能带来一点情绪上的满足。

为什么“精算”和“情绪”会同时发生？一个可能的解释是，当房子、车子这类“大件”的回报变得不确定，人们会推迟大额支出，转而把钱花在单价低、能立刻带来满足感的地方。一杯奶茶、一个盲盒、一张演唱会门票，价格可控，体验确定，不需要背负长期的贷款和风险。有人用“口红效应”来形容这种现象，它未必能完全解释90后的消费，但方向是相似的：当远期的确定性下降，人们会更看重近处的、可以握在手里的快乐。

这些看似矛盾的行为，在同一个90后身上非常自然地共存：日用品要极致性价比，一顿外卖要算清楚满减，存钱要存成金豆；但演唱会、潮玩、宠物、一场说走就走的旅行，可以毫不犹豫。

这大概可以被叫作“精算式悦己”：不是不花钱，而是把钱从“面子”和“标准化的商品”上省下来，集中投向能带来情绪价值、身份认同和体验的地方。80后是“为家庭舍得花，为自己省着花”；90后更像是“为情绪舍得花，为面子省着花”。

年轻时的80后为“拥有”付费，中年的80后为“确定性”付费，今天的90后则在为“意义感”付费。 一件商品如果说不清它和“我”有什么关系，可能很难进入90后的购物车。

第三阶段：成家与重组（约2025—2035）

未来十年，90后会整体进入27—45岁这个区间，也就是成家、生育、置业和事业爬坡最集中的阶段。ta们的消费，也会从“以自己为中心”逐渐转向“以家庭为单位”。但这个“家庭”的形态，会和80后的很不一样。

第一，更小、更晚、更多样的家庭。 婚育推迟、一人户增加、丁克和“宠物家庭”并存，意味着“一个标准三口之家”不再是唯一的消费单元。面向单身、小家庭、宠物家庭的居住、餐饮、保险和服务，会持续有需求。小包装、小户型、一人食，这些过去被视为“细分市场”的产品，可能会变成主流。

第二，少子化下的“集中投入”。 孩子越少，每个孩子分到的资源越多。90后父母对育儿的预算未必更高，但对质量、安全和科学性的要求会更高，而且更愿意为“替我省心”的专业服务付费。ta们也会比80后更警惕“鸡娃”的成本，更看重孩子的情绪健康，而不只是考试成绩。

第三，父母端的需求开始显性化。 2030年代，90后的父母将陆续进入高龄。今天替父母挑选、比价、下单老年用品的，已经有不少是90后子女；往后这一角色只会更重。适老改造、远程医疗、陪诊、照护服务，会成为90后家庭预算里越来越重要的一块。

第四，资产的代际传递与“回流”。 城镇家庭户均约1.5套住房[12]，而90后这一代人数又比父母一代少。这意味着，相当一部分90后未来获得住房的主要方式，可能不是“买”，而是“继承”或者“父母资助”。另一个值得注意的方向是回流：贝壳研究院的《2021返乡置业报告》显示，返乡置业的购房者中，90后占54.4%[72]。大城市工作、家乡置业，或者干脆回到家乡生活，正在成为一部分90后的现实选择。当“有没有房”更多取决于父母和家乡，个人奋斗和资产之间的关系就变得更松散，消费可能因此更偏向当下的体验。

综合来看，未来十年更容易获得90后认可的产品和服务，大致有三类共同特征：

第一，帮ta们省心：从家政、即时零售、智能家居，到陪诊、托育、适老改造，90后愿意为“少操一份心”付费，前提是服务足够专业、透明、可追溯；

第二，和“我”有关：无论是给孩子买的、给父母买的，还是给自己买的，产品都需要讲清楚它和使用者的关系，能够承载情绪、审美或身份认同；

第三，不绑架未来：90后对长期负债和沉没成本高度敏感，订阅、租赁、二手、可退可换、低门槛试用，这些降低决策风险的模式，会比“一次性大额投入”更容易被接受。

如果把80后和90后放在一起看，两代人的消费逻辑差异会更清楚：

梳理三个阶段，90后的消费主线也很清楚：年轻时，ta们先学会了消费，再学会了储蓄；进入30岁，ta们学会了在精算和情绪之间找平衡；未来十年，ta们要学的是如何把“我”放进一个更小、更晚到来、但同样需要照顾的“家”。

80后报告把未来概括为两个速度不同的时钟：越来越快的技术时钟，和越来越长的生命时钟。对90后来说，这两个时钟的叠加会更早、也更彻底。

AI：既是被重塑的劳动力，也是重塑者

与80后不同，90后不只是AI的使用者和被影响者，也是这轮技术浪潮的重要建设者。月之暗面（Kimi）的创始人杨植麟生于1992年，宇树科技的创始人王兴兴生于1990年[44]。在中国的大模型和机器人领域，90后已经从“打工人”变成了“定规则的人”之一。

但对于更多普通90后来说，AI首先是一种职业冲击。国际劳工组织2025年的研究显示，全球约四分之一的就业岗位在一定程度上暴露于生成式AI，在高收入国家这一比例为34%，其中文书类工作暴露程度最高[45]。北京大学国家发展研究院与智联招聘基于2021年1月至2025年7月超过162万条招聘数据的研究发现，整体上，劳动力市场在学历和专业上的错配仍在持续，求职者“向下投递”（学历高于岗位要求）的现象并不少见；但在部分AI高暴露职业中，企业的岗位设计和人才筛选变得更精细，错配反而有所缓解。报告认为，错配的本质是“技术变革速度”与“人力资本调整速度”之间的差距[73]。90后正处于职业生涯的中段，大量从事的恰恰是信息处理、内容生产、客户沟通、基础分析这些“AI最先学会”的工作。

这对90后的意义和80后不同。80后担心的是“经验不再自动升值”；90后担心的可能是“经验还没来得及积累就被跳过”。AI会压缩大量入门级和初级岗位，而这些岗位本来是年轻人积累经验的台阶。90后需要的，不只是学会使用AI，还要想清楚：在一个初级工作被自动化的世界里，自己的“护城河”到底是什么。

另一方面，AI也可能是这代人最大的杠杆。一个人加上一套AI工具，就可以完成过去一个小团队的工作。这对习惯“个体化”、对组织依附感较弱的90后来说，也许意味着更多的“一人公司”、项目制工作和小微创业。从“上岸”到“自建码头”，AI可能会给这代人提供第三种选择。

长寿与延迟退休：一场更长的人生马拉松

90后很可能是第一代需要按“工作到63岁、活到85岁以上”来规划人生的中国人。1990年后出生的男职工法定退休年龄为63岁[39]，意味着职业生涯可能长达40年。在技术折旧越来越快的今天，一份技能很难用40年，90后的人生大概率会经历两到三次“重新学习”。

这对90后的消费和理财观念会有长远影响：

• 健康投资会提前：从30多岁开始的体检、运动、睡眠和心理健康管理，会成为“长期主义”的一部分，而不是中年以后的补救；

• 养老规划会提前：当养老金体系面临人口结构的压力、退休又被推迟，个人养老储蓄、商业保险、长期投资的需求会从更早的年龄开始。个人养老金制度推出后，到2024年初开户人数已超过5000万[76]；但开户并不等于持续缴费，对收入还在爬坡、房贷和育儿支出又很重的90后来说，“为三十年后存钱”仍然是一件知易行难的事；

• 职业形态会更有弹性：从全职到兼职、从雇员到顾问、从单一职业到“组合式职业”，90后的后半程职业生涯可能比任何一代都更流动。

AI和长寿在这里也会交汇：生命科技延长身体的功能期，AI则降低继续工作的体力和信息处理门槛。对90后来说，“退休”可能不再是一个日期，而是一段逐步降低工作强度的过程。

80后要学的是在人生中期“重配”；90后要学的，是从一开始就为一场更长、更不确定的马拉松。

在美国，1990年代出生的人横跨两个世代：按皮尤研究中心的划分，1981—1996年出生的是“千禧一代”，1997年及以后出生的是“Z世代”[46]。因此，美国的“90后”大多是晚期千禧一代。把中美90后放在一起，会看到一些有意思的相似和反差。

住房：一个“买了跌”，一个“买不起”

这是中美90后差异很大的一点。中国90后进场早。2020年，重点城市30岁以下购房者占比超过四分之一[14]，背后常常有父母帮忙付首付。但ta们进场后不久，楼市就进入了调整期。

美国90后则是进场越来越晚。全美房地产经纪人协会（NAR）2025年的报告显示，首次购房者的中位年龄升到40岁，占全部买家的比例降到21%，两项都是1981年开始统计以来的纪录[47]。2026年二季度，美国35岁以下户主的住房拥有率为35.2%，比上年下降了1.2个百分点[48]。

中国90后的焦虑是“买了跌”，美国90后的焦虑是“买不起”。 两国的年轻人都觉得自己在住房上“比父母难”，只是一个被困在资产缩水里，一个被挡在资产门外。

债务：房贷 vs 学贷

美国年轻人的另一座大山是学生贷款。截至2026年3月，美国联邦学生贷款余额约1.72万亿美元，涉及4260万借款人[49]。中国90后基本没有成规模的学贷负担，但房贷和消费信贷构成了另一种形式的“青春负债”。

婚育：中国用十年走完了美国几十年的路

两国的初婚年龄正在接近。2025年，美国男性和女性的估计初婚年龄中位数分别为30.8岁和28.4岁，1975年时还只有23.5岁和21.1岁[50]；中国2020年的平均初婚年龄为男性29.38岁、女性27.95岁[30]。美国用了半个世纪才推迟的初婚年龄，中国用十年左右就基本追上了（2010—2020年推迟了3.78岁[30]）。

在美国，2021年有25%的40岁人群从未结过婚，创下历史新高[51]。生育方面，美国2024年的总和生育率为1.5995，同样是历史最低[52]，但仍明显高于中国2020年的1.3[34]。

AI：使用率都在快速上升

Pew研究中心2025年的调查显示，58%的美国30岁以下成年人用过ChatGPT，2026年这一比例升至61%[53]；中国生成式AI用户规模6.02亿，普及率42.8%[8]。两国年轻人对AI的接受速度都很快，差异主要体现在使用场景和监管环境上。

小结：中美90后共享着一个底层处境：ta们是各自国家里，第一代普遍感觉“很难超过父母”的人。 但原因或许不同。美国90后成长在资产价格持续上涨的环境里，问题是“进不去”；中国90后成长在资产价格从上涨到调整的转折点，问题是“进去了，然后发现规则变了”。

舆论对90后的描述，通常在两个极端之间摇摆。一种说ta们是“垮掉的一代”“躺平的一代”，缺少父辈的吃苦精神；另一种说ta们是“最幸运的一代”，生在物质丰裕的年代，有父母托底，有最多的选择。

两种叙事都对，但可能都不完全准确。90后确实比任何一代中国人起点都高，却也是第一代清楚地感到“上升斜率在变平”的人；ta们确实拥有更多选择，却也必须为每个选择独自承担后果。埋怨“内卷”，是因为看清了游戏的规则；选择“躺平”，未必是真的放弃，更多是在说：我拒绝把人生的全部意义押在一场注定很难赢的比赛上。

今天，最年长的90后已经走到36岁。ta们不再被消费报告当作“年轻人”，也还没有被正式归入“中年人”。ta们在上岸和躺平之间来回，在精算和悦己之间找平衡，在父母的托举和自己的独立之间寻找位置。ta们中有人在考场里争夺一个编制，有人在街头送出第一千单外卖，有人在训练下一代大模型。“90后”的标签之下，从来不是一张脸，而是两亿多张面孔。

80后的故事，是一代人如何在增长的浪潮里负重前行；90后的故事，或许是一代人如何在浪潮退去之后，重新定义什么叫“过得好”。

理解90后的过程，或许就是理解中国从增量时代走向存量时代时，普通人的生活如何被重新定价的过程。

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