（本报告为PDF格式，覆盖休闲零食、饮料冲调两大品类，共计5个章节、23页、文章作为报告导读；需要引用具体数据请从PDF摘录。）

我们统计了主流电商平台的药食同源零食和饮料：商品名写了具体药材的商品，已经占到销售额的83.8%。茯苓、山药、黄芪、薏苡仁（薏米），这些名字到处都是。只靠药材名，一款商品已经没办法和旁边的商品区分开。

可是同一味药材，结果可以差很多。同样是薏米冲饮，商品名写体重管理的有166个，但评论里说自己感受到体重变化的比例是0%；而商品名写健脾的那一组产品，评论回应比例是24.4%。

同样是加了药材的坚果，做成按天吃的定量小袋剂型，评论里把药材当作购买理由的比例是39.4%；但如果做成零食型的包装剂型，评论里把药材当作购买理由的比例只有3.8%。

药材已经不稀缺，稀缺的是配置。

2023年1到8月，主流电商在售的药食同源零食和饮料是5642个，2026年同期是1.27万个。销售额从1.76亿元升到3.13亿元，增长率没有跟上商品数。平均到每一款，销售额从3.12万元降到了2.47万元。

款数多了一倍，单款少卖两成。

再上一款只有药材名的商品，分到的销售额只会更少。预算要集中到少数主推款，把每一款的四项配置做对。

目前品牌商常见的做法是给药材配一个大多数消费者都需要的功效，比如体重管理。

但我们在报告里提出了一个指标，叫宣称功效正面反馈比例：商品名写了某个功效，评论里有多大比例说自己感受到了这个功效。冲饮品里所有写了功效的商品，平均是20.5%，下面把它叫作基线。

写体重管理的商品离基线很远：薏米0%，山药0.2%，葛根0.5%，茯苓0%。换一味药材，结果一样。

把功效换掉就不一样了：同样是冲饮，薏米写健脾是24.4%，山药写健脾是25%，都高过基线。

换药材没有用，换功效才有用。

道理是，消费者只为自己验证得了的功效写好评。体重要几个月才看得出变化，变了也说不清是不是这一袋粉的作用。肠胃舒不舒服，喝几天自己就知道。

所以选功效有一条简单的标准：消费者一周之内自己能不能感觉到。

所以先改冲饮品：撤掉体重管理，改写健脾养胃；山药配小米、猴头菇，葛根退到配料。

2023年在售、后来退出的商品里，28.2%写了葛根，2026年新上的商品里只有10.5%；薏米是29.8%对11.3%。

新进来的是黄芪、党参、当归、地黄。写到黄芪的新品有945个，占新品的7.6%，退出的商品里只有0.4%。背景是2023年底，黄芪和党参被允许用于普通食品。

这容易被理解成换一味新药材就行，但其实我们还要看这些新药材被集中加在了哪些产品里。

四味药材都不是单独上架的，枣类制品的新品里，30.5%写了黄芪；豆浆的新品过半写了党参；坚果的新品过半含当归，主要是当归黑豆；地黄集中在包装饮料，同行做的多是六味地黄饮这类按古方配的瓶装饮品。

新品换药材，先找家常搭档。

我们的理解是，搭档做了三件事：枣的甜味和豆香盖住药味；药材跟着有了每天吃的理由；黄芪红枣、当归黑豆是很多家庭本来就有的做法，品牌不用花钱教消费者。

新药材带来一个新问题。含党参的商品，评论里抱怨药味、口感、甜度的比例是13.6%；同品类里只写了药食同源、没写具体药材的商品是5.2%。放进冲饮品差得更多：党参和黄芪的口感差评都是17.2%，对照的冲饮品整体是3.8%。

同样在冲饮品里，含枣的商品口感差评比例是0.2%，含山药的是3.6%。所以党参、黄芪的冲饮上新之前，先用枣和山药做底味。搭档在这里同时用来掩味。

药味不解决，放量就是放大差评。

再看黄精。报告用销售额效率看一组商品单款卖得好不好：拿这组商品占的销售额份额，除以它占的商品数份额。黄精茶饮是2.4倍，丸膏是2.2倍，都比平均卖得好。可是含黄精的糕点，口感差评的比例到了31.6%，对照的糕点整体是5.8%。

道理是，剂型决定消费者用哪一套标准评价。买糕点的人按零食打分，药味是缺点。吃丸膏的人按滋补品打分，每天定量吃，药味是他们预期里就有的味道。所以黄精做主料选丸膏和茶饮，黄精糕点先改配方。

工艺词也是这个道理。商品名写九蒸九晒的，口感差评是12.5%，不写工艺的是5.2%；传统糕点写薄脆的是2.5%，不写的是6%。九蒸九晒吃不出来，只抬高期待；薄脆咬一口就能验证。

所以工艺词换成软糯、回甘、薄脆这类吃得出来的词。

回到开头的坚果。定量小袋和零食型两种不同的剂型，药材被当作购买理由的比例相差10.3倍。

我们的理解是，消费者看到一天一袋的包装，会把它当作要坚持吃的东西，这时药材是购买理由；看到零食型的包装，会把它当作零食，这时好不好吃才是理由。

剂型还决定药材能不能卖出价。茗茶茶饮里，写了具体药材的商品，件单价中位数是39.9元，只写组方名或概念词的是31元，前者是后者的1.3倍。到了冲调粉糊和糕点，写了具体药材的商品反而更便宜，只有对照的0.6倍，饼干是0.5倍。

药材放对剂型，才卖得出价。

我们的理解是，茶里的药材看得见，粉和糕点里的药材看不见，消费者不为看不见的药材多付钱。所以高价款放在茗茶，粉糊、糕点、饼干按走量的价格来定。

下周先做一件事：把在售商品的商品名列成表，每款问四个问题。

功效，消费者一周内感觉得到吗？药材有家常搭档吗？药味压住了吗？这个剂型，消费者按滋补品还是按零食评价？