当世界谈论柬埔寨时，话题几乎总是集中在“世界工厂的下一个接力棒”：服装出口、轮胎制造、经济特区、基础设施。然而，一个同样深刻却鲜少被系统讨论的变革正在这片土地上发生——一场由1700万年轻消费者驱动的消费市场觉醒。

柬埔寨不是下一个越南，而是东南亚最后一个未被充分定价的消费市场。2024年电商市场规模15.1亿美元、消费市场年复合增长率近10%、30岁以下人口占65%、社交电商渗透率超50%——这些数字背后，是一个正在快速成型的消费社会。蜜雪冰城50家店全部盈利、OPPO和vivo占据近30%手机份额、银联与Bakong实现双向扫码互通，中资品牌正以“毛细血管式”渗透重塑柬埔寨人的日常消费版图。

本报告切换传统“产能出海”视角，从消费端出发，系统分析柬埔寨青年消费群体的行为特征、数字支付基础设施的跳跃式发展、社交电商的渠道革命，以及中国品牌从“制造标签”到“生活方式提案者”的身份转型。我们认为，柬埔寨消费市场的最大结构性红利不在“规模”，而在“时序”——在一个数字化基建刚刚就绪、品牌认知尚未固化的窗口期，先入者将获得远高于成熟市场的品牌溢价。

当你看柬埔寨是工厂，你评估的是工资账单和出口关税。当你看柬埔寨是市场，你评估的是1700万人的消费升级、品牌忠诚度和数字支付习惯。联合国人口数据显示柬埔寨中位年龄约27岁，65%人口在30岁以下，56%介于15至35岁。这不仅仅是“年轻”——这意味着绝大多数柬埔寨人正处于消费欲望最旺盛、品牌认知形成期、数字习惯定型期的黄金消费年龄段。这不是未来的市场，这是正在发生的市场。

2024年柬埔寨GDP为463.5亿美元，人均GDP约2713美元，经济增长6.0%。世界银行指出强劲的国内需求正成为经济增长的关键引擎。更值得关注的是，消费者支出从2022年的40920亿瑞尔攀升至2023年的42690亿瑞尔，预计2025年将达45678亿瑞尔。柬埔寨零售和消费市场预计在2024至2029年以9.98%的复合年增长率扩张——在东盟范围内，这一增速位居前列。

金边的消费密度尤其值得关注。这座首都城市常住人口已达250万，加上流动人口接近300万，其中60%以上是35岁以下的年轻人。每天上下班高峰期，街头随处可见大排量汽车和进口摩托车，金边汽车保有量已达75万辆、摩托车220万辆。AEON永旺在11年内连开三座大型购物中心，7-Eleven便利店加速扩张，购物中心总面积已超过87万平方米——这些实体零售指标背后，是城市中产阶层消费能级的实质性跃升。

柬埔寨消费市场的特殊之处在于，它几乎跳过了传统零售的演进阶段，直接从“集市经济”跳跃至“社交电商+数字支付”时代。这种跳跃式进化在东南亚并非孤例，但柬埔寨的表现尤为极致：

传统零售薄弱反而成为数字消费的助推器。金边零售空间入住率仅约64.5%，实体零售供给相对有限且集中于少数核心商圈。当金边的年轻人无法在家门口找到满意的购物选择时，Facebook和TikTok自然而然地成为了“永远不打烊的购物中心”。全国11.65亿Facebook用户和996万TikTok用户中，超过50%通过社交平台进行过购物——社交商务渗透率在东盟国家中名列前茅。

柬埔寨的消费故事，本质上是一个“跳过信用卡时代，直接进入二维码时代”的叙事。全国已注册约3000万个电子钱包账户——超过1700万总人口。二维码支付占电商交易的47.15%，现金支付降至26.5%。Bakong系统年交易量突破608亿宗，支付总额达1048亿美元（相当于GDP的330%）。这种“基础设施跨越”为中国品牌提供了独特的进入路径：不需要自建支付体系、不需要教育用户移动支付，基础设施已经就绪。

图1：柬埔寨GDP增长率与消费者支出趋势（2022-2025）

柬埔寨的“青年红利”不是简单的年龄数字，而是由三层结构叠加形成的消费势能：

第一层：规模红利。1700万人口中约65%在30岁以下、56%在15至35岁，这意味着约950万人正处于从“首份收入”到“家庭形成”的消费扩张期。他们正在经历人生的第一次购车、第一次租房装修、第一次为子女消费——这些“人生首次”场景是品牌占领心智的黄金窗口。

第二层：数字原住民红利。柬埔寨移动用户达2190万（渗透率126.6%），互联网用户达2000万（渗透率115.6%），4G覆盖率超80%国土面积。这代年轻人不是在“学习使用”互联网——他们生来就在网上。Facebook是他们的“新闻客户端+社交网络+电商平台”三合一，TikTok是他们的“电视台+导购+娱乐中心”。企业不需要教育他们网购，他们正在主动寻找值得下单的商品。

第三层：中产阶层扩张红利。世界银行估算柬埔寨中产阶级约占总人口20%（约340万人），部分经济学家认为实际已达25-35%。虽然仍低于泰国和越南，但增速值得关注——5-10年前，具备品牌消费能力的城市群体尚不成规模，而今天金边的消费场景已与曼谷、胡志明市趋同。人均国民总收入从1700美元（2022年）向2700+美元（2024年）的跃迁，意味着可自由支配的消费预算正在快速扩大。

图2：柬埔寨人口年龄结构——65%在30岁以下

柬埔寨年轻消费者展现出独特的行为特征，与中国、东南亚邻国存在显著差异：

“小额高频”的消费节奏。大多数消费者每月购物至少一次，电商单笔消费集中在11至50美元之间。这与中国早期的“爆买”模式和发达国家的“大宗采购”式网购形成鲜明对比。柬埔寨消费者的钱包不大，但打开频率很高——这种消费节奏天然适合快消品、美妆、小家电和餐饮外卖。

“价值驱动+风险敏感”的双重博弈。促销和折扣（23%）是驱动线上购买的首要因素，但欺诈和假货（23%）也是首要顾虑。产品品质（20%）和额外配送费（14%）紧随其后。这意味着柬埔寨消费者不是“越便宜越好”——他们追求的是“可信赖的性价比”。这为品牌化产品提供了天然护城河：消费者愿意为有品牌背书的品质支付溢价，因为他们已为“贪便宜”付出了足够多的教训。

体验消费的崛起。77%的千禧一代和40%的Z世代更偏好“花钱买体验”而非“花钱买东西”。金边购物中心的“零售娱乐”（Retailtainment）业态——含电影院、室内主题公园、沉浸式博物馆、保龄球中心——快速扩张，餐饮、娱乐、购物一体化的综合消费正在重塑周末生活方式。蜜雪冰城开业当天的长队不只是因为便宜，更因为“和朋友们一起排队买雪王”本身就是一种社交体验。

图3：柬埔寨电商品类分布——时尚与美妆占据半壁江山

2017年柬埔寨银行开户率仅约20%，数百万成年人完全游离于金融体系之外。到2024年底，全国已注册约3000万个电子钱包账户——人均近两个账户。这场金融包容性的飞跃，核心引擎是柬埔寨国家银行开发的Bakong支付系统。

Bakong的本质是央行数字货币（CBDC）在零售端的落地实践。这一基于区块链技术的支付系统，让从未拥有过银行账户的柬埔寨人直接跳过了传统银行业务，进入了数字支付时代。2024年Bakong支付总额达1,048亿美元，相当于柬埔寨GDP的330%。年交易量突破6.08亿宗。ABA银行以46.89%的份额主导银行端支付整合，ACLEDA银行（30.90%）和Wing银行（17.02%）紧随其后。二维码支付已成为电商和线下交易的主流——47.15%的线上交易通过扫码完成，3300万个商户二维码遍布全国。

对中资企业来说，Bakong系统带来的是“支付基础设施零成本”的准入条件。2023年12月，银联与柬埔寨央行实现第一阶段“跨境汇入支付”互联互通。2025年3月，第二阶段实现双向落地——Bakong钱包可在银联全球网络及中国微信商户扫码支付。柬埔寨国家银行已申请加入人民币跨境支付系统（CIPS），人民币在柬的接受度持续提升。这意味着中国品牌出海柬埔寨，不需要像在其他市场那样从头搭建支付体系——从用户支付到跨境结算的整条链路已经打通。

图4：柬埔寨电商支付方式分布——扫码支付近半壁江山

走在金边街头，OPPO、vivo的绿色和蓝色招牌与路边摊、摩托车修理铺交织在一起，“十步一家”的说法毫不夸张。根据2024年4月柬埔寨智能手机市场份额数据，苹果以42.53%居首，但中国品牌合计占据超过33%的市场——OPPO（21.6%）、vivo（7.8%）、小米（3.99%），叠加华为、荣耀、realme等品牌，中国手机在柬埔寨的真实渗透率接近市场的半壁江山。

中国手机品牌在柬埔寨的核心竞争力，是“极致下沉”的渠道能力。与苹果依赖运营商和高端零售不同，OPPO和vivo建立起覆盖金边乃至各省城镇的密集经销网络，将产品铺到了乡镇级别的手机店、电器行甚至杂货铺。这种“毛细血管式”的分销体系，确保了一个月收入300美元的柬埔寨年轻人，能在离家步行15分钟的范围内买到一台150美元的中国品牌智能手机——而这台手机，正是他接入Facebook、TikTok和Bakong的数字入口。

图5：柬埔寨智能手机市场份额（2024年4月）——中国品牌合计超33%

蜜雪冰城在柬埔寨的扩张堪称中资品牌出海的教科书级案例。2023年6月23日首店开业，当天营业额近1500美元（远超预期）；15个月内扩展至50家门店，全员盈利，零闭店率。产品定价4000-6500瑞尔（约1-1.6美元），精准锚定“学生和年轻白领每日消费得起”的甜点价位。金边街头的蜜雪冰城门前，排队的学生背包客已成为一道固定风景。

蜜雪冰城的成功密码值得所有消费品品牌借鉴。第一，价格定位不追求“国际化溢价”，而是锚定本地年轻人的实际支付能力。第二，蜜雪冰城正在柬埔寨本地采购火龙果、百香果、青柠檬，研发本土化口味新品，形成“本地供应链+中国运营能力”的混合模式。第三，“雪王”IP在TikTok和Facebook上具有天然的传播属性，低客单价反而成为社交分享的催化剂——“尝一杯不贵，分享很有趣”。

蜜雪冰城并非孤例。海底捞2023年12月进驻金边太子寰宇商场，引发华人圈热议；西凤酒将柬埔寨定位为东南亚五国总代理签约地；好想你枣业正筹划柬埔寨开店，力争将红枣打造为“享誉世界的超级品类”。中国餐饮连锁品牌的集体出海，正在柬埔寨培育一个全新的“中国生活方式”消费场景。

截至2025年3月，名创优品海外门店已超3200家，覆盖全球112个国家和地区，柬埔寨是其东南亚布局的重要一站。名创优品以IP联名（迪士尼、漫威、三丽鸥等）为差异化武器，在金边核心商圈建立了“平价精品”的品牌心智。这种“IP+低价+高频上新”的模式，恰好击中了柬埔寨年轻消费者的两个核心诉求：可负担的价格、以及消费过程中的情感体验。

运动品牌方面，李宁、361°已进驻金边核心商圈。但相比手机和新茶饮的爆发增长，中国运动品牌在柬埔寨的存在感仍较低——耐克和阿迪达斯占据了主要心智份额。这恰恰意味着巨大的增量空间：当柬埔寨年轻人穿着仿版耐克打篮球时，一个定价合理的正版中国运动品牌完全可以完成替代升级。

柬埔寨电商最大的结构性特征是“平台缺位、社交为王”。与中国的淘宝-京东-拼多多三足鼎立、东南亚的Shopee-Lazada双寡头格局不同，柬埔寨至今没有一个占据绝对主导地位的综合性电商平台。淘宝和AliExpress是最受欢迎的外部平台，本地平台Khmer24有一定用户基数，但真正统治线上交易的，是Facebook和TikTok的社交网络。

这种格局对中国品牌既是挑战也是机遇。挑战在于，没有集中的电商平台意味着品牌无法通过“入驻一个大平台”快速触达全国用户，必须在分散的社交网络中逐个建立触点。机遇在于，社交电商玩法的核心能力——内容营销、KOL合作、直播带货、私域运营——恰恰是中国品牌最擅长的事。中国直播电商的成熟经验和人才，可以在柬埔寨实现“降维输出”。

目前，柬埔寨消费者网购的首要驱动力是便利性（20%）和促销折扣（23%），价格低廉（14%）居第三位。这一排序揭示了一个重要信号：柬埔寨电商已过“唯价格论”的初级阶段，消费者开始为“便利”和“体验”买单——这正是品牌溢价开始形成的标志性转折点。

金边零售市场正处于“冰火两重天”的结构调整期。截至2024年底，金边零售空间总供应约87万平方米、60个购物中心，整体入住率约64.5%——较疫情前显著下降。甲级购物中心月租金18-28美元/平方米，次级物业月租金10-22美元/平方米。

但在总体承压的表象之下，结构性机遇正在浮现。AEON永旺用11年时间连开三座大型购物中心（金边店2014年→森速店2018年→棉芷店2023年），每次开业都引发消费热潮。7-Eleven自2021年进入柬埔寨后快速扩张，太子超市计划2024年扩展至150家。与此同时，B2B仓储式超市Makro万客隆将市值翻番，水净华区新店刚刚开业。

这组矛盾的数据说明了一件事：柬埔寨零售市场不是“在萎缩”，而是在“分层”。低端社区商铺和缺乏差异化的中型商场正在被淘汰，而能够提供综合体验的大型购物中心、满足便利性需求的连锁便利店、以及具备供应链优势的仓储式超市，正在吃掉存量市场的增量部分。对于中资品牌而言，租赁成本正处于低位窗口期——此时签下的长期租约，未来将转化为显著的先发成本优势。

柬埔寨消费者对中国产品的认知正在经历从“便宜但质量堪忧”到“性价比之选”的转变——OPPO和vivo的成功、蜜雪冰城的口碑，都是这一转变的佐证。但信任仍是一张需要持续储蓄的“信用卡”。

我们建议中资品牌在柬埔寨采取“品牌先行”策略——不急于追求GMV和门店数量，而是优先建立“正品、可靠、有温度”的品牌认知。具体路径包括：在Facebook和TikTok建立官方账号并做持续内容运营（而非只投放广告）、与本地KOL合作时要求真实使用体验（而非简单的“念稿”推广）、提供符合柬埔寨消费者预期的售后服务（如OPPO在柬建立的维修网络）。

Bakong支付+社交电商+社群运营。柬埔寨消费者跳过PC电商直接进入移动社交电商，中国品牌也应跳过传统渠道思维。不要试图在柬埔寨复制淘宝旗舰店模式，而是直接用TikTok直播+Facebook社群+Bakong扫码支付的闭环，实现“种草→下单→支付→复购”的全链路。中国成熟的直播运营人才可以输出到柬埔寨，与本地主播合作打造“柬式直播间”。

线下“体验店”而非“提货点”。金边购物中心租金处于低位，此时以“体验店”形式入驻核心商圈，投入可控但品牌溢价极高。小米之家式的“智能生活体验馆”、名创优品式的“IP主题集合店”、蜜雪冰城式的“社区鲜制茶饮站”，分别对应电子产品、生活杂货和餐饮品类的线下最佳打开方式。

1.背景与现状

2023年6月23日，蜜雪冰城在金边310路开设柬埔寨首店。15个月内扩张至50家门店，覆盖金边主要商圈和居住区。截至2024年9月，全部门店实现盈利，零闭店——在中国市场大规模关店的背景下，这一数据格外亮眼。产品定价4000-6500瑞尔（约1-1.6美元），单店日营业额达数百美元。

2.成功密码

（1）定价策略：1美元甜点——锚定了“柬埔寨年轻人每日消费得起”的临界点。这个价格在柬埔寨相当于一碗路边摊汤面的钱，不需要“咬牙消费”。

（2）供应链同步：蜜雪冰城在东南亚4国建立本地仓储，正筹建多功能供应链中心。柬埔寨门店已开始采购本地水果研发新品，实现“中国配方+本地食材”的混合供应链。

（3）社交属性：雪王IP在TikTok上具有天然的社交传播力。柬埔寨年轻人排长队买冰淇淋的场景本身就是内容——消费者不是在买一杯饮料，而是在参与一场“社交事件”。

3.行业启示

蜜雪冰城证明了一个反常识的结论：在一个人均GDP不到3000美元的市场，品牌同样可以建立忠诚度——前提是价格锚定精准地踩在“可负担的快乐”这个心理价位上。柬埔寨不是不能做品牌，而是不能用发达市场的定价逻辑去做品牌。

图6：蜜雪冰城柬埔寨扩张曲线——15个月50店全员盈利

1.渠道深耕的护城河

OPPO在柬埔寨智能手机市场占据21.6%的份额（仅次于苹果），vivo占7.8%，加上小米的3.99%和其他国产品牌，中国手机合计控制柬埔寨市场的三分之一以上。但比份额数字更值得关注的是OPPO和vivo建立的渠道体系——从金边核心商圈的旗舰店，到省城电器行，再到乡镇手机维修店的柜台，中国手机品牌已经在柬埔寨建立了一个多层级的实体零售网络。

2.服务粘性

苹果手机坏了，在金边可以去少数授权维修点。OPPO手机坏了，在大部分城镇都能找到维修服务。这种“可触达的售后服务”在发展中国家是品牌溢价的核心支撑——消费者不是因为OPPO比苹果更好而选择OPPO，而是因为“买了OPPO，我知道怎么修”。

OPPO和vivo的模式对中国消费电子品牌的启示是：在新兴消费市场，渠道深度>品牌调性，服务可及性>技术参数。

如果说蜜雪冰城证明了“定价策略”，OPPO证明了“渠道策略”，Bakong则证明了“支付基础设施策略”的价值。2025年3月实现中柬二维码双向互通后，柬埔寨Bakong钱包用户可在中国境内扫码消费，中国游客可用银联钱包在柬埔寨扫码支付。

对中资消费品牌而言，支付互通意味着三件事：第一，跨境消费的摩擦成本降至最低——柬埔寨消费者在淘宝购物、中国游客在柬埔寨消费，支付体验与国内一致。第二，支付数据是消费者画像的基础——通过支付行为可以积累用户消费偏好数据，为后续精准营销奠定基础。第三，支付即渠道——Bakong系统内置的商户推荐功能，将成为新的流量入口。

柬埔寨消费市场不是东南亚的“配角”。它是一个拥有1700万年轻消费者、数字基建快速就绪、品牌认知远未固化、社交电商渗透率领先的独特市场。将其简单归类为“低成本制造基地”或“新兴电商市场”，都低估了它正在发生的结构性变革。

这场“沉默的消费革命”之所以沉默，是因为它不依赖单个颠覆性事件引爆——没有“柬埔寨版双十一”、没有“东南亚拼多多奇迹”——而是由数百万年轻人每天11-50美元的网购、47.15%的扫码支付、50家蜜雪冰城的全员盈利，汇聚而成的静水流深。

中资品牌在柬埔寨的机会，不是“把中国模式搬过去”，而是“为柬埔寨年轻人创造中国品牌”。当OPPO不只是“便宜手机”而是“触手可及的智能生活入口”，当蜜雪冰城不只是“低价奶茶”而是“属于年轻人的第一杯快乐”，当名创优品不只是“十元店”而是“平价IP生活方式提案者”——中国品牌就完成了从“中国制造”到“中国品牌”的最终一跃。这一跃的价值，远比在柬埔寨多开100家工厂大得多。

柬埔寨的句号不是句号，而是逗号。它能检验的不仅是一个品牌能不能在海外活下来，更是一个品牌能不能在新兴市场从零建立心智。那些在柬埔寨赢了的品牌，拿着同样的方法论进入缅甸、老挝、孟加拉、东非，就多了一张经过实战检验的消费市场入场券。

参考资料：

[1]柬埔寨商业部 iTrade Bulletin (2025年4月): E-commerce Market Report 2024 https://www.moc.gov.kh/

[2]柬埔寨商业部《2024年电子商务年度报告》Profitence/Cambodia Ministry of Commerce: Cambodia E-Commerce Report 2024 (Revised March 2025)

[3]Xinhua: E-commerce thrives in Cambodia (2025.02.25)https://www.xinhuanet.com/english/asiapacific/20250225/

[4]Phnom Penh Post: E-commerce in Cambodia continues post-Covid growth (2025.04) https://www.phnompenhpost.com/business/e-commerce-in-cambodia-continues-post-covid-growth

[5]Market Research Cambodia: The Fast Rise of Cambodia Consumer Market Trends https://marketresearchcambodia.com/

[6]ITrade/10100: 柬埔寨电商飙涨17.9%——社交带货火、扫码付款最狠 (2025) https://www.10100.com/article/27435005

[7]经济日报: 柬埔寨跨年消费火爆 (2025.01) https://www.jingjiribao.cn/

[8]柬单网/TNAOT: 柬埔寨公民购买力持续提升，中产阶级逐渐壮大 (2025.05) https://www.tnaot.cn/

[9]US ITA/Trade.gov: Cambodia eCommerce Country Commercial Guide (2025.11) https://www.trade.gov/country-commercial-guides/cambodia-ecommerce

[10]E27/Cambodia: Local content, natural products, and BNPL——Understanding Cambodia's new digital habits (2025.05) https://e27.co/cambodia-digital-profitence-report-20250515

[11]Cambodia Nation: Cambodia's E-Commerce in 2025 Key Insights https://cambodianation.com/

[12]金融时报: 中国人民银行持续推动中柬二维码支付互联互通 (2025.04) https://www.financialnews.com.cn/

[13]银联国际/今日头条: 中柬跨境支付互联互通迈入新阶段 (2025.03)National Bank of Cambodia: Bakong Payment System Statistics http://nbc.gov.kh/

[14]AMEICC: Report on Promoting the Attraction of Japanese Companies to Cambodia (2025.05)

[15]Knight Frank: Cambodia Real Estate Highlights H2 2024 Report

[16]CBRE Cambodia: Phnom Penh Market Insights Q3 2024

[17]人民日报: 中式奶茶“”甜“”到柬埔寨——蜜雪冰城在柬发展纪实 (2025.04)

[18]柬单网/头条: 蜜雪冰城在柬埔寨50家店全员盈利 (2024.09)

[19]新华网: 新茶饮的出海密码 (2025.10)

[20]品牌网: 掘金东盟新蓝海——柬埔寨何以成为中国企业出海热土 (2025)

[21]B2B Cambodia: Cambodian Consumer Report 2024

[22]Asialink Business: How to enter the Cambodian market (2025)

[23]World Bank: Cambodia Economic Update 2024-2025

[24]UN Data: Cambodia Population and Demographics

[25]DataReportal: Digital 2024 Cambodia

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来源：厦门海外综合服务（柬埔寨）联络点

编辑：李琳芳

审核：万红洁

责编：洪美凤

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