当国内游的低价购物团模式外溢到东南亚客源市场，当"昆明大理丽江八天游"成为多数入境团的默认行程，被透支的其实是"中国体验"这个品类的信任。本报告复盘低价与同质化的传导链条，梳理"本地生活产品化、非遗从被看到被上手、技术降低沟通门槛"三个正在跑通的方向，回答旅行社角色如何从"资源搬运"转向"生活翻译"。

核心结论：入境游正在重演国内游的老剧本——低价竞争与同质化线路，把"中国体验"做成了一个可以被替换的同款商品。低价团之所以走得通，是因为它卖的是"信息差"和"资源差"：机票、酒店、景点打包，你能拿到的资源别人也能拿到，最后只能拼价格。但需求端已经先一步改变了：外国游客的诉求正在从"风景消费"转向"文化共情"，他们要避开 tourist trap，要看到更本土的中国。数据也在印证这种迁移——2026年上半年，携程平台入境游客的目的地覆盖范围较上年同期新增近100座城市；去哪儿平台上，暑期持非中国护照游客购买飞赴县城的国内航线机票预订量显著增长，外国游客打卡百余个县城。三个方向已被实践验证：把"本地生活"做成可体验的产品、让非遗从"被看"变成"被上手"、用技术把"能沟通"这个深度体验的前置门槛降下来。对旅行社而言，这不只是产品线的调整，而是一次角色重构——从"资源搬运"到"生活翻译"。这件事没有标准答案，也没有模板可以抄，每一个地方、每一种生活，都可以是独一无二的产品。

关于本报告的素材口径：宏观数据引自国家移民管理局、商务部研究院《入境游促进消费的内在机理及增长潜力研究》（2026年服贸会发布）、文化和旅游部《旅游强国建设"十五五"规划》等公开口径；目的地与项目数据引自桂林市文化广电和旅游局、黄山市人民政府、稻城亚丁景区官网等官方渠道；企业与平台数据引自携程、同程旅行等公开披露信息。文中所引一线从业者访谈内容源自行业媒体公开报道（北纬实验室），受访者"赵燕""程远"等均为报道原文所用化名，其观察与判断属同业实践口径，非官方统计，供行业经营参考。

一、现象：入境游的"卷"，正在重演国内游的老剧本

规模红利与竞争恶化同时发生，是这一轮入境游最值得注意的地方。市场在增长，价格却在往下走。

先看基本面。国家移民管理局数据显示，2026年上半年，入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%；其中免签入境外国人1781.5万人次，占入境外国人总数的77.7%，同比上升30.6%。入境外籍旅客排名前十位的国家为韩国、俄罗斯、马来西亚、越南、泰国、新加坡、美国、日本、蒙古、澳大利亚，合计占入境外国人总数的62%。2025年全年，入境外国游客达3517万人次，同比增长30.6%。政策端的门槛仍在持续降低：截至目前，我国已对50个国家实行单方面免签，240小时过境免签适用国家增至57国。

但增长的另一面，是竞争方式的退化。据行业媒体公开报道（北纬实验室），云南旅游从业者赵燕发现，国内的低价旅游购物团模式，已经被复制到了入境游领域。针对东南亚国家的入境团，尤其是马来西亚客源，为争夺客源出现低价竞争，甚至亏钱接团，"跟国内游一样卷了"。

更值得注意的是获客方式的外溢。报道提到，有国内旅行社赴马来西亚做会销，把当地老年人集中到会场、送小吃烘托气氛、讲解线路、现场签单，"拉过来一堆低价团"。而这些团的行程高度趋同——马来西亚、新加坡、泰国的客人来云南，大部分还是"昆明大理丽江八天游"。低价团的行程也高度集中于少数知名景点，赵燕说得很直接："你说别的地方，他也不知道。"

赵燕的困惑，也是行业的困惑：这样走马观花看一圈，有多少人能感受到真实的中国？哪怕不是低价团，线路往往也很常规——被复制的不是某一条线路，而是"把外国游客当国内游客带"的整套思路。

二、信号：市场正在给出不一样的答案

低价和同质化的反面，不是更高的价格，而是更真的体验。几条被从业者反复提及的细节，指向同一个方向。

1. 一个"最有讽刺意味"的行程：玉湖村

赵燕今年接待了一个墨西哥团。客人们先游览了上海和张家界，到丽江时，对当地著名景点——比如玉龙雪山——都不愿意去了。赵燕的判断是，他们在张家界排队排怕了，听说玉龙雪山也要排队。游客们最后说：干脆让司机带我们到农村绕一圈吧。赵燕安排他们去了玉湖村，结果很有讽刺性——游客们表示，这里是整个行程里最好玩的地方。

玉湖村的价值并不是"景点"。这个位于玉龙雪山南麓的纳西族古村落，以冰川石垒砌的房屋和石板路保留着原生态的村落风貌。据丽江融媒报道（2026年8月），当地盘活闲置的纳西院落，已培育出精品民宿、特色餐饮、山野咖啡馆等40余家特色业态，村内东巴造纸、磨豆浆、纳西火塘等家访体验项目原汁原味，游客"从观光打卡走向深度停留"。一个村子被外国游客评为全程最佳，恰恰说明：他们要找的不是更壮观的风景，而是能进入的生活。

2. 需求端早已改变：避开旅游陷阱，看到更本土的中国

入境游从业者程远服务的主要是欧美客户，年龄在18到35岁之间，受过良好教育、探索欲强烈。他在做入境游之前访谈了很多外国朋友，反馈高度一致：到了中国，哪怕不被安排景点，而是被带到一个没有游客、只有本地人的地方，即使只能靠手势和翻译工具和当地人聊天，他们都会特别喜欢。"他们不喜欢传统的打卡旅行，诉求往往是：要避开 tourist trap（旅游陷阱），要看到更加 local（本土化）的中国。"

这种需求直接重塑了产品设计。程远会给外国客户安排中国热门城市中的2至3个，此外再加上一个相对小众的少数民族村寨。去年5月，他带着来自英国、波兰、越南和马来西亚的10来个客人，从成都驱车两天到四川甘孜理塘的格聂景区，住进当地藏族民居，和当地人一起包藏式饺子、徒步穿越新旧冷古寺、晚上一起唱歌跳舞。一位波兰客人藏语只会说"扎西德勒"，却通过翻译工具和当地年轻人聊成一片。后来客人们反馈，整个旅行中格聂是自己最喜欢的一站。

3. 数据印证：外国游客的足迹正在下沉

这不是个别现象。2026年上半年，携程平台入境游客的目的地覆盖范围，较上年同期新增近100座城市；欧洲市场增长尤为明显，西班牙、法国、比利时、意大利、荷兰等市场的入境订单同比增幅均超过100%。去哪儿旅行数据显示，今年暑期持非中国护照游客购买飞赴县城的国内航线机票预订量显著增长，平台上的外国游客打卡百余个县城。

海外社交媒体上的热度同样在印证这种迁移。据行业统计，"China Travel"标签累计浏览量已破280亿次，"Chinamaxxing（极致中国化）"标签浏览量破40亿次——喝热水、练八段锦、手机支付、用机器人送餐，这些看似琐碎的日常，成了外国游客主动记录和传播的内容。中国旅游研究院院长戴斌也观察到消费结构的变化：过去外国游客来中国会购买古玩、瓷器、茶叶、丝绸这类传统工艺品，现在增长最快的是能够代表"中国制造""中国服务"的商品——手机及其外设、无人机，以及具备现代设计感的新中式服饰、国产化妆品。

三、成因：为什么低价和同质化走不通

低价和同质化并非"做错了某件事"，而是选择了一种天然没有壁垒的商业模式——它卖的是信息差和资源差，而这两样东西都在快速消失。

过去旅行社做的是资源搬运：把机票、酒店、景点打包在一起卖。这个模式下，你能拿到的资源别人也能拿到，产品之间的差异只在采购成本和加价率，最后只能拼价格。而在入境游场景中，信息差消融得更快——免签政策持续扩容、海外社交平台内容爆发、跨境支付与多语种工具迅速铺开，原本靠"我知道怎么安排"形成的门槛正在被抹平。

更值得警惕的是规模优势与消费优势之间的落差。商务部研究院在2026年服贸会发布的《入境游促进消费的内在机理及增长潜力研究》指出：我国入境游的客流规模优势尚未充分转化为消费优势。2025年，中国入境游每人每次国际旅游收入为357.3美元，相当于全球平均水平的29.1%。

结论：低价和同质化走不通，不是道德问题，是商业模式问题——它们卖的是"信息差"和"资源差"。而当信息透明化、资源同质化同时发生，唯一还能建立壁垒的，只剩下"真实的中国生活"这种无法被批量复制的体验供给。

四、方向：三个正在跑通的方向

以下三个方向分别对应产品形态、供给效率和体验门槛，都已经有可核验的实践样本，共同点是：把"真实"变成可参与、可交付、可传播的产品。

方向一：把"本地生活"变成可体验的产品

杭州有一个很受外国游客欢迎的目的地，被称作"假巴黎"——正式名称是位于杭州临平的天都城，由房地产开发商模仿巴黎的建筑风格修建，其中包含一座按原版约三分之一比例建造的108米埃菲尔铁塔复制品，以及湖景与法式建筑群。这个社区2007年启动开发，早期入住率极低、一度被外界称为"鬼城"，此后随着交通与配套完善逐步成为成熟居住区（公开报道显示，2013年居民约2000人，2017年前后增至约3万人）。

它成为外国游客的目的地，契机颇具偶然性：有博主在这里和当地老人、孩子聊天，视频发布后很快火了。程远的观察是，"他们特别喜欢这里，说在这里有真实的社区感"，甚至有在上海的外国游客宁愿坐两个小时车，也要来看一看。这件事的启示在于：外国游客要的"本地化"，不是刻意包装出来的"民俗表演"，而是真实的生活场景。一个社区、一条巷子、一顿本地人吃的早餐——这些对国内游客来说稀松平常，对外国游客来说却是"真正在中国生活过"的证据。

方向二：让非遗从"被看"变成"被上手"

2026年5月29日至6月3日，2026全球跨境旅游（桂林）大会暨携程集团 Envision 全球合作伙伴大会在桂林举行。来自全球67个国家和地区的近2000名旅游产业链合作伙伴齐聚桂林；其中"东方非遗游乐场"主题非遗市集分设传统游艺区与非遗手作区：蹴鞠、捶丸、旱地龙舟供各国宾客下场竞技，壮锦编织、中国书法、传统拓印、花灯制作可亲手体验，另设功夫体验环节（桂林市文化广电和旅游局、中国城市报）。

这个设计的逻辑不是"展示非遗"，而是"让你上手"。在产品层面，桂林已构建山水康养、文化研学、户外运动、田园旅居四大产品体系，游客可在龙脊梯田体验插秧、收割、晒谷，走进民族村寨参与节庆、体验非遗手作；每月参与漓江徒步的游客超过10万人次（2026全球旅居大会入境游前瞻研讨会披露）。据桂林市文化广电和旅游局数据，2025年桂林接待入境过夜游客162.27万人次，位居全国前十。

安徽徽州的数据也印证了这个方向。2026年上半年，黄山市接待入境游客18.76万人次，同比增长21.07%（黄山市人民政府官网）。变化的看点不止在数量：在歙县徽州古城，鱼灯元素文创已达300多款，截至2026年7月鱼灯类文创总销售额达300多万元；在黟县宏村，鱼灯巡游已从当地民俗变成外国游客可以手提灯笼、加入队伍的沉浸式体验——挪威游客科尔曼提着鱼灯走过月沼，法国游客在春节鼓点中舞动鱼灯。当地政府发布的信息用一句话概括了这种转变：入境游正从"风景消费"转向"文化共情"。

方向三：用技术降低"深度体验"的门槛

外国游客想深入本地生活，最大的障碍是语言。技术正在把这个门槛降下来。同程旅行的"AI面对面翻译屏"采用双屏交互设计，可实现0.5秒极速翻译响应，覆盖150余种语言及27种国内方言，还支持拓展电话同声传译；沟通双方无需传递设备、保持面对面抬头交流，双语内容同步展示确认——这既改善外宾服务体验，也把个体的外语能力转化为门店的标准化服务能力，已落地酒店前台、景区服务窗口、大型展会咨询点位等场景。

景区端的布设正在从单点走向全域。稻城亚丁景区多语种AI透明屏于2026年4月正式投用，集成多模态降噪、实时翻译、智能问答、数字人等技术，支持中、英、法、德、俄、日、韩、泰、西班牙等十余种语言实时双向互译，设备采用双面透明可视设计，实现游客与工作人员面对面无障碍沟通。四川甘孜州则在全州A级旅游景区、重点游客服务中心全面布设多语种AI翻译屏，并投放160余台外卡POS机打通境外银行卡与海外电子钱包支付渠道。

这些工具的意义不在于"炫技"，而在于让一个不懂中文的外国游客，能够自己走进一家本地餐馆点菜、和出租车司机聊天、在菜市场讨价还价。深度体验的前提是"能沟通"，技术正在把这个前提变成默认项。

五、角色重构：从"资源搬运"到"生活翻译"

说到底，入境游要跳出低价和同质化，核心是换一个角色定位——从卖打包资源，到把"中国的生活"翻译成外国游客能理解、能参与的体验。

这个判断在行业头部主体那里已经形成共识。中旅旅行首席战略官张建斌表示，入境旅游正从传统观光游向深度文化体验转型；中旅旅行已在全国范围内与多家博物馆、文化场所合作，推出专属讲解服务，涵盖地方美食、民俗文化、非遗等多个领域。中国旅游协会秘书长葛磊则从更本质的层面给出了判断："在人工智能和机器人高速发展的时代，旅游业永远无法被取代的核心是人对人、面对面有温度的服务。"

这个"翻译"可以是一顿本地早餐，可以是一次非遗手作，可以是一段和社区老人的闲聊，也可以是一个AI工具帮你点的一碗面。它不需要宏大，但需要真实。而"真实"恰恰是模板化产品最难复制的东西。

六、路径：把"深度体验"做成可交付的产品

方向已经清楚，难点在落地。以下四条是把"真实体验"转化为可持续经营的四道关口。

1. 产品关：主线城市＋一个真实生活场景

程远的产品结构值得借鉴——热门城市2至3个，加一个小众少数民族村寨。这个结构的价值在于：用主线城市保证行程的确定性，用真实生活场景提供记忆点和传播点。对多数旅行社而言，不必推翻现有线路，只需要在标准化骨架里嵌入一段不可替代的在地体验，产品的辨识度就会明显不同。

2. 供给关：把分散的在地资源组织成可分销产品

方向一的难点不在"找不到好地方"，而在"好地方无法成规模交付"。赵燕就坦言，像香格里拉尼西的藏族黑陶（国家级非遗，客人可以手搓一个黑陶杯子）这类地方，偏僻、没有公共大巴、需要包车，"一些客人会嫌贵"；而推广同样困难——很多旅行社没有人力在海外社交平台宣传这样的小众目的地，而且"哪怕宣传了，老外可能也找不到在哪儿订"。把零散的民宿、工坊、非遗体验、在地讲解组织成有统一标准、可被门店网络与渠道分销的产品，是这一环的核心功课。

3. 技术关：把语言与支付的门槛降到默认线以下

多语种翻译设备、外卡受理、多币种结算，这些看似"基础设施"的能力，直接决定了一个深度体验产品能否被稳定交付。一次因沟通不畅产生的误会，就足以抵消全程的好感。

4. 经营关：从一次性客流到可复购的关系

深度体验的价值不止在单次行程的溢价，更在于它天然带来内容与口碑——外国游客愿意在海外社交平台自发记录和传播。问题在于，这些流量往往停留在平台，没有沉淀到旅行社自己的客户池里，下一单还得重新买流量。

落脚到解决方案：把"真实体验"做成可长期经营的生意，卡点集中在四处——分散的在地供给怎么组织、外籍客户资料怎么处理、多币种账目怎么算清、一次性客流怎么沉淀成客户资产。美游科技以四大产品体系提供支撑：美游B2B系统帮助资源方与门店网络高效对接，把各地民宿、非遗工坊、在地体验等零散供给组织成可分销的标准化产品，让"小众目的地找不到在哪儿订"不再是障碍；美游M-ERP提供全链路协同与多币种核算能力，支持AI名单导入批量处理外籍客人资料、AI行程导入快速生成产品，配合智能电子投保与12301电子合同（短信链接签署），把涉外接待中资料杂、币种多、流程长这几个环节收进一套系统；美游美站为旅行社提供品牌官网与数字门店小程序，把公域流量导入自有私域——据美游科技官网披露的服务实践，私域客户数据的持续沉淀可带动复购率从12%提升至35%。当在地体验能稳定交付、当一次行程结束之后客户关系还在继续，"生活翻译"这个角色才真正立得住。

七、结语：每一个地方、每一种生活，都可以是独一无二的产品

入境游的下一轮增长，不在于接待更多客人，而在于让同一位客人待得更久、看得更深。

回看整条逻辑链：低价和同质化的根源，在于把"打包可采购资源"当成了唯一的产品形态；而这个模式的致命处在于它出售的是信息差与资源差，两者都在快速消失。与此同时，需求端已经先行一步——外国游客要避开旅游陷阱，要看到更本土的中国，愿意为一个真实的社区、一次亲手参与的非遗体验、一顿和当地人一起吃的饭买单。数据同样说明问题：客流规模在涨，消费深度却没有同步跟上，这个落差正是行业的机会窗口。

因此，跳出低价和同质化的路径只有一条：把"真实的中国生活"变成一种可以被外国游客参与和理解的体验。它可以是桂林的一次旱地龙舟，可以是宏村的一盏鱼灯，可以是玉湖村的一碗豆浆，也可以是安阳古城里一间开在祠堂边的咖啡馆。这件事没有标准答案，也没有模板可以抄——每一个地方、每一种生活，都可以是独一无二的产品。而能否把它稳定地交付出去、并让这段关系持续下去，才是旅行社在新一轮入境游竞争中真正要回答的问题。

竞争的分水岭已经很清楚：一边是继续用同一条线路抢同一个客源池，用价格换份额；一边是把在地生活做成别人抄不走的产品，用体验换定价权。前者越做越薄，后者越做越厚。

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报告编制：美游科技旅业研究院 · 数据来源标注于文内