2026年10月15日

87.20% 的复购率，这是《2026年保健品行业消费趋势研究报告》调研出来的数字。同一份问卷里还有另一个比例，把服药周期拉到三年以上、保持长期规律的受访者只占 6.14%。十个人里有八个多会再买一次，能坚持到第三年的不到一个。这两个数放在一起，指向的是同一门生意的两端。

买的人比想象中老

样本里的人不是社交平台上被反复讨论的那一批。51 岁及以上占 59.20%，41 岁到 50 岁占 24.66%，两段合计超过八成；31 岁到 40 岁占 12.70%，30 岁及以下不到 3.50%。女性占 52.22%，男性占 47.78%，比例接近。职业上，企业白领 31.95%，医护人员 14.36%；月收入 5001 元到 15000 元的合计 72.84%；二线城市占 32.15%，新一线 29.34%，一线 18.73%。

月花费的分布很集中。301 元到 500 元的受访者占 48.91%，101 元到 300 元占 27.06%，两档合计接近八成；500 元以上占 19.14%，表示不愿花费的只有 0.83%。这个价位段对应的不是高端滋补品，而是每天一两片、按瓶计算的基础款。市场规模与这个结构吻合，2013 年 993 亿元，2025 年到 3775 亿元，预计 2030 年达 4840 亿元。

年龄结构与舆论热度之间有明显落差。内容平台上关于年轻人养生的话题量很大，落到真实购买人群，30 岁以下的比例不到 3.50%。营销资源投向年轻群体、成交发生在中老年群体，这个错位在样本里写得很直白。

87%是怎么来的，6%又是怎么回事

更细的购买周期数据显示，7 个月到 12 个月内购买的受访者占 38.50%，6 个月内占 29.34%。这两档加起来接近七成，对应的是试用和短期观察阶段。真正跨过三年的长期规律服用者只有 6.14%。复购率高，说明重复购买这个动作很常见；长期规律比例低，说明重复购买的间隔和持续时间都不长。

复购的原因排在最前的是效果显著，占 39.02%，排在第二的是质量稳定，占 38.42%。产品能被再买一次，靠的是吃得出来有点感觉，以及上一次没出问题。停用的三个主要原因分别是忘记服用 29.03%、怀疑虚假宣传 28.23%、价格超预算 25.81%。忘记服用排在第一位，说明这类消费还没有变成日常习惯，更接近间歇式的个人管理。

效果自评里，认为有效的占 72.53%，认为效果一般的占 23.10%，认为无效的占 4.37%。七成多的正面评价支撑起了 87% 的复购，剩下那一小部分怀疑虚假宣传的人，构成了另一端。这两个数字之间没有矛盾，保健品在多数人那里是有感觉但难持续的品类。

掏钱之前先算的是信任

影响预算的因素排序要单看。行业信任度以 42.66% 排在首位，功效顾虑 40.48%，购买频率 35.69%，性价比 34.86%，月收入只占 25.91%。决定花多少钱的第一变量是信不信这个行业，收入排在倒数。同一份问卷还显示，线上官方旗舰店占 37.77%，线下药店占 36.42%，两条渠道几乎持平。

购买时的关注点也集中。功效与自身困扰的匹配度占 40.17%，小蓝帽认证占 33.82%，价格性价比占 33.71%，真实评价占 33.61%，成分安全占 32.15%。合规标识排到第二位，说明消费者已经把它当成筛选的前置条件。反差在于认知与动作之间的距离，50.99% 的受访者表示对小蓝帽有点了解但没用过，非常了解且用过的只有 31.32%。

信息获取渠道上，专业健康网站和应用占 39.65%，社交媒体占 33.92%，医生或营养师占 32.57%，电商详情页占 29.24%。购买驱动力排序里，促销活动占 37.88%，真实健康困扰占 36.21%，博主与红人推荐占 24.14%。流量种草的效果，排在促销和真实困扰之后。信任这件事在这门生意里不靠流量堆，靠的是渠道资质和长期口碑。

供给和需求对不上

受访者被问到细分产品是否满足需求时，只有 4.32% 给出肯定回答。缺口指向得很具体，慢性病患者专属产品被认为缺失的比例是 38.63%，职场人群专属产品是 37.58%。货架上的品类集中在中性的免疫与营养补充，针对具体病症和具体生活状态的产品不多。

健康困扰的分布解释了这种缺口为什么存在。睡眠问题以 32.15% 排在首位，情绪与肠胃问题并列 25.81%，口腔、脱发、皮肤、眼睛也都超过 24%，表示没有任何困扰的只有 1.14%。需求散得极开，每一项的绝对人数又都不小，这对产品开发提出了细分的要求。睡眠保健品市场的走势是个例子，2014 年 112.1 亿元，2025 年 149.4 亿元，预计 2027 年 154.6 亿元，后两年的增长接近于停下来。

购买类型的分布同样偏保守。增强免疫力型占 35.80%，强化型占 35.17%，针对睡眠、肠胃、脱发的功能性产品占 30.59%，营养型占 29.03%，传统名药补品占 27.16%，抗疲劳型占 26.33%。选择集中在泛功效品类，针对性的产品还没长成主力。供给端不敢押细分，需求端又在等细分，这个僵局在这个阶段还没有解开。

市场在长，长在两头

把视角拉开，保健品站立在两条更长的曲线上。大健康产业从 2014 年的 2.5 万亿元增到 2025 年的 10.0 万亿元，2026 年预计 10.7 万亿元；养老产业从 2018 年的 6.6 万亿元增到 2025 年的 16.1 万亿元，2027 年预计 21.1 万亿元。65 岁及以上人口从 2014 年的 13902 万人增到 2025 年的 22365 万人，占比从 10.10% 升到 15.92%。

人群的认知基础也在变厚。居民健康素养水平从 2012 年的 8.80% 升到 2025 年的 33.69%，人均医疗保健支出从 2014 年的 1045 元增到 2025 年的 2573 元。知道该管健康的人多了，愿意为它花钱的人也多了，至于花在什么产品上、能坚持多久，回答还是分散的。

两个数字的落差最终落在了同一处。3775 亿元的盘子由近六成五十岁以上人群撑起，87.20% 的复购率背后是 6.14% 的长期规律比例，月花费集中在 300 元到 500 元这一档，预算是被信任度而不是收入决定的。这个市场过去十年靠人口结构扩容，接下来要看的是能不能把一次购买变成持续三年的习惯——6.14% 和 87.20% 之间的那段距离，就是全部增量所在。

文章数据来源：《2026年保健品行业消费趋势研究报告》

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