2025 年新修订的《预包装食品标签通则》（GB7718-2025）发布，明确规定预包装食品不得再使用零添加、不添加等用语强调配料，新规将于 2027 年 3 月正式实施。报告指出，过去几年零添加几乎成为食品行业最重要的一套沟通语言，从饮料、乳品到零食、调味品，越来越多品牌围绕同一个标签竞争；当所有产品都在强调零添加时，它既帮助消费者快速完成判断，也逐渐失去了区分度。因此监管叫停的不只是一个标签，更意味着一种依赖概念建立信任的竞争方式正在结束。报告同时给出替代方向：当消费者越来越依赖自己的判断而不是一句营销口号，品牌竞争的重点便从创造概念转向提供可信依据，从争夺注意力转向帮助消费者降低判断成本、建立稳定信任。

报告用六个观测维度构成食品决策力指数，每个维度对应一句调研陈述及其认同比例。最高的是冷链、短保、尽快吃完的食品是更安心的，认同度 86.1%；把饮食看成管理身体状态的一部分、尽量减少已知风险输入，认同度 85.0%；越来越关注配料表与营养成分表、想主动搞清楚自己吃了什么，认同度 83.2%；越来越倾向于选择对身体负担更小的食品，即使成分合规也会尽量减少摄入，认同度 83.0%；越来越倾向于买不容易踩雷的而不是尝试没买过的，认同度 71.8%；越来越不想为了健康完全放弃好吃的东西、只希望能清楚它们的成分，认同度 58.7%。报告强调，食品决策力指数并不是衡量消费者知道多少食品知识，而是衡量消费者能否更快、更准确、更安心地完成一次食品选择。另有一项数据可以作为侧证：72% 的消费者认同日常吃喝越来越倾向买不容易踩雷的商品。

数据显示 83% 的消费者会主动研究配料表，而看配料表这件事本身正在经历一次内部升级。第一阶段是看关键词——有没有零添加、有没有不含防腐剂、有没有 0 糖 0 脂天然原料。第二阶段是看长度——配料表越短越容易被理解为干净，成分越少越容易产生安心感。但现在越来越多消费者进入第三阶段：看结构。他们开始知道配料表不再只是安全说明，而是一款食品的结构图，配料的排序、比例与必要性都在传递信息——排在前三位的成分往往决定产品的基本面貌；0 糖并不等于数学意义上的零，而是符合国标阈值；配料表短也不必然代表更好，关键要看主要成分是否合理、添加是否必要、宣传和实际构成是否一致。报告引用三级公共营养师张小船的观察：以前是行数少就买，现在是行数少但第一位是白砂糖、第二位是精炼植物油那也不行，大家开始懂了前三位定调性。

报告把两个看似独立的变化合在一起看：其一是保质期越短越安心，过去能放半年是工业能力的证明，如今只放七天成了品质信号，消费者把短保直接翻译为配料干净、冷链可靠，86% 认同短保、尽快吃完的食品更新鲜更安心；其二是随吃随买，少量多次、吃多少买多少，冰箱从安全感仓库降格为暂存区——调查显示购买的首要目的为当天或一至三天内食用的人占比 65%，囤货仅占 23%。报告由此提出，新鲜的定义权正在从家庭的冰箱转移到城市的供应链。报告还指出这并非新观念，而是旧执念找到了新载体：中国人对新鲜的讲究有深厚的文化根系，鸡要吃得叫、鱼要吃得跳；冷链与三十分钟配送使这份执念第一次能够在工业化食品体系内得到满足，冰鲜取代了干货泡发，短保取代了防腐久存，前置仓接管了冰箱的部分职能。

报告在最后一部分回答自有品牌为什么更受欢迎，给出的核心判断是食品行业新的竞争对象已经不再只是竞品，而是消费者越来越高的判断成本。数据支撑相当有力：2025 年中国城镇快速消费品市场中，自有品牌销售额同比增长超过 57%，而这一增速发生在快消品整体销售额仅微增 0.9% 的背景下——说明自有品牌并非跟随大盘增长，而是在主动切走传统品牌的市场份额。报告列举的案例包括山姆的 Member’s Mark、盒马的自有品牌、奥乐齐的自牌矩阵与叮咚的 V5 系列，它们都已进入加速增长期。报告把行业竞争划分为三轮：前两轮分别是渠道与品牌，而今天正在进入第三轮判断力竞争。报告对第三轮的定义是双向的：吃的判断力的提升，一端是消费者更会选，另一端也应该是品牌和平台更会解释、更会筛选、更会克制。