把即时零售推向全民视野的，正是2024-2025年那场轰轰烈烈的平台补贴大战。

美团、阿里、京东、抖音四方入局，满减红包不断，低价刺激订单爆发。整个行业信奉“烧钱换规模”，抢用户、冲GMV成为第一目标。

2025年7月，美团、淘宝闪购、京东三家外卖及即时零售业务，合计日均订单突破2亿单（抖音订单未纳入该统计口径）。大战爆发之前，这一数字仅有八九千万。

时隔近一年的2026年6月，三家合计日均订单回落至1.62亿单。补贴按下暂停键，订单随之回落，但已经烧出去的巨额成本，不会随之消失。

钱到底烧掉多少？

汇丰银行测算，三家平台受外卖大战影响合计业务增量净亏损约1730亿元；36氪、亿邦动力等媒体报道给出的烧钱规模下限为1500亿元。如果统计销售及营销费用（S&M）增量，2025年Q2至2026年Q2五个季度，三家累计增量达到2277亿元。

汇丰测算的是外卖大战带来的业务增量净亏损；1500亿是媒体综合各方给出的烧钱规模下限；2277亿元是三家企业S&M销售营销费用总增量，其中包含部分非外卖业务营销支出，不能完全等同于外卖专项投入。

巨额烧钱落幕之后，留给行业的远不止一串财务数字。

2025年2月，京东高调切入外卖赛道，刘强东拍摄短视频体验外卖配送，把行业热度瞬间拉满。美团和饿了么的双寡头格局，在那一天被打破。

2025年5月至6月，阿里把饿了么升级为淘宝闪购，占据淘宝首页一级入口，以流量优势全面参战。五部门首次约谈三家平台，要求整治“内卷式”竞争，但补贴没有停。

2025年7月至9月，“满25减21”成为常态，茶饮咖啡等低客单价品类成为补贴主战场。日均订单从八九千万单冲至2亿单以上。京东新业务亏损157亿元，达到峰值。

2025年10月至12月，补贴力度开始边际递减，但绝对投入仍在高位。三家S&M合计1278亿元，为全年最高。平台开始从用户端补贴转向供给侧建设。

2026年1月至3月，监管强力介入。国务院反垄断反不正当竞争委员会启动外卖行业专项调查，市场监管总局转载《外卖大战该结束了》评论。三家主动收缩补贴，美团2026年Q1销售费用较2025年Q4减少76亿元。

2026年4月至今，补贴并未完全消失，但从“普惠烧钱”变为“精准投放”。美团通过AI识别高价值订单，阿里餐饮外卖投入直接减半，京东外卖总投入同比减亏超50%。

三家S&M合计从2025年Q1的619亿元，冲高到Q4的1278亿元，再回落到2026年Q2的926亿元。补贴退潮了，战争也结束了。

补贴退潮后，三家平台的修复节奏明显分化。

美团用三个季度完成了一次V型修复。2025年Q3核心本地商业亏损141亿元，Q4亏损100亿元，2026年Q1亏损20亿元，Q2盈利56.7亿元。利润率从-21%回升到+7.9%。

外卖单均UE的修复更直观。战前约+1元/单，2025年7至8月跌至深度亏损，2026年4月纯餐饮外卖UE转正，6月约+0.3至0.4元/单。

美团与竞争对手的UE差距也在扩大。长期战前差距约1至1.5元/单，2026年6月达到约3元/单。王兴在财报电话会上提到，近几个月美团拉大了相对竞争对手的UE优势。同等补贴投入下，美团每单的亏损可以少2-3元。

阿里减亏速度快于预期。据报告测算，阿里即时零售亏损在FY2026Q2达到约367亿元峰值，降至FY2027Q1的约170-190亿元。蒋凡对外给出战略目标：希望2027财年末实现单月UE转正，2028财年即时零售整体交易规模过1万亿元，2029财年实现整体盈利。

京东是三家里面亏损最深的。2026年Q2，美团餐饮外卖单均UE约+0.22元，淘宝闪购约-2元，京东外卖约-4.8元。即使是在全年外卖最旺的季节，京东送一单仍要亏将近5元。

京东外卖份额呈现明显的“弹簧效应”（补贴来时份额冲高，补贴退去份额快速回落）。

• 2025年Q2至Q3补贴高峰期订单份额峰值约15%至20%，目标冲刺30%。

• 2025年11月摩根大通调研显示订单量份额降至8%。

• 2026年2月瑞银数据为7%。

• 2026年6月高盛数据回升至10%。

补贴一停，单量立刻回流到美团和淘宝闪购。这背后不只是补贴退坡，也暴露京东外卖在商家供给、本地运力密度、用户消费心智上的短板，补贴撬动的大量订单，并没有沉淀真实用户。

补贴退潮后，平台的盈利压力从用户端补贴转向商家端费率。2025年底至2026年初，淘宝闪购、美团、京东相继调整佣金率和配送费。

美团的餐饮平均综合费率从2024年的约21.1%升至2025年的约22.3%。一线城市连锁品牌费率约18.5%，三四线中小商户约25.7%，高配送难度区域叠加履约附加费后可达28.4%。

淘宝闪购2026年初新合同技术服务费基础佣金为6.6%，保底1.49元。综合费率维持15%至20%。2026年初多地上调佣金，河北某商家从6.4%涨至7.4%，多地代理公司佣金上调1%。

京东外卖2025年以“0佣金”入局，2026年1月1日起免佣政策到期，开始收取5%技术服务费。京东CEO许冉承诺“长期佣金率不超过5%”，远低于美团和淘宝闪购的综合费率。

消费者端配送费从大战前的2至3元，涨到2026年5月的6元。美团5元会员红包无法全额覆盖，用户月均多花约20元。夜间、高峰和远距离配送费为6至7元，特殊区域可达8至15元。

平台在补贴高峰期承担了大部分成本，退潮后通过提高佣金和配送费，把一部分成本转嫁给了商家。商家的综合成本占订单金额的比例达到25%至40%，低客单价订单可达50%以上。

一笔27元的美团外卖订单，平台端合计扣除约15至17元，占客单价56%至63%，商家实际到手约10至12元，还需扣除食材、房租、人工，单笔账面净利润仅约0至3元。

费率抬升也带来副作用：大量低客单、薄利的餐饮商家开始权衡取舍，一部分缩减线上营业时长，一部分转向私域社群、到店引流，平台也面临商家供给流失的隐忧。

骑手的收入也在下降。配送单价从补贴高峰期的6至9元腰斩到3至4元，一线城市全职骑手日均收入从280至350元降至180至220元，降幅约35%。北京冬季一单补贴3至5元时，有骑手月入1.8万；当前月收入名义约1.2万，扣除开销后实际到手仅5至6千元。骑手端的情况类似——平台削减补贴、压低配送单价，把成本压力转移到了运力端。

全平台累计注册骑手接近2000万，存在大量跨平台重复注册、临时兼职账号；按行业机构测算，维持当前订单规模大约只需要400万等效活跃运力，注册规模显著高于实际稳定用工需求。2025年外卖大战高峰期，全行业新增注册骑手超过800万，补贴退潮之后，运力泡沫随之显现。

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把视线拉到全球会发现，如此高强度、大一统平台主导的补贴大战，只出现在中国市场。美团和阿里合计占据约90%份额，平台同时手握流量、履约、供应链与支付，深度介入定价与补贴，这套组合在全球其他市场没有先例。

• 欧美走向了“零售商自配加平台轻资产撮合”，欧洲纯暗仓模式大规模退潮，沃尔玛、乐购等零售商利用门店网络做履约。

• 印度以纯暗仓为主，Blinkit率先实现EBITDA转正，但Zepto和Instamart仍在亏损。

• 日韩呈现零售商主导格局，韩国Coupang用黎明配送，日本7-Eleven用便利店做20分钟配送。

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高人口密度使顺路拼单成为可能，相对可控的劳动力成本使配送费可负担，长分销链条给平台留出套利空间，移动支付普及降低交易门槛。而欧美市场受人口密度、人力成本，叠加工会、监管、本土零售巨头主导市场等多重约束，很难长出美团这种全链路平台。

一二线补贴战落幕之后，行业的增量机会，开始指向下沉县域市场。但县域并不是缩小版的一二线，用户需求、客单、消费节奏都存在明显差异。

2026年县域市场规模增速62%，一二线约30%，县域是一二线的2.1倍。订单量维度，2025年县域订单增速54%，是城市的2.4倍；美团闪购下沉市场订单增速58%，一线城市29%。

渗透率方面，即时零售用户渗透率，县域约10%-15%，一二线超过40%；如果单独看闪电仓渠道渗透率，县域不足5%，一二线则达到20%以上。县域即时零售的空白空间仍然巨大，是当前唯一保持50%以上增速的市场。

春节是观察县域爆发力的典型窗口。2026年春节，某头部平台县域订单同比增长超80%，非计划性消费占比超60%，增速最快的10个县城集中在中西部。淘宝闪购三四线城市年货订单同比增长超580%，智能手表在县域销量增长6倍。

县域客单价日常约30至33元，春节升至52至55元，涨幅180%。县域门店春节净利润涨2至4倍。

县域与一二线市场的消费差异可以概括为：县域是“刚需为主加节日脉冲加家庭导向”，一二线是“全品类日常化加多元场景”。县域客单价低30%至50%，但30天复购率62%高于一线的47%，日均打开App频次4.2次高于一线的3.8次。县域用户的刚需属性更强、活跃度更高，节假日爆发力远强于一线。

即时零售单均履约成本中，骑手成本占70%至80%。美团单均履约成本约6.5元，其中骑手配送成本约4.5至5.2元。降低履约成本是行业盈利的关键。

三条降本路径正在同时推进：

• AI调度是当下就能见效的手段，美团第七代智能调度系统“超脑”每小时完成29亿次实时计算，单均履约成本降低15%；

• 密度提升是规模飞轮，清华大学研究显示，区域订单密度达到每平方公里120单时，即时零售单均履约成本比传统电商低40%；

• 无人配送是中长期结构性降本的核心变量，美团无人机单均运营成本从2025年的3.8元降至2026年的2.3元，年降幅39.5%。

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不过三条降本路径都存在明确天花板：

• AI调度高度依赖订单密度，密度不够的城市，算法优化空间有限；

• 无人配送当前渗透率不足5%，且大多集中在园区、封闭社区等限定场景，普通居民区大规模落地仍有距离，短期内对整体成本贡献有限；

• 订单密度本身又受制于用户消费规模，三者互相绑定，很难靠单点技术实现成本的断崖式下降。

三条路径叠加，当前合计降本约0.9至1.7元/单，2028年预计降本约1.0至2.4元/单。

国信证券预测，美团外卖UE在2026年为-0.4元，2027年为-0.1元，2028年转正至+0.2元。

轰轰烈烈的补贴大战终究成为过去式。上千亿的投入，换来了用户习惯的快速培育，也放大了行业深藏的结构性矛盾。事实证明，低价补贴可以迅速冲高订单规模，却无法改写履约成本、供需匹配、单位经济模型这些底层商业规律。

告别“烧钱换规模”的上半场，即时零售已经步入效率优先的新阶段。平台不再一味追逐GMV数字，转而打磨仓配履约、优化商品供给、探索县域下沉增量。

放眼全球，不同市场的成败案例也在提供参照：纯暗仓模式并非万能，零售商门店网络、订单密度、客单价才是决定盈利的关键。

未来即时零售的竞争，不再是烧钱大战，而是供应链效率和精细化运营的比拼。用户的价格预期、商家的利润空间、骑手的收入水平，这三件事不会因为补贴退潮自动回到原位。补贴大战留下的真正账单，是它们。