多家券商密集解读飞天茅台再提价:“小步快跑”常态化,定价从“看历史”转向“看市场”
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7月17日，贵州茅台发布公告，自7 月 18 日零时起，将飞天53%vol 500ml 贵州茅台酒（2026）i 茅台平台零售价由 1539 元/瓶调整为1639 元/瓶、销售合同价由 1269 元/瓶调整为 1369 元/瓶。同时，i茅台平台发布公告，自7月18日零时起，飞天53%vol 1L贵州茅台酒i茅台平台零售价由3119元/瓶调整为3269元/瓶。这是飞天茅台年内第二次提价。3月31日，其合同价已从1169元/瓶上调至1269元/瓶，自营零售价从1499元/瓶上调至1539元/瓶。两次调价后，合同价年内累计上涨200元/瓶。此次调价间隔仅三个多月，为上市以来最短，也是公司首次对核心大单品实行年内两次调价。此次调价最值得关注的信号，并非涨幅本身，而是调价逻辑的根本性转变。过去茅台的价格调整往往间隔以年甚至数年计，而2026年一年之内两次调价，标志着茅台告别集中提价的旧模式，正式步入“随行就市”的动态调价新周期。华福证券研报将本轮市场化改革划分为三个阶段：第一阶段是2025年底至2026年初，确立“以消费者为中心”的改革总基调，推动1499元飞天登陆i茅台、打通直连C端的价格锚点；第二阶段自3月31日开启首次调价；第三阶段以本次提价为起点，标志着动态调价走向常态化。华创证券也指出，公司在市场化运营方案中明确价格机制以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，本次提价是公司市场化改革又一关键落地。浙商证券认为，本轮提价贯彻“随行就市”原则，当前价格动态调整机制已初步形成，未来或将形成常态化的趋势，利于进一步提振全年吨价表现。从调价逻辑看，本次提价与此前最大不同在于合同价与零售价同步上调100元。3月首次提价时，合同价上调100元而零售价仅上调40元，意在主动收窄渠道超额利润；而本次两者等幅上调，渠道单瓶价差保持稳定，传统经销体系利润未受额外挤压。方正证券在研报中指出，这一策略在推动价格向市场回归的同时，兼顾了渠道生态稳定。调价节点的选择同样值得关注。据今日酒价数据，3月30日首次提价时飞天散瓶批价为1540元/瓶，7月17日调价前批价已回升至1635元/瓶。两次调价均锚定彼时市场批价，调整后零售价（1639元）与批价基本接轨。花旗研报也指出，此次直销零售价紧密贴合当前市场一级批发价（1640元），有效缩小了长期存在的出厂价与市场价差距，体现了公司强化直销渠道、削弱传统批发商投机空间的决心。提价后，飞天茅台批价应声上涨。7月18日，多家第三方平台飞天茅台报价普遍上涨至1720元，随后回落至1700元出头。茅台方面在i茅台平台同步加大了市场化投放力度，着力平抑价格波动。在贵州茅台2025年度股东会上，茅台集团党委书记、董事长陈华曾明确表示：“我们会动态监测市场供需变化、消费趋势、渠道库存及终端动销情况，结合不同产品、不同区域的差异进行科学分析研判，努力构建‘供需适配、量价平衡’的机制，价格不能大起大落。”国海证券也认为，本次飞天提价进一步印证了茅台酒供给端受限、市场化改革引领需求扩容的判断，供需格局切换下茅台酒价格的结构性升级是大概率事件。申万宏源研报指出，去年底以来，茅台通过产品结构、价格体系、渠道结构等一系列改革完成了需求的转化，产品供求关系重新进入量价平衡甚至供不应求的状态，批价从去年底约1500元回升至目前稳定在1600元以上。7月以来飞天茅台批价维持在1650元左右，精品茅台约2350元，价格稳定的背后是消费场景的成功转型和真实需求的支撑。i茅台平台在其中扮演关键角色。截至6月11日股东大会，i茅台累计注册用户已达9643万人，今年以来新增1696万人，累计成交订单700多万单。这一直连C端的数据平台，为公司实时掌握终端需求、确定调价窗口提供了精准支撑。国海证券分析认为，这得益于市场化致使需求扩容，i茅台强化消费者触达效率，叠加公司主动控量保持品牌调性，供需格局有效支撑茅台酒的价格体系。中银证券研报指出，i茅台通过有效的量价调节，与传统渠道维持合理差价，有助于稳定大众需求、重塑渠道平衡。从全局视角看，飞天提价还有一层战略意图，为高附加值产品打开空间。华创证券在研报中分析，飞天提价后凸显精品等高附加值产品性价比，精品等产品投放将更成下半年市场化改革的关键。量的维度同样不容忽视。据渠道反馈估算，本次提价对应销量约3.8万吨，其中经销部分约1.7万吨，自营体系约2.1万吨。华创证券测算，年内两次提价，测算扣除增值税后对应报表收入增量约56亿元（对应收入增速约3.2%），扣除营业税金及所得税后，预计贡献利润约36亿（对应利润增速约4.4%），对全年报表增厚效应进一步增强。7月13日，贵州茅台酒销售有限公司召开2026年半年市场工作会，公司判断“从市场空间看，下沉市场增长潜力巨大；从消费趋势看，情绪消费正成为增长新引擎”。下半年，公司将全力提升市场化改革质效，推动改革从“立柱架梁”向“系统集成”转变。在名酒观察看来，从年初飞天登陆i茅台，到三次价格调整，再到渠道体系的全面重塑，茅台正在完成一次从定价机制到经营模式的深层变革。在白酒行业整体承压的背景下，这家龙头企业的改革路径，或许正在为行业探索一条新的突围之路。
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