摘要

2026年春节，作为“十五五”开局之年的首个重要消费窗口，凭借9天“史上最长黄金周”，全国文旅市场迎来现象级热潮。经文化和旅游部数据中心测算，春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次，较2025年春节假日8天增加0.95亿人次；国内出游总花费8034.83亿元，较2025年增加1264.81亿元，游客人数和花费均创历史新高。

然而，在总量繁荣的背后，结构性变化更值得关注：客单价呈现区域分化特征，消费模式从“打卡观光”向“沉浸体验”加速转型，游客画像呈现全龄化、多代同行特征，科技应用从“工具辅助”升级为“体验再造”。本报告基于多维度数据，系统复盘2026年春节文旅市场表现，深入分析客流量、客单价、消费模式及游客画像，结合典型案例提炼原创观点，并对未来发展趋势进行展望。

第一章 市场总览：量价齐升背后的结构分化

1.1 客流总量：9天5.96亿人次，创历史新高

2026年春节假期（2月15日至2月23日），全国国内出游人次达到5.96亿，较2025年春节8天假期增加0.95亿人次。从出行方式看，全社会跨区域人员流动量创新高，民航、铁路、水运等交通方式客流均实现同比增长。航班管家数据显示，春节期间全国民航旅客运输量达2206.7万人次，日均达245.2万人次，为历年春节最高水平，日均旅客运输量同比2025年春节增长7.3%。

从出行节奏看，今年呈现“分段式出行”特征。往年春节旅游高峰通常集中在大年初二至初四，呈现明显的“单峰”特征，而今年9天超长假期改变了这一格局。正月初二以来，跨区域人流复苏明显，形成“先团圆、后度假”的二次出行高峰。汉衿文旅研究报告显示，游客通过灵活拼假，出游高峰呈现“三段式”分布：节前出境游、节中跨省游、节后周边游层层递进。

1.2 消费总额：8034.83亿元，日均消费892.76亿元

春节假期全国国内出游总花费8034.83亿元，较2025年春节增加1264.81亿元。从消费结构看，餐饮消费表现亮眼。商务部监测数据显示，春节假期前四天，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长8.6%，创下2024年春节假期以来的新高。商圈购物数据则表现相对平稳，2026年春节假期前三天，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长4.5%和4.8%。

1.3 客单价分析：1348元的喜与忧

按5.96亿人次和8034.83亿元计算，2026年春节人均消费为1348元。这一数据需辩证看待：

积极面：与2025年春节相比，人均消费略有提升。湖南、湖北等省份的数据显示，人均消费同比有所增长。湖南省旅游总交易额573.51亿元，同比增长33.86%，人均消费较去年增加90元。

隐忧面：若剔除假期时长因素（2026年9天vs2025年8天），日均消费892.76亿元，与2025年日均基本持平。更重要的是，机票、酒店价格整体偏弱。长江证券研报指出，尽管量的增长良好，但价格表现仍相对较弱，航班平均票价和酒店单客房收入大多数时间均维持负增长。海南离岛免税购物人均消费也创下2022年春节以来最低，反映消费意愿不及出行意愿。

这揭示了一个核心特征：“限价保量”。地方政府和文旅企业通过价格策略刺激流量，以量补价成为普遍选择。这种策略在短期内实现了客流新高，但也折射出居民消费能力仍有待恢复的现实。

1.4 区域市场表现：东中西部各有亮点

从区域格局看，东中西部文旅市场呈现出差异化特征：

省份 接待游客人次 旅游收入 同比增速 亮点备注

江苏 7581.12万 609.63亿 10.1%和10.5% 总量领先

河南 6281万 376.3亿元 9.1%和9.6% 宋文化IP驱动

湖北 6008.96万 423.76亿元 排名全国第七 冰雪温泉双轮驱动

四川 5860.97万 445.74亿元 14.68%和13.35% 九寨沟创新高

湖南 5842.33万 573.51亿元 8.28%和33.86% 人均消费提升

江西 - - 6.50%（花费） 外省游客占比45.15%

数据来源：各省文旅部门发布数据

暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志指出，不宜简单用“东强西弱”标签化定义。东部部分省市旅游客流与消费增速相对平缓，恰恰说明其旅游接待服务已趋于常态化，游客消费深度融入当地日常生活。在经济活跃的东部地区，旅游消费与日常消费的边界日益模糊，已形成一体化的发展态势。

第二章 客流特征：从“单向返乡”到“多向奔赴”

2.1 出行节奏：三段式分布与两轮高峰

2026年春节的出行节奏呈现显著变化。去哪儿大数据研究院分析认为，今年是“史上最长”春节假期，叠加除夕前一天就开始放假，促使旅游人群更早出门，往年大年初二是节中出行高峰，今年提前至初一。这更有利于整个假期分散出行。

途牛网的数据显示，平台用户在假期内形成了两轮出游高峰。更值得关注的是“分段式过年”。携程数据显示，春节期间选择在两个目的地过年的游客占比同比提升19个百分点。美团的报告进一步印证，今年春节假期用户人均打卡2.2个城市，到访多个城市的文旅消费人数占比同比增长50%。这意味着，一次假期、多段出游已经从个别现象演变为热门选择。

2.2 出行方式：平价出行受青睐

从出行方式看，水路、铁路和自驾增速优于民航。这一方面反映了居民对出行成本的敏感度，另一方面也与“反向过年”趋势相关——老年人更倾向于选择高铁或自驾前往子女所在城市。

自驾游成为家庭出游首选。张家界在春节期间针对自驾游高峰，发起“为爱让路”文明倡议，全市党政机关、企事业单位的停车场免费向游客开放，切实解决游客“停车难”的痛点。这种人性化举措有效缓解了自驾游客的旅途焦虑。

2.3 “反向过年”：从小众走向主流

今年市场最动人的变化，是“反向过年”从小众走向主流。在北京工作的张女士今年把父母接到北京过年，“带他们逛了地坛庙会，去了我常去的合生汇，还带他们去了环球影城，一家三口玩得很开心”。一年前刚入职的“00后”女孩陈若楠，第一次让爸妈从兰州飞来北京过年。她说：“团圆不止一个方向，父母在哪儿，年就在哪儿。”

去哪儿旅行数据显示，春节假期，哈密—北京、夏河—成都等多条热门“反向团圆”航线机票量同比增长超5倍。反向飞往北京的旅客中，18%年龄在50岁以上，其中60岁及以上旅客比2025年春节假期增长超一成。不少老人趁着春节团圆解锁了人生第一次飞行，春节假期，60岁以上乘客在去哪儿平台上购买了“人生第一张机票”的数量增长了两成。

“反向过年”的兴起，重构了春节人口流动的底层逻辑。传统的“返乡潮”被“双向奔赴”取代：年轻人不再单向回流老家，而是将父母接到城市团聚；与此同时，返乡青年也在“订爆”县城酒店，把新的生活方式带回老家，带动热门县城酒店预订量翻倍增长。这种双向流动打破了以往春节假期人口流动的单向性，使城乡旅游市场潜力同步被激发出来。

2.4 跨域流动：外国人“来华过年”

与国内人口流动同步发生的，是国际游客的强劲增长。国家移民管理局数据显示，春节假期全国边检机关累计查验出入境人员1779.6万人次。其中，外国人131.3万人次，日均同比增长21.8%。入境外国人中，适用免签政策入境的达46万人次，日均同比增长28.5%。

更值得关注的是，外国游客的旅行模式发生质变。他们不再局限于北京、上海、广州等门户城市，而是向成都、西安、甚至井冈山、腾冲等中小城市延伸。美国《环游世界》杂志报道指出，越来越多的外国游客在中国选择文化深度体验，而非传统观光，他们正寻求“与中国丰富的文化遗产建立更深层次的连接”。

在无锡拈花湾，一批外国游客成为特别参与者：他们与非遗传承人共同点燃“烧火龙”，用中文送上新春祝福，手持定制透卡与火龙同框，并将“我在中国，点燃了龙的火”的体验分享至海外社交平台。这一幕，正是2026年中国入境游从浅层观光走向深度沉浸的生动写照。

第三章 消费模式：从“看风景”到“入场景”

3.1 消费转型的核心特征：参与感经济崛起

2026年春节文旅市场最核心的变化，是消费模式从“看风景”到“入场景”的深刻转型。曾几何时，景区旅游是“看山看水看建筑”，游客往往是风景的旁观者与配角。而今年春节，人成为风景本身。

抖音数据显示，春节期间“非遗+演艺”类团购销售额同比增长117%，鱼灯巡游更是暴涨1566%。亮眼数据背后，是文旅消费逻辑的深刻转变：游客追求的，不再是单向度的观赏，而是真实的参与感与情感连接——与人的连接、与当下的连接、与内心情绪的连接。

山东旅游职业学院党委书记闫向军指出，预约预订是激发后续消费行为的关键前置环节。当游客从“过客”变为“参与者”，从“看客”变为“主角”，消费链条自然延伸，消费深度自然增加。

3.2 文化IP成为消费驱动力

今年春节期间，各地将非遗、民俗、国潮元素深度融入文旅产品，一批民俗与非遗特色鲜明的中小城市脱颖而出。

开封清明上河园开启“全员NPC”模式，更夫、货郎、闺秀遍布园区，三步遇角色、转角撞好戏。传统文化不再是陈列在橱窗里的标本，而是可触摸、可对话、可融入的生活场景。景区所有一线工作人员换上了考究的定制古装迎客，从检票的“仕女”、讲解的“书生”，到巡护的工作人员、文创店的服务人员，皆化身诗词名篇与黄鹤楼传说中的角色，打造“全园入戏”的沉浸式国风体验。

江苏淮安西游乐园通过沉浸式呈现《西游记》神话传说，门票预订量实现同比翻番增长。无锡拈花湾、山东枣庄台儿庄古城凭借对非遗技艺的实景还原，吸引大量游客，两景区春节门票预订量同比增幅均创新高。

同程旅行数据显示，汕头、福州、泉州等传统年俗浓厚的目的地热度增幅领先，汕头酒店预订热度同比增长超80%。马蜂窝数据显示，非遗体验搜索量同比增长180%，“00后”成为非遗体验的核心群体。

3.3 科技赋能：AI重塑消费入口

2026年春节被视为“AI文旅预订的爆发元年”。以阿里“千问”为代表的AI大模型开始重塑消费入口，让AI帮忙下单餐饮、订机票酒店、买电影票成为新“民俗”。

飞猪数据显示，春节期间用户通过“千问”进行“一句话下单”近2亿次。其中，AI旅行预订服务增长尤为迅猛，订单量较节前增长超800%。尤以操作简便、性价比高的AI门票预订最受欢迎，订单量激增超过24倍，峨眉山、黄山、清明上河园等景区是AI订票的热门选择。

更值得关注的是，一些客单价高、规则复杂的旅行服务也开始由AI完成。例如，春节AI订单中，机票订单量环比增长540%，平均成交价超700元。酒店订单量环比增长161%，平均每晚价格接近300元。

美团AI管家“小团”在春节期间累计为用户校验商家信息5.5亿次，分析用户评价10亿条，提供省时、省心、避坑的信息服务。在机票推荐问询中，近半数用户需要AI帮忙筛选最优惠选项。

浙江旅游科学研究院院长张晓峰预测，未来AI将从“下单工具”演进为“全周期出行助手”，覆盖行前规划、行中导航、行后分享与评价等全流程。

3.4 红色旅游：从历史记忆到精神共鸣

今年春节，红色旅游在延续假日热度的基础上，呈现出更加深刻的变化。传统红色地标与新时代“大国重器”交相辉映，历史记忆与未来想象在同一时空共振。

在重庆歌乐山革命纪念馆，一场跨越时空的对话在这里响起。当小演员演绎的“小萝卜头”出现在游客面前，游客们仿佛与这位新中国年龄最小的烈士进行了一场跨越时空的对话。来自北京的游客卢女士感慨：“‘小萝卜头’的故事我们可以说是从小听到大的，但是都没有来实地看那么震撼。”

在贵州遵义，遵义会议会址景区游客络绎不绝。春节假期前三天，遵义会议纪念馆累计接待游客6.6万人次。在山西左权桐峪1941小镇，一名穿着灰布军装的NPC成为串联烽火记忆与当下体验的鲜活纽带。

这种身临其境的体验，让红色精神不再是书本上的文字，而是变得鲜活起来，触手可及。

第四章 游客画像：全龄化与多代同行

4.1 年龄结构：60+成为新增长极

“反向过年”潮流的兴起，直接推动了老年游客群体的增长。去哪儿数据显示，春节假期60岁以上老人酒店入住量同比增长56%，购买“人生第一张机票”的老年旅客增长两成。

这一数据具有标志性意义。长期以来，老年旅游市场虽然规模可观，但多以“夕阳红专列”等传统团游形式存在。而今年春节，大量老年人选择“飞往城市与子女团聚”，这意味着：

第一，老年人的出行方式正在升级，从传统的跟团游向自由行、家庭游转变；

第二，老年人的消费场景从单一的景区游览，扩展到城市商业综合体、主题公园等多元空间；

第三，老年人的决策模式发生变化，子女成为重要的信息触点和预订帮手。

4.2 家庭结构：举家出行成为主流

经济学者盘和林观察发现，举家出行、全龄段多代出游成为今年春节文旅市场的新特点。这一趋势倒逼文旅供给从“单点景区”向家庭友好型综合服务体系转型。

在产品结构上，需要同时满足老人休闲、中青年体验、儿童玩乐，避免单一刺激型或纯观光型产品。在服务结构上，也要转向家庭友好化配置，家庭卫生间、轮椅/婴儿车租借、临时看护等“省心服务”成为提高产品服务软实力的关键。

去哪儿平台上，亲子项目订单明显提升。全家出游热度高涨，反映出“团圆+旅游”模式的普及。

4.3 消费心理：愿意为“省心”付费

盘和林指出，家庭出游更愿意为安全、舒适、省心、特色付费，而非低价。这一判断与“限价保量”的整体特征看似矛盾，实则揭示了消费心理的分层：在机票、酒店等标准化产品上，消费者对价格敏感；但在体验型产品上，消费者愿意为品质付费。

飞猪数据显示，高星级酒店人均预订间夜量接近3晚，呈现一定的消费升级趋势。这印证了“省心”需求的存在——家庭出游愿意为更好的住宿体验支付溢价。

4.4 决策模式：AI成为“出行参谋”

春节期间，越来越多人将AI视为“出行参谋”。值得注意的是，“AI时代”与“反向过年”趋势叠加，年轻人开始利用本地生活AI管家，与留在大城市的父母探索新的过年方式。2月12日至22日，在北上广深使用“小团”规划本地消费的用户中，超半数为年轻群体，其提问中频繁出现“父母”“长辈”“适老”等关键词。

这表明，AI正在成为跨代际消费决策的“翻译器”和“连接器”。年轻人通过AI为父母规划行程、筛选优惠、校验信息，降低了家庭出游的决策成本。

第五章 典型案例分析

5.1 案例一：武汉黄鹤楼——“全园入戏”的沉浸式体验

背景：作为武汉的城市地标，黄鹤楼景区在2026年春节推出“全园入戏”沉浸式国风体验，所有一线工作人员换上定制古装，从检票的“仕女”、讲解的“书生”，到巡护的工作人员、文创店的服务人员，皆化身诗词名篇与黄鹤楼传说中的角色。

成效：春节假期前8天，黄鹤楼公园游客量超29万人次，较2025年同期增长37.5%，园区一度连发三日5万人次满额“客流预警”，夜间场次更是一票难求。

创新点：

1. 全员角色化：将服务人员转化为剧情角色，使游客从入园开始即进入沉浸场景；

2. 诗词IP活化：将黄鹤楼的诗词文化转化为可触可感的互动体验；

3. 昼夜双模式：日间常规游览+夜间专场演出，延长游客停留时间。

启示：传统地标景区通过内容赋能，可以突破“打卡拍照”的浅层观光模式，实现价值再造。

5.2 案例二：张家界——从“看山”到“入戏”的精彩转型

背景：长久以来，张家界的三千奇峰、八百秀水是刻在游客心中的鲜明标签，却也一度让旅游体验停留在“打卡拍照、匆匆离去”的浅层观光阶段。2026年春节，张家界跳出传统观光的思维定式，将土家年俗、非遗展演与自然奇观深度融合。

成效：张家界主要景区接待游客56.43万人次，入境游客同比增长20.07%。

创新点：

1. 文化深度嵌入：500余名游客走进武陵源，与当地群众一同体验土家族“过赶年”的独特习俗；吴家峪门票站旁，桑植民歌的悠扬旋律与奇峰秀水相映成趣；

2. 三维非遗展演：慈利板板龙灯突破传统展演形式，以“水陆空”三维演绎惊艳亮相，光影与龙舞交织；

3. 服务温度升级：发起“为爱让路”文明倡议，党政机关停车场免费开放；对外地游客轻微交通违法行为实行包容审慎处罚。

启示：张家界的实践印证了一个硬道理：文旅产业的高质量发展，从来不是单一的资源堆砌，而是文化、服务、创新的多元融合。唯有让游客在山水间找到文化的归属，在服务中感受城市的温度，才能真正实现从“一时红”到“一直红”。

5.3 案例三：江西景德镇——非遗驱动的国际化路径

背景：景德镇聚焦瓷文化特色，吸引国内外游客375余万人次到景德镇“玩泥巴”，实现旅游收入31.2亿元。江西非遗项目“傩舞”成为入境游游客最受欢迎项目之一。

创新点：

1. 体验式非遗：从“看瓷器”到“玩泥巴”，让游客从旁观者变为参与者；

2. 国际化传播：依托非遗资源吸引海外游客，江西外省游客占比达45.15%，居中部第一；

3. 政策协同：江西省政府层面推动发放超3.6亿元消费券和补贴，携程、同程、美团等平台大数据显示，江西赣州、九江入选特色“年味儿游”热门目的地TOP10。

启示：非遗不仅是文化资源，更是入境游的核心竞争力。将非遗从“静态展示”转化为“动态体验”，可以有效吸引国际游客，实现文化传播与消费增长的双重价值。

5.4 案例四：携程非遗透卡——平台深度运营的探索

背景：今年春节，携程在江苏、广东、江西、安徽四省推出非遗主题体验活动，游客可免费领取主题透卡打卡拍照，并参与在地互动项目：在无锡拈花湾亲历烧火龙点火仪式，在潮州体验非遗妆容绘制，在上饶佩戴傩舞面具感受民俗演艺，在宏村DIY花灯、提灯夜游。

成效：携程联动的四大非遗主题景区，春节期间整体订单量同比提升43%，其中海外平台订单量增幅高达284%；景区周边酒店订单量同比增长13.6%，GMV提升27.7%，平均房价提升10%。

创新点：

1. 平台深度介入：从流量分发延伸到场景运营，通过道具设计、场景营造、环节开发，将静态非遗转化为可体验的文旅内容；

2. 传播裂变设计：透卡打卡+社交分享，形成二次传播；

3. 全链条收益：从景区门票延伸到周边酒店消费，实现流量向消费的有效转化。

启示：大型文旅平台从“轻量流量变现”转向“长链路的产业运营”，以市场化手段激活非遗价值，以专业化服务提升入境游品质，最终实现文化传播、行业升级、消费增长的多重价值。

第六章 原创观点与深度洞察

6.1 “限价保量”的本质：消费意愿与消费能力的错配

2026年春节文旅市场的核心特征是“量增价平”——人次创新高，但机票、酒店价格偏弱，人均消费增长有限。这一现象的本质，是消费意愿与消费能力的短期错配。

从意愿看，居民出游热情高涨，9天假期、5.96亿人次、8034.83亿元花费，均印证了“旅游过年”已成为新刚需。从能力看，人均消费1348元，较2019年同期恢复约八成多，海南离岛免税人均消费创2022年以来最低，反映居民在支出上仍相对谨慎。

这种错配的深层原因，是居民消费信心仍在修复过程中。正如长江证券研报所指出的，“消费意愿不及出行意愿”。对于文旅企业而言，这意味着：流量是基础，但流量的含金量取决于消费深度。单纯追求人次增长，难以实现可持续增长。

6.2 “沉浸红利”取代“流量红利”：文旅竞争的逻辑跃迁

2026年春节市场最核心的变化，是竞争逻辑从“流量红利”转向“沉浸红利”。

所谓“流量红利”，是指依靠景区知名度、交通便利性等基础条件吸引游客，实现“人次增长→收入增长”的线性逻辑。而“沉浸红利”，是指通过内容赋能、体验设计、服务升级，让游客从“过客”变为“参与者”，从“看客”变为“主角”，实现“停留延长→消费深化→口碑裂变”的指数逻辑。

黄鹤楼的“全园入戏”、张家界的“文化加法”、景德镇的“玩泥巴”、开封的“全员NPC”，无一不是“沉浸红利”的体现。这些案例的共同点是：让游客从旁观者变为参与者，从风景的“看客”成为故事的“主角”。

新时代文旅研究院院长吴若山对此评价道：“从‘看风景’到‘入场景’，旅游过年已成为中国人过年的新刚需，团圆的内涵被重新定义，体验的边界被广泛延展。这不仅是一次假日消费的升级，更是国人生活方式与精神需求的自我进化。”

6.3 “反向过年”的深层意涵：人口流动逻辑的重构

“反向过年”从小众走向主流，不仅是出行方式的变化，更折射出深刻的社会变迁。

第一，家庭结构的变化。随着独生子女一代成为社会中坚，“四二一”家庭结构下，回谁家过年成为难题。“反向过年”提供了第三种选择：父母来到子女所在城市，既实现团圆，又避免“回谁家”的纠结。

第二，城乡关系的重塑。“反向过年”使人口流动从“农村→城市”的单向模式，转变为城乡双向流动。父母进城体验城市生活，子女返乡带回城市生活方式，城乡之间的文化对流加速。

第三，消费空间的拓展。当父母来到城市，他们的消费场景从农村集市、县城商场，扩展到城市商业综合体、主题公园、高端酒店。去哪儿数据显示，60岁以上老人酒店入住量同比增长56%，这意味着老年人的消费潜力正在被激活。

6.4 入境游的质变：从“来华观光”到“成为中国人”

2026年春节入境游的最大亮点，是外国游客旅行模式的质变——从“来华观光”到“来华过年”，从浅层游览向深度体验转变。

《秘鲁21世纪报》报道称，“2026年中国春节的一大亮点，是外国游客数量的强劲增长”。但更值得关注的是“成为中国人(becoming Chinese)”趋势的出现。越来越多的外国人从更远的远方来到中国，在城市、在县城、在乡村欢度春节，全方位体验一个传统与现代交融的中国。

这种转变的驱动因素有三：

一是政策红利。240小时过境免签政策推行满周年，免签政策持续扩容，为入境游提供了便利条件。

二是文化吸引力。春节作为中华文化的重要载体，对海外游客具有独特魅力。从川剧变脸、鱼灯巡游，到熊猫大厨、少林功夫，中国生活美学在餐席之间自然流淌。

三是供给升级。各地将非遗、民俗、国潮元素深度融入文旅产品，为入境游客提供了可参与、可互动、可沉浸的文化体验。携程平台上，非遗类旅游产品已超6000个，覆盖近50个品类。

中国旅游行业资深专家高舜礼分析认为，春节入境旅游的市场兴旺，除了发挥旅游的经济功能以外，更有利于发挥旅游“构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴”的重要作用。

6.5 AI的“入口之争”：技术重塑消费决策的底层逻辑

2026年春节，AI在文旅领域的应用迎来爆发。飞猪AI订单量较节前增长800%以上，美团AI管家“小团”累计为用户校验商家信息5.5亿次。这些数据的背后，是技术正在重塑消费决策的底层逻辑。

山东旅游职业学院党委书记闫向军指出，各平台争相布局AI入口，本质上是在争夺消费的第一入口。预约预订是激发后续消费行为的关键前置环节，谁掌握了这个入口，谁就掌握了流量分发的主导权。

更重要的是，AI正在改变消费决策的模式：

· 从“搜索”到“对话”：用户通过自然语言指令直接触发订单，降低了决策门槛；

· 从“比价”到“信任”：AI帮助用户校验商家信息、分析用户评价，扮演“信任中介”角色；

· 从“工具”到“管家”：AI覆盖行前规划、行中导航、行后分享的全流程。

汉衿文旅预测，随着技术日益成熟与用户习惯逐步养成，AI将不再只是“锦上添花”，而有望成为景区运营的“基础能力”。

第七章 未来发展趋势展望

7.1 空间格局：从“线性增长”到“网状共生”

未来文旅竞争将不再是简单的东部与西部对决。随着高速铁路网络的完善和中小城市基础设施的升级，旅游资源将呈现网状分布。

东部城市将继续发挥其作为“客源地”和“日常消费目的地”的基石作用，而中西部及众多小众目的地（如因非遗走红的景德镇、因春晚曝光的宜宾）将作为“体验目的地”承担消费引流功能。“县域经济”和“特色小镇”将成为承接大众旅游的重要载体。

同程旅行数据显示，今年春节假期，黟县、阳朔、平遥等县域目的地酒店预订热度同比增长超400%。小城迎来泼天流量，但也暴露出接待能力、服务质量、应急管理等方面的短板。未来，县级文旅部门需抓住“窗口期”，加快旅游集散中心、智慧导览系统、多语种标识等基础设施建设。

7.2 产品内核：从“资源依赖”转向“IP驱动”

单纯的山水景观已难以构成核心壁垒。春节市场的数据表明，文化IP正成为区域市场竞争的核心。无论是开封的清明上河园、淮安的西游乐园，还是潮汕的英歌舞、自贡的灯会，其成功均源于对在地文化的深度挖掘和现代化表达。

未来，“无场景，不消费；无IP，不旅游”将成为常态。文旅项目需要将传统文化转化为沉浸式、互动式的体验场景，才能在同质化竞争中脱颖而出。

马蜂窝平台上，《镖人：风起大漠》带动新疆吐鲁番、克拉玛依等取景地搜索量提升260%。这启示业界，跨界融合是必然方向。应进一步促进“文旅+百业”“百业+文旅”，推动“非遗+旅游”从展示向传习深化，让游客不仅能看英歌舞，还能学英歌舞。

7.3 消费模式：从“打卡式旅游”到“剧情化体验”

“打卡式旅游”正在退场，深度参与的剧情化体验成为主流。经济学者盘和林对此评论道，让游客从旁观者到参与者，从“打卡观光”转向“沉浸体验”，使年味可感、可触、可传承，体现了消费升级与供给侧创新的有效结合。

未来，文旅体验的核心将是“回应”。游客追求的，是真实的情感连接——与人的连接、与当下的连接、与内心情绪的连接。当非遗从舞台走向街巷，当神仙从神坛走入人群，冰冷的景观便有了温度，静态的文化便有了生命力。

7.4 技术应用：AI从“可选工具”升级为“基础能力”

随着“AI原生代”成为消费主力，以及大模型技术的持续成熟，AI在文旅产业中的角色将发生根本性转变。它不再仅仅是锦上添花的营销噱头，而是像水电一样成为景区运营和平台服务的“基础能力”。

未来，AI将覆盖行前规划、行中导航、行后分享的全生命周期。同时，基于AI的个性化行程定制、实时多语言翻译（服务入境游）、以及景区智能调度，将成为衡量文旅服务品质的标配。

汉衿文旅预测，今年景区与在线旅游平台的“AI优先”策略将趋于常态，类似基于AI模型的专属优惠权益将逐步普及；AI还可快速协调不同家庭成员如老人、孩子的需求，这种“决策减负”的价值在平日出行中同样显著。

7.5 国际市场：从“单向输出”转向“文明互鉴”

随着“中国游”的持续升温以及春节文化在全球影响力的提升，中国有望从主要的旅游客源国转变为更具吸引力的旅游目的地。入境游市场将迎来结构性机遇。

未来趋势是，外国游客不再满足于观看，而是追求 “成为中国人”式的沉浸感，通过参与传统节日、体验非遗技艺，与中国文化建立深层次连接。这不仅将带来可观的经济效益，更将发挥旅游在“展示中国形象、增进文明互鉴”方面的重要作用。

携程数据显示，2025年其海外平台入境文博类产品订单量同比增长220%，人工讲解服务预订量激增28倍。入境无锡游客中，4—7天停留占比达42%，同比上升14%；7天以上停留占比同比提升11%。游客“慢下来、留下来”，直接带动消费链条延伸。

第八章 挑战与建议

8.1 主要挑战

1. 消费深度不足

尽管总花费创新高，但人均消费增长有限，机票、酒店价格偏弱。长江证券研报指出，“消费意愿不及出行意愿”，反映出居民消费能力仍有待恢复。如何将“人次红利”转化为“消费红利”，是行业面临的长期课题。

2. 供需时间错配

出行高度集中于假期导致“拥挤效应”，部分景区超负荷运转、酒店价格畸高，而淡季资源闲置严重。这反向抑制了部分消费体验质量，折射出带薪休假制度落实与推广弹性休假的紧迫性。

3. 县域承接能力不足

同程旅行数据显示，今年春节假期黟县、阳朔、平遥等县域目的地酒店预订热度同比增长超400%。但小城迎来泼天流量，接待能力、服务质量、应急管理等方面的短板也随之暴露。

4. 内容供给质量有待提升

春节档电影票房遇冷，核心原因在于缺乏现象级爆款。这说明在居民消费意愿稳步修复的当下，供给端的质量与内容创新已成为将潜在需求转化为实际消费的关键变量。

8.2 发展建议

1. 以产品创新回应“多段式出游”需求

9天长假催生的“多段式出游”并非春节假期独有现象，随着带薪休假制度的进一步完善与普及，“多段式出游”需求将呈现常态化趋势。建议旅游企业打破单一竞品“包打天下”的思维，开发模块化、可组合的旅游产品。例如，让游客自由组合节前、节中、节后行程；推出“主题+基地”式产品，围绕非遗、冰雪、避寒等主题打造多目的地联动的线路。

2. 以公共服务承接下沉市场流量

县级文旅部门应抓住“窗口期”，加快旅游集散中心、智慧导览系统、多语种标识等基础设施建设；建立县域旅游联盟，推动小机场所在城市之间航线互联、客源互送，让小众目的地具备常态化接待游客的能力。

3. 以业态融合释放文化IP价值

应进一步促进“文旅+百业”“百业+文旅”，推动“非遗+旅游”从展示向传习深化，让游客不仅能看英歌舞，还能学英歌舞；推动“科技+旅游”从硬件向内容延伸，用AI讲好文化故事而非仅仅替代人工；推动“节庆+旅游”产生“长期效应”，将“文化IP”转化为四季可体验的常态产品。

4. 以家庭友好提升服务温度

举家出行、全龄段多代出游成为主流，倒逼文旅供给从“单点景区”向家庭友好型综合服务体系转型。在产品结构上，需要同时满足老人休闲、中青年体验、儿童玩乐；在服务结构上，要转向家庭友好化配置，家庭卫生间、轮椅/婴儿车租借、临时看护等“省心服务”将提高产品服务软实力。

5. 以技术赋能优化消费体验

AI技术已从“工具辅助”迈向“体验再造”。建议景区和平台加快AI应用落地，将AI作为提升服务效率、优化消费体验的基础能力，而非单纯的营销噱头。

第九章 结论

2026年春节文旅市场，是“十五五”开局之年的首场大考。9天假期、5.96亿人次、8034.83亿元花费，交出了一份亮眼的成绩单。但在总量繁荣的背后，更值得关注的是结构性变化：

从客流量看，“反向过年”从小众走向主流，60岁以上老人成为新增长极；从客单价看，“限价保量”特征明显，消费意愿与消费能力存在短期错配；从消费模式看，“打卡式旅游”退场，“剧情化体验”成为主流；从游客画像看，举家出行、全龄段多代出游倒逼供给升级；从科技应用看，AI从“工具辅助”迈向“体验再造”，成为争夺消费入口的关键变量。

这些变化共同指向一个核心判断：文旅产业的竞争逻辑，正在从“流量红利”转向“沉浸红利”。单纯依靠资源禀赋吸引游客的时代已经划上句号，唯有通过内容赋能、体验设计、服务升级，让游客从“过客”变为“参与者”，从“看客”变为“主角”，才能实现可持续增长。

正如张家界的实践所证明的：文旅产业的高质量发展，从来不是单一的资源堆砌，而是文化、服务、创新的多元融合。唯有让游客在山水间找到文化的归属，在服务中感受城市的温度，在体验中收获难忘的记忆，才能真正让文旅产业行稳致远，实现从“一时红”到“一直红”、从“流量红”到“口碑红”的美好跨越。

2026年春节的火热，是中国消费潜力释放的生动注脚，也是文旅产业转型升级的清晰“路标”。从“单向返乡”到“多向奔赴”，从“看风景”到“入场景”，这些变化告诉业界：旅游市场的竞争“重心”已从流量规模转向消费深度，从资源禀赋转向内容创造。唯有拥抱变化、主动变革，才能让“开门红”延续为“全年红”，让旅游真正成为人民美好生活的重要组成部分。

参考文献

1. 长江证券.宏观周脉“博”系列7：文旅限价保量 线下餐饮独秀.2026-02-23.

2. 第一财经.“中三省”春节客流消费双突破背后藏着文旅新趋势.搜狐,2026-02-26.

3. 观察者网.2026春节文旅启示录：谁在抢游客？谁在抢未来？搜狐,2026-02-25.

4. 华夏时报.9天5.96亿人次！文旅“最火春节”诞生：AI订单暴增，“反向过年”重构团圆体验.2026-02-24.

5. 中国旅游报.从“超长春节假期”看旅游市场之变.新浪财经,2026-02-25.

6. 扬子晚报.市场观察 | 一张透卡激活非遗文旅：入境游升级背后的平台新作为.2026-02-24.

7. 光大证券.春节假期旅游市场点评：春节假期旅游需求旺盛 呈量价齐升、结构优化特点.2026-02-24.

8. 湖南日报.从“看山”到“入戏” 张家界春节文旅的破圈与守心.新湖南,2026-02-25.

9. 国金证券.社会服务业行业研究：2026数说文旅消费~春节期间数据总结与展望.2026-02-25.

10. 华声在线.芙蓉国评论 | 从 “看风景” 到 “入风景”，春节文旅市场赢在“参与感”.2026-02-24.