券商在官方APP中设立“保险专区”，是当前财富管理领域一个可观测到的现象。根据北京商报记者2025年1月12日的观察，中信证券、招商证券、广发证券、银河证券以及平安证券等多家头部券商的App中，已出现了独立的保险购买入口。同期，南方都市报的报道也证实了多家行业头部券商存在这一举措。

这一业务拓展具有相应的制度基础。2022年，证监会发布的《证券公司代销金融产品管理规定》明确了证券公司可以代销符合要求的保险产品。中信证券在2022年年报中披露，其保险代理销售业务正式上线，并成为业内首家且唯一获批保险兼业代理业务“法人持证、网点登记”创新试点公司。

业务推进的现实动力

券商推进保险代销业务的动力，可以从内外部两个层面进行理解。

从外部环境看，政策导向提供了支持。2025年7月，中国证券业协会在“证券业高质量发展28条”中明确支持券商获取保险销售牌照。同时，保险行业自身渠道的调整也产生了影响。在“报行合一”政策导致传统经代渠道佣金缩水的背景下，险企有动力寻找新的销售出口。资料显示，太平人寿已出现在多家券商的销售名录中。

从券商内部看，寻求财富管理转型和收入多元化是核心动机。随着证券交易佣金率持续见底，拓展包括保险代销在内的财富管理业务，有助于开拓新的增长点。保险代销能带来约2%的佣金收入，并且期缴产品能为券商提供持续的现金流，贡献稳定的中间业务收入。

业务模式与当前特点

目前，已开展此项业务的券商在模式上呈现一定特点。

一是“集团协同”特征明显。平安证券APP销售的保险产品主要来自平安产险和平安人寿；中信证券上线了12款中信保诚人寿的产品；招商证券则上线了7款招商仁和人寿的产品。资料指出，在起步期优先消化集团内部资源，可以快速充实产品货架并降低磨合成本。

二是产品选择侧重“理财属性”。除平安证券外，各家券商上线产品以寿险、年金险等储蓄型产品为主，相比于纯保障型产品，更侧重其资金增值功能。分红型产品在多个券商的货架上占据重要位置。

三是线上线下结合展业。虽然APP专区是可见的展示窗口，但线下营业部仍是重要展业渠道。中信证券取得了“法人持证、网点登记”的试点机会；招商证券、平安证券也分别有部分网点获得了保险销售资质。资料显示，线下营业部销售的产品可能比线上更为多元，已突破集团内部协同，涵盖了泰康人寿、中意人寿等其他公司的产品。

面临的挑战与约束

尽管有所推进，但券商代销保险业务仍面临多重约束，规模拓展有限。

从牌照和资质看，业务主体仍属少数。根据资料，截至2025年，持有保险中介许可证的券商数量仍停留在2022年的11家，并未显著增加。具备销售资质的一线员工数量也有限。

从市场接受度看，券商渠道尚未成熟。许多券商的老客户并不知道其所在证券公司代理保险销售业务。有证券公司人士坦言，证券公司作为保险产品的营销渠道仍处于试验阶段，成功范例很少，规模非常有限。

从销售专业性看，存在能力错配与合规风险。券商客户经理的保险专业能力historically 弱于保险代理人与银行柜员。在业绩压力下，存在将保险包装为“高收益理财”、隐瞒分红不确定性的销售误导风险。2026年将实施的《金融机构产品适当性管理办法》对跨行业销售提出了统一的适当性管理要求，合规挑战严峻。

与成熟的银行渠道相比，券商在客户基础、销售体系和产品丰富度上存在明显差距。银行拥有庞大的零售客户群和天然的信任基础，且银保合作已有二十余年经验，服务体系成熟。券商则长期聚焦证券业务，其客户多以投资交易为主，风险偏好较高，对保障型或储蓄型保险的需求匹配度有待观察。

未来发展的潜在路径

关于此项业务的前景，业内观点并不统一。

部分观点认为券商具有一定优势。众托帮联合创始人龙格指出，券商客户群体风险承受能力高，对分红险、投连险等复杂产品接受度可能更强；券商的投顾团队擅长资产配置，能将保险融入更全面的财富规划；其数字化交易系统在体验和效率上具有优势。

业务突破可能依赖产品创新。北京联合大学教师杨泽云认为，分红险已契合部分券商客户需求，未来若开发投资属性更强的投连险，可能更容易匹配券商客户。发挥投研能力，用数据模型向客户演示保险在资产配置中的作用，或是券商可以发挥的优势。

但共识在于，短期内券商很难撼动银行在保险代销中的主导地位。长期看，券商可能成为复杂保险产品，特别是与投资结合更紧密的产品的一个重要补充销售渠道，推动保险经代渠道向更专业化方向转型。

当佣金下滑成为行业常态，证券App里那个崭新的“保险”图标，承载的究竟是转型的曙光，还是又一项难以完成的KPI？这个问题，或许正摆在中信证券王平以及众多一线理财顾问的办公桌上，与那些增额终身寿险计划书放在一起。