日前，贝恩咨询发布了针对中国奢侈品市场的最新研究报告，虽然2015年奢侈品市场上负面消息不断，但贝恩的研究报告却仍然对2016年表示乐观，值得所有关注奢侈品品牌和时尚营销的市场人关注。

例如，报告就指出：数字营销的兴起促使奢饰品品牌增加数字营销预算，目前奢侈品品牌的平均数字营销支出比重超过35%。诸如香奈儿、蔻弛、博柏利、蒂芙尼等品牌都在数字化平台互动和数字化内容创作方面进行了投入和尝试。而纪梵希、芬迪、华伦天奴、杜嘉班纳等品牌也在不断通过营销活动刷新“奢侈”和“时尚”在消费者心目中的定义。

此外，报告还揭示了中国奢侈品市场2015年度的七个关键趋势：

趋势一：2015年，中国奢侈品市场出现2%左右的下滑，市场规模降至约1,130亿元，腕表、男士服装和箱包类别销量下跌是引发这一趋势的主要原因；华北和东北地区受影响最为严重；

趋势二：在中国内地，商场和百货公司的客流量持续下降，而名品折扣店的数量则持续增长； 海外购的目的地发生变化：日本、韩国（中东呼吸综合征（MERS）疫情爆发期间除外）、欧元区和澳大利亚增长强劲，香港和澳门显著萎缩；各大品牌致力于缩小价差、政府加强管控以及新兴的跨境电商是海外代购市场规模下降的主要原因；

趋势三：全球价差调整是应对代购和海外购的一项关键举措，香奈儿带头开始这一策略，另外一些品牌则紧随其后；

趋势四：门店同比销量和客流量持续下降，新兴品牌也遭遇相似情况，由此引发品牌门店关闭、谨慎门店网络扩张以及更注重核心门店的维护翻新等举措；

趋势五：消费者在数字化渠道中的参与度持续提高，品牌则将继续增加数字营销相关预算；一些品牌正在（通过品牌官网或第三方平台）试验线上渠道，但全价电商业务的整体市场规模仍然较小（化妆品除外）；

趋势六：消费者更加注重个性与自我，推动“时尚”和“专属”趋势持续发展；较小众的、以时尚为导向的品牌依然受欢迎。与此同时，体验式奢侈消费保持增长趋势；

趋势七：2016年展望：预计宏观环境将无大幅波动，崛起的中产阶级将变得更成熟、更了解奢侈品；名品折扣店和海外购渠道将保持增长（代购市场规模则将下降），同时，领先品牌引导的全球价差调整举措以及政府致力于将奢侈品消费引回内地的措施可能会刺激国内销量增长。

贝恩预计2016年奢侈品牌国内的销售状况将会有一定的改善，同时也给品牌带来新的挑战并提出新的要求：

品牌重新定位和门店数量削减：需要品牌变得更年轻更时尚，以吸引追求时尚的消费者；继续推进门店网络的削减和整合，以重塑品牌的“专属性”；门店选址上更为谨慎（城市、商场及业主等）；对提升店内坪效的要求越来越多。

全球价差调整和全球性的损益表考：全球价差调整是解决海外购问题的主要方案；部分品牌可能会在某些产品系列的价格上进行调整；同时，需要将“中国消费者整体损益表” 与“中国区损益表”结合起来考虑，以鼓励并认可本地团队在品牌建设和中国消费者互动方面的付出与努力。

数字化和电商：加强数字化平台的建设（如微博、微信、App）和数字内容的创作，并进行本地化以适应本地市场；考虑向品牌官网和第三方全价化妆品售卖平台进行渠道扩展。

以下为报告全文：