野村证劵研报 抖音电商增速领先行业

2025年6月20日，野村中国互联网团队与抖音电商专家举行电话会议，讨论2025年最新战略、增长目标及竞争格局趋势。\n \n一、618促销回顾：GMV同比增长30%\n抖音电商在今年618促销季实现GMV同比增长30%，成为中国电商市场增速最快的平台。专家指出，自年初以来抖音电商增长势头强劲：2025年Q1 GMV同比增长约30%，4月/5月同比分别增长39%/35%。低基数效应部分助推增长，但专家认为竞争环境改善是主要驱动力。按此趋势，抖音有望实现2025财年GMV增长20-23%的目标。#商业 #抖音 #电商 #京东 #研报\n \n二、竞争环境趋缓\n专家表示，中国电商市场竞争较去年有所缓和，主要因监管部门加强对消费行业过度竞争的监管。过去一年，行业高度聚焦价格竞争——平台提供高额补贴并施压商家降价以争夺用户。但随着监管机构明确反对非理性竞争（担忧电商平台恶性竞争损害商家利益），行业已基本放弃“低价”策略。\n此外，京东和阿里巴巴（自4月起加大对即时零售和快消品领域的投资，可能减少了对电商业务的补贴投入。专家认为，抖音母公司字节跳动（未上市）更重视电商业务盈利以支持AI等战略投入，因此抖音不太可能通过增加支出来争夺市场份额。\n \n三、加强商家支持\n拼多多自2024年下半年推出“10亿商家费用减免计划”。抖音则选择性降低男装、日用品、厨具等9个品类的佣金费率，这些品类多为抖音的弱势领域。费率下调旨在吸引优质商家入驻。尽管费率降低，但因部分减免以广告代金券形式发放，对平台综合抽成率影响有限。\n \n四、以旧换新补贴暂停影响有限\n专家认为，多省暂停以旧换新补贴对618电商销售影响有限（约1.2%），预计中央政府将很快提供新资金支持该计划。抖音在以旧换新领域进展显著，目前已能为中国30个省份消费者提供补贴商品，与阿里巴巴持平，略低于京东的覆盖范围。拼多多因品牌直营合作少且线下布局有限，仅覆盖20个省份。