通胀、通胀还是通胀。

持续的压力下，美国普通家庭旺季消费缩水明显。根据电通2026旺季消费调研，40%美国消费者会压缩返校季、假日采购、休闲旅行这几大旺季开销，其中26%的人预算降幅较大。

开销缩减的原因，大头来自日常物价上涨。56%受访者提到，生活里各项固定支出不断抬升，挤压了旺季消费的余地。不是不想消费，而是手里的钱要先应付日常。

预算收紧，美国人开始把钱花在刀刃上。

把有限的旺季预算拆开看，假日采购占比最高，达到41%；休闲旅行占31%，返校季相关开销占28%。

图：旺季预算分配

再往下拆一层。家里没有学龄孩子的群体，本来就没有返校季的硬性支出，这部分钱会更多流向年底的假日消费。

对这部分家庭来说，别的开销可以往后放，假日相关的花费不愿意轻易砍掉。假日采购就这样稳住了整个旺季的消费大盘。

返校季的账，算起来有点拧巴。

有一半受访者预计今年返校季要花更多钱。43%的人把开销上涨归结于物价，但也有38%的人说，自己确实有更多预算花在学校用品上。不全是被迫，也有人是主动增加了投入。

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图：返校季支出变化预期+预期花更多的原因

面对涨价，家长已经摸索出一套务实的花钱方式。不少人转向平价白牌、商超自有品牌，也有人直接压减整体开支，还有一部分人选择提早下单，规避后续涨价风险。

图：返校季购物策略调整

有一个变化值得留意。如果孩子点名要名牌商品，越来越多家长会直接拒绝。这部分家长占比从去年48%涨到53%。涨幅不算夸张，但趋势很清晰：物价压力之下，家长对品牌的妥协变少了。

图：拒绝品牌要求的可能性

孩子依旧会强烈左右采购选择，影响力仅次于学校下发的用品清单，家长圈子的口碑也会带来不小影响。孩子可以提想法、提诉求，但掏钱包做最终决定的还是父母。

图：影响返校季购物的来源

想要打动这批家长，品牌得讲明白产品实打实的用处。帮孩子把需求的合理性传递给家长，打通这层审批，才更容易拿到订单。

关于AI购物，调研反映出一种很拧巴的大众心态。

愿意用AI搞定假日采购的人变少了，占比从36%下滑到28%，下降集中在千禧一代、X世代。

图：假日购物AI使用意愿变化

可与此同时，接近六成消费者预判，各大零售品牌会陆续上线更多AI购物工具。说白了，自己不见得想用，但知道行业会往这个方向走。

图：对零售商AI体验的预期

真正用过AI购物工具的人，体验并不算差。一半左右用户给出正向评价，只有少数人觉得不好用。

图：AI购物体验评价

大家对AI的期待非常实际。最受欢迎的功能是比价找优惠，其次是客服问答。至于脑机选购、虚拟试穿这类听起来很酷炫的新玩法，普通人兴趣并不高。

图：消费者最感兴趣的AI功能

大家接受AI出方案，但对AI直接下单更谨慎。愿意“AI给建议，人自己确认”的用户占比明显走高；愿意全盘交给AI自动采购的人数大幅回落。

图：对自动化程度的接受度

普通人并不排斥AI工具，但反感AI越过自己做决定。预算吃紧的时候，大家需要的是一个会比价、会筛选的帮手，而不是一个自作主张的管家。这点，直接决定零售AI产品该怎么做。

接近半数消费者，会集中在黑五、PrimeDay这类大型促销，完成大部分假日采购。

图：大促期间完成假日购物的比例

有意思的是，高收入群体反而更爱蹲大促。年收入10万美元以上家庭，近八成选择大促集中采购，千禧一代的比例也达到65%。

蹲折扣不是低收入人群的专属，手里有钱，也想抓住优惠窗口。

礼物偏好也在变。计划多送实物礼品的人占比有所抬升。64%的人优先挑选结实耐用、可以长期使用的礼物，而非短期跟风的潮流物件。

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图：实物礼物占比变化+实用礼物的优先级

消费者看待节日广告的心态也很现实。一部分人认可节日广告的氛围感，但超过半数人觉得多数节日广告套路老套，也能一眼分辨，品牌到底是真心烘托节日，还是单纯想卖货。

图：假日广告真实性感知

什么样的营销更容易获得好感？排在第一位的，是明码实价，少搞虚假限时紧迫感。靠制造焦虑逼下单的打法，效果正在减弱。

图：什么让假日营销更真实

今年剩下的时间里，美国人出游大多选择国内。计划跨大洲远行的人只有12%，千禧一代会更愿意跨洲旅行。

图：休闲旅行目的地偏好

挑选出行方案，性价比、出行便利度、价格排在最前面。所谓一生一次的独特体验，对大多数人吸引力有限。

图：旅行决策因素

这也和整体消费大趋势保持一致：大家想要放松，但不愿意为噱头花冤枉钱。

不少人已经习惯拿AI做行程规划。用AI查吃什么、玩什么、订住宿的用户不在少数。

图：AI在旅行规划中的使用

但AI生成的行程普遍偏平庸。接近半数使用者反馈，AI推来的大多是家喻户晓的热门景点，真正小众宝藏目的地很少出现。

图：AI旅行推荐独特性评价

真正种下出行种草念头的，反而是社交平台。美食探店、省钱攻略、本土人文内容，最容易勾起大家出门的想法。

图：社交媒体对旅行决策的影响

各类美食、旅行综艺，同样会带动目的地热度，千禧一代受这类内容的影响会更明显。

图：娱乐内容对旅行决策的影响

简单说，AI擅长算路线、排日程；但能勾起人出行欲望的灵感，依旧来自短视频、综艺这类内容。两件事，分工分得很清楚。

结合这些真实的消费行为，品牌可以抓住三个落脚点。

第一，帮用户精简购物清单，不要一味怂恿多买。

返校季家长核心诉求是买齐必需品，而不是买更多东西。比起引导凑单，刚需组合套装，更贴合当下用户的心态。

第二，把决策权留给消费者，用好AI工具。

大家预料到AI会普及，但不想被AI替自己做决定。产品设计要做到透明，随时可以退出AI自动流程，把选择权交还用户。

第三，重新理解“实用”的价值。

实用礼品需求上涨，不等于只能打低价战。普通日用品，可以包装成质感更好的刚需好物。把“实用”做出高级感，比单纯拼价格更有机会。

不是美国人不愿花钱，而是花钱变得更有取舍。

有些开销可以压缩，但涉及家庭仪式感的消费依然被保留了；返校季采购，品牌溢价最先被物价挤压掉；出去旅行，大家追求放松，很少再为营销噱头买单了。

品牌不用一门心思刺激消费欲望，更要紧的是看懂用户心里的优先级，找准自己的位置。

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