蚂蚁基金“金选”以“能涨抗跌”等用户视角，重构产品标签；天天基金引入业绩比较基准与投资者收益数据，推动决策透明化；京东财富则通过“金融+AI”深度协同，重塑生态。这些都是互联网基金崛起后的再发力。

这些动作背后，一场深刻的行业转型正在发生。头部代销机构正从“规模竞赛”转向真正关注投资者的“获得感”。自2013年余额宝点燃大众理财热情以来，以科技平台为载体的互联网基金经过13年的发展，已从单一的货币基金发展为覆盖全品类的财富管理生态。

据天相投顾数据，截至2025年末，主要互联网平台代销的公募基金保有规模突破8万亿元，占37万亿公募总规模的21.62%，占全市场非货保有量近30%，年度交易用户合计超5亿。

这股草根力量，正以润物无声却势不可挡的方式，一步步改变中国人的财富管理习惯，并对银行系、券商系两大传统势力构成前所未有的挑战。

技术赋能与体验革命

互联网基金草根崛起

互联网基金的崛起，绝非简单的渠道迁移，而是一场由技术驱动的财富管理范式革命。

极致体验重塑投资流程。一键购买、智能定投、收益可视化，互联网平台将复杂的投资流程简化为“点选-支付”两步。1元起投、0.1折申赎费率的普惠特性，彻底打破了传统金融的“高净值”门槛。基于大数据的“基金诊断”“指数温度计”等工具，为普通投资者提供了堪比专业机构的分析支持，大幅降低了决策成本。

数据智能重构“人货场”。互联网平台基于消费、社交、阅读等多维数据，构建超过2000个标签的用户画像，实现“比你更懂你”的精准产品匹配。由此催生了“目标盈”“滚动持有”等新型产品形态，直击“基金赚钱、基民不赚钱”的行业痛点。理财与消费、社交场景无缝连接，“支付即理财”“聊天即定投”的生态化运营，让投资融入日常生活。

内容生态赋能决策。短视频路演、主播解读、大V实盘，将枯燥的投资教育转化为易于消化的内容产品。2025年，主要平台投资类短视频播放量超3000亿次，直播观看人次达50亿，这种“投教娱乐化”显著降低了认知门槛，培养了新一代投资者的长期理念。

传统势力分化

互联网基金重演“农村包围城市”

面对互联网基金的强势崛起，传统金融机构经历了从忽视、抵触到被动应对的复杂历程。

银行系的困境与自救。曾凭借渠道垄断享受“尾随佣金”红利的银行，正面临用户流失与话语权削弱的双重压力。银行虽推出自家APP并降低费率，但传统组织架构下的创新滞后、体验僵化，使其难以扭转“高净值客户守成，增量客户流失”的局面。

数据显示，2025年三季度银行渠道基金代销收入同比下滑18%，而互联网平台同期增长24%。更严峻的是，35岁以下年轻客群在银行理财中的占比已跌破30%，这部分最具增长潜力的客户正加速流向互联网平台。

券商系的固守与反攻。券商凭借投研能力与交易资质，一度被视为最能抵御互联网冲击的传统势力。然而，现实颇为骨感：互联网平台通过“基金投顾”业务，正蚕食其核心领地。

截至2025年三季度，获得投顾试点资格的互联网平台管理规模已超2000亿元，用户复购率达68%，远超传统券商。券商引以为傲的“专业价值”，正被算法的精准匹配与内容的生动解读所解构。部分券商开始与互联网平台合作，输出投研能力以换取流量，形成了“竞合”新格局。

市场已然形成分化。银行系固守高净值与保守客群，券商系固守专业投资者阵地，而互联网基金则凭借技术、体验与生态优势，吞噬了海量的年轻、长尾与新兴投资者，成功实现了“农村包围城市”的战略态势。

从“卖方销售”到“买方投顾”

行业价值观重塑

随着《推动公募基金高质量发展行动方案》深入推进，互联网平台不仅是技术颠覆者，更成为行业转型的引领者。其核心是从“规模导向”的“卖方销售”，转向“以客户为中心”的“买方投顾”，这标志着整个行业价值观与业务逻辑的重塑。

蚂蚁基金的“打法”谋变。蚂蚁“金选”新增“能涨抗跌”赛道，重点关注波动率、最大回撤等指标，并形成“跌后恢复快”“连续多年跑赢指数”等多维评价体系。同时，其强化“均衡”“成长”“科技”等从用户视角出发的基金标签，旨在解决投资者“不知道买什么”和“不知道买了什么”的核心痛点，引导用户从“单一选基”转向“分散配置”。

天天基金推动决策透明化。天天基金引入业绩比较基准、投资者收益、基金公司跟投情况四类数据，多维度展现产品真实表现。其推出的“超额专区”，从“基准占比、超额收益、运作稳定性”五个维度严选产品，并展示持仓用户盈利占比与平均收益率，将“用户真实盈利体验”置于核心位置。

京东财富探索“金融+AI”生态。京东财富积极探索TAMP（全委托资产管理平台）模式，通过KYC（用户洞察）与KYP（资产洞察）实现精准触达与严选资产，并利用自研金融RAG赋能智能投研。2025年，其TAMP模式新增客户21万，持仓盈利客户占比接近88%，验证了“技术+服务”模式的有效性。

服务模式发生根本性转变。盈米基金引领三个维度的转型升级：从以产品为中心向以客户为中心转型；从以交易为中心向以资产配置为中心升级；投顾业务从手工作业向数字化服务体系升级。天天基金有计划提升持有期服务质效：针对建仓期、震荡期等不同阶段设计差异化服务，并通过账户诊断、损益归因分析帮助用户优化策略，从根本上引导长期投资。

未来竞争格局，抢占“三大高地”

互联网基金的狂飙突进，始终伴随着监管的审慎关注。从流动性风险管理新规到基金投顾业务规范，框架在鼓励创新与防范风险间寻求平衡。随着“持牌经营”要求强化，互联网平台通过收购或参股获取全牌照，合规成本上升倒逼行业从“流量为王”的野蛮生长，进入“服务为王”的深耕阶段。

未来竞争聚焦三大高地：投顾能力进阶、B端赋能延伸、养老第三支柱。

投顾能力进阶：从“产品超市”转向“资产配置解决方案提供商”，智能投顾的个性化、全球化能力成为核心竞争力。

B端赋能延伸：将成熟的用户服务与数字化能力输出给传统金融机构，成为其“数字赋能者”，开辟第二增长曲线。

养老第三支柱：随着个人养老金制度全面落地，互联网平台凭借账户、数据与服务优势，有望在万亿蓝海中占据主导。

不可逆的金融民主化进程。互联网基金的崛起，本质上是一场金融资源的重新配置和投资权利的广泛下放。它打破了传统金融的壁垒，让财富管理从“少数人的特权”变为“多数人的权利”。

总之，蚂蚁金服、天天基金、京东等平台的近期实践表明，这场变革正从“销售渠道变革”深入到“行业价值观重塑”的深层阶段。

随着人工智能、区块链技术与金融的深度融合，互联网基金将走向更智能、更透明、更普惠。银行与券商并未出局，但必须重新定位——或在专业深潜中构建壁垒，或在生态融合中寻求新生。

这场变革远未终结。财富管理的未来，注定属于那些最能理解技术力量、最能贴近用户真实需求、最能坚守“投资者利益至上”初心的机构。

互联网基金，已在这场历史性的竞赛中，凭借对“获得感”的不懈追求，抢占了通向未来的先机。一个更加多元、平等、高效的财富管理新时代，正由这股悄然崛起却又坚定无比的力量加速催生。

©THE END

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